利己還是利他：目標框架對綠色消費意願的影響研究

第一章 緒論
第一節 研究背景與問題提出
第二節 研究目標
第三節 研究意義
一、理論意義
二、實踐意義
第四節 研究方法
一、文獻研究法
二、情境實驗法
第五節 研究內容
第六節 研究技術路線

第二章 文獻綜述
第一節 目標框架的研究現狀
一、目標框架的概念
二、目標框架的影響作用
三、目標框架的心理機制
第二節 綠色消費的研究現狀
一、綠色消費的概念
二、綠色消費的影響因素
第三節 捲入度的研究現狀
一、捲入度的概念
二、捲入度的測量
三、捲入度的影響作用
第四節 心理抗拒的研究現狀
一、心理抗拒的概念
二、消費者心理抗拒的來源
三、消費者心理抗拒的結果
第五節 廣告訴求的研究現狀
一、理性訴求與情感訴求
二、利他訴求與利己訴求
三、描述型規範訴求與命令型規範訴求
第六節 損失規避理論
一、損失規避的概念
二、損失規避的本質
三、損失規避的應用
第七節 文獻評述

第三章 研究模型與假設
第一節 研究模型
第二節 研究假設
一、訴求類型（利己vs．利他）的調節作用
二、捲入度的仲介作用
三、心理抗拒的仲介作用
第三節 研究設計

第四章 實證研究
第一節 研究一
一、實驗1A
二、實驗1B
第二節 研究二
一、實驗2A
二、實驗2B
第三節 假設檢驗結果匯總

第五章 研究結論與展望
第一節 研究結論
一、不同訴求類型情形下目標框架對綠色消費意願影響存在差異
二、利己訴求情形下捲入度的仲介作用
三、利他訴求情形下心理抗拒的仲介作用
第二節 管理啟示
一、有利於行銷者利用目標框架達到更好的行銷效果
二、有利於行銷者更加深入地認識目標框架的作用機制
第三節 研究不足與展望
一、研究不足
二、研究展望

參考文獻
附錄一 實驗1A
附錄二 實驗1B
附錄三 實驗2A
附錄四 實驗2B