數字時代的生活者研究：數字生活空間中對人的重新審視與學術反思

第一章　“生活者”概念的溯源與嬗變 001
第一節
西方話語體系中“生活者”思想的萌芽
（19 世紀 40 年代） ...... 002
一、馬克思一直重視研究人的問題 / 002
二、馬克思與恩格斯的“生活者”思想 / 005
三、生活原點哲學化 ：將人的存在歸結為人的生活 / 007
第二節
東方話語體系中“生活者”概念的問世
（20 世紀 60 年代） ...... 008
一、日本生活者運動產生的緣起 / 008
二、生活者運動的推動力量和所關注的問題 / 013
三、“生活者”概念的正式提出 / 015
第三節
大眾傳播環境中“生活者”概念的佈道
（1981—2002 年） ...... 017
一、博報堂關於“生活者”概念的闡釋 / 017
二、從“生活主體”的意義視角來理解人類 / 020
三、“生活者”理念與品牌理論的佈道者 / 022
第四節
數字傳播環境中“生活者”概念的演變
（2002—迄今） ...... 026
一、數字時代“生活者”概念的提出背景 / 026
二、“生活者”：一個發展中的概念 / 031
三、數字時代“生活者”內涵新探 / 033
四、數字時代“生活者”研究的進展與空白 / 035

第二章　概念的混用與話語的糾纏 037
第一節　“生活者”概念與相關概念的糾纏 ...... 037
第二節　揭開“迷霧”：概念適用性的場景和環境 ...... 040
一、“受眾”：大眾傳播時代資訊的接受者 / 040
二、“消費者”：具有單維度經濟屬性的群體 / 047
三、“用戶”：互聯網平臺上無血無肉的個體 / 050
四、“公眾”：代表特定利益的群體力量 / 053
五、“生活者”：數字生活空間中鮮活的個人 / 054
第三節　廓清“異同”：相關概念的交融對比 ...... 058
一、內涵 ：解構概念的三重屬性 / 058
二、外延 ：辨析概念的內在關係 / 060
三、概念間的共通性 / 062
四、概念間的差異性 / 064
第四節　數字時代“生活者”概念的適恰性邏輯 ...... 066
一、“數字時代”的緣起 / 066
二、“自由向前”主體自覺的顯現 / 071
三、數字傳播環境中“生活者”概念的適恰性 / 074

第三章　源於實踐 ：創意傳播管理及“生活者”概念的選擇 077
第一節　理論研究與現實實踐的關聯性及理論閉環的形成 ...... 077
一、何為理論 ：一個正本清源的問題 / 077
二、“源頭”：理論源於實踐 / 080
三、“抽象化與預測力”：理論超于現實 / 083
四、“反哺”：理論回歸實踐 / 086
第二節　數字時代“生活者”研究的新視角 ...... 089
一、創意傳播管理理論族群溯源 / 089
二、理論自覺與新分析框架的突破 / 092
三、創意傳播管理選擇“生活者”概念的緣由 / 097
四、技術替代式變革與概念的提出 / 101
第三節　數字時代的“生活者”特點洞悉 ...... 103
一、真實性與數據化 ：ID 背後真實且數據化的個體 / 103
二、個體性與規模化 ：實現超級規模化的人際傳播 / 107
三、互動性與理性化 ：呈現出一種更高程度的回歸 / 110

第四章　學理建構 ：一種對傳播物件研究的新視角 115
第一節　微觀層面 ：技術賦權下傳播物件角色與權利的轉向 ...... 115
一、技術賦權的內涵解讀 / 115
二、“多重”角色的返璞 / 118
三、賦權與去權的博弈 / 124
四、“生活者”角色與權利的建構 / 135
第二節　中觀層面 ：“生活者”概念對於理論建構的作用 ...... 139
一、概念轉變的兩種類型 ：“同化”與“順應” / 139
二、概念是理論建構的基石 / 141
三、“生活者”與創意傳播管理理論的發展 / 143
第三節　宏觀層面 ：學科研究範式轉向與話語體系建構 ...... 145
一、“必要的張力”與庫恩理論的啟發 / 145
二、傳播領域的轉向 ：從“受眾”到“生活者” / 150
三、行銷領域的轉向 ：從“消費者”到“生活者” / 152
四、“生活者”與傳播學概念體系建構 / 153

第五章　回歸現實 ：打破概念僵硬的自我封閉性 155
第一節　“生活者”與數字行銷商業模式實踐轉型 ...... 156
一、數字行銷發展現狀與轉型動因 / 156
二、重新認識與挖掘“生活者”價值 / 166
三、“生活者”與數字行銷的耦合關係 / 170
第二節
數字轉型實踐路徑一 ：思維轉型與“生活者”
協同共創 ...... 173
一、數字行銷思維觀念變革的必要性 / 173
二、數字技術助力“生活者”協同共創 / 175
三、協同創意 ：從“使用者”到“參與設計者” / 176
四、協同生產 ：“批量化與個性化”的定制 / 182
第三節
數字轉型實踐路徑二 ：運營轉型與“生活者”
精准溝通 ...... 187
一、 數據標籤與“生活者畫像” / 187
二、“生活者畫像”背後的技術邏輯 / 190
三、“生活者”精細化運營成為重要研究課題 / 202
第四節
數字轉型實踐路徑三 ：
數字資產與“生活者數據庫”建設 ...... 205
一、“生活者數據庫”的價值所在 / 205
二、資產沉澱 ：“生活者”數字資產的沉澱 / 208
三、深度耕耘 ：“生活者數據庫”的深耕優化 / 210
四、未來展望 ：從“生活者數據庫”到“超級數據庫” / 211

後　記 215