網絡直播運營實務

前言
第一章 網絡直播概述1
第一節 網絡直播的定義2
一、網絡直播的特點2
二、網絡直播的組成元素3
第二節 網絡直播的興起5
一、交友娛樂的秀場直播5
二、基於興趣的遊戲直播6
三、直播帶貨入場6
四、直播的無限拓展7
第三節 網絡直播的分類7
一、內容類直播8
二、銷售類直播9
第四節 網絡直播的發展趨勢10
一、直播的行業視角10
二、直播角色的主觀視角13

第二章 網絡直播運營規律19
第一節 急速印象強植20
一、急速印象強植的意義21
二、急速印象強植的方法21
第二節 直播是匹配的遊戲24
一、直播間、用戶、商品之間的匹配元素25
二、直播間、用戶、商品之間的匹配關係27
第三節 塑造差異化28
一、厘清直播團隊掌握的資源28
二、調研其他直播間的差異化特點29
三、對比分析後確定自主直播間的差異化29
第四節 直播是企業與用戶的盛筵30
一、商品廠家長時間直播的弊端31
二、直播之於商品廠家的定位—與用戶的盛筵32

第三章 網絡直播平臺34
第一節 主流直播平臺介紹35
一、35
二、小紅書37
三、微博39
四、抖音43
五、快手46
六、微信視頻號48
第二節 直播平臺的選擇50
一、重點運營直播平臺的選擇50
二、輔助平臺的選擇51
三、選擇微信運營的原因及簡單方法52

第四章 直播間設置54
第一節 直播間設置的定義及意義54
一、直播間設置的定義54
二、直播間設置的意義55
第二節 直播間設置分項展開55
一、直播間定位55
二、直播間匹配設計59
三、直播間價值觀60
四、直播間內容方向62
五、直播間環境構建63
六、直播間運營預期與商務模式規劃64

第五章 直播間人設塑造67
第一節 人設的基本概念68
一、策劃人設的意義68
二、人設的類型69
三、人設的可拓展性71
第二節 直播間人設標簽的策劃72
一、設定主播形象72
二、設定主播性格標簽74
三、設定主播價值觀76
四、設定主播差異化78
五、檢查人設與目標用戶畫像的匹配關係79
第三節 塑造人設標簽的方法79
一、讓主播融入角色身份79
二、構建反差80
三、直播內外結合的印象強植80
四、從內容策劃思考81
第四節 人設塑造的效果83
一、企業與用戶更好地溝通83
二、用戶逐漸接受的“主播團隊”83
三、無限的銷售可能性83

第六章 直播間活動及福利設置84
第一節 直播間活動及福利設置的基本概念85
一、活動及福利的定義85
二、活動及福利與用戶社交需求的關係86
三、活動及福利設置的其他功用86
第二節 活動及福利設置的方法87
一、活動及福利的設置原則87
二、活動及福利的基本類型88
三、活動及福利的策劃方法89
四、活動及福利設置的實際案例93
第三節 活動及福利設置的目標96
一、將活動及福利作為直播運營的重節拍96
二、通過活動及福利構建用戶期待97
三、構建團隊自主活動及福利設置的方法論97

第七章 直播間用戶交互管理及客服運營98
第一節 直播間用戶交互管理及客服運營概述99
一、直播間用戶交互管理的定義99
二、直播間客服運營的定義99
第二節 直播間用戶交互管理方法100
一、彈幕鑒別與處置方法100
二、彈幕互動原則與技巧102
三、直播間KOL培養104
四、直播間話題策劃106
第三節 直播間客服運營方法108
一、直播間用戶答疑原則109
二、商城及私信用戶回復方法109
三、用戶需求分析方法110
四、用戶群組建設及引導111
第四節 直播間用戶交互管理及客服運營的目標111
一、構建直播間彈幕文化111
二、KOL的積累與標簽擴展112
三、越來越熟練的話題策劃112
四、逐漸豐富的用戶數據表112

第八章 直播間選品113
第一節 直播間選品的基本概念114
一、直播間選品的意義114
二、直播間商品的特徵115
三、直播間商品的價格構成118
第二節 直播間選品方法120
一、非企業型直播間選品120
二、企業型直播間選品125
第三節 直播間選品的目標128
一、制訂直播間選品白皮書128
二、建立盡可能多的優質合作渠道128
三、提高整體的銷售額129
四、日趨增長的用戶需求129

第九章 單期直播策劃130
第一節 選題調研131
一、選題調研方法131
二、確定選題的方法134
第二節 關鍵文案135
一、熱點文案135
二、通感與場景文案136
三、“梗”文案138
第三節 試鏡140
一、關鍵文案試播140
二、商品實操141
三、主播形象與鏡頭感142
第四節 在播控場142
一、設備調試142
二、現場人員安排143
三、出現負面問題後的解決方案143

第十章 直播間複盤144
第一節 直播間複盤的基本概念145
一、直播間複盤類型145
二、直播間複盤誤區145
第二節 直播間複盤的方法146
一、直播間標準數據146
二、直播間常見運營情況解決方案154
第三節 直播間複盤的目標156
一、實現直播間數據的突破156
二、提升運營團隊的整體策劃能力156
三、提升運營團隊的調研能力156
參考文獻158