哈佛人這樣學行銷：不論原來哪個科系，讀這本你一定能貫通

愛爾文．斯而克的院長導言

第一階段　找到顧客需求 第一章 什麼是行銷策略
第二章 了解消費者行為

第二階段　推出商品前要做的五件事
第三章 行銷從這裡開始：STP流程
第四章 產品
第五章 通路——如何進入市場 第六章 推廣——如何跟顧客溝通 第七章 定價

第三階段　產品上市後，行銷還沒完
第八章 人員銷售與銷售管理
第九章 管理顧客

導言
愛爾文．斯而克的院長

　　彼得．杜拉克在《彼得．杜拉克的管理聖經》（The Practice of Management）中說：「做生意的目的只有一個，就是創造顧客......因此，任何企業都有兩個基本功能，而且也只有這兩個功能：行銷與創新。這是企業家的功能。而行銷是企業有別於其它公司的獨特功能。」本書要探討的便是「什麼是行銷」，以及企業如何在吸引與留住消費者上，從競爭對手中脫穎而出。

　　大致上，行銷是指企業為了創造價值、並和消費者交換此價值，所有必須做的事情。這表示行銷對於企業制定策略的方向，扮演著重要的角色。成功的行銷除了對消費者、競爭對手與合作對象必須有深的了解，還要在充分發揮組織的能力與潛力上，具備高超的技巧，才能藉由服務消費者為企業創造利潤。

　　因此，我們將行銷定義為一種廣泛的管理責任，而非某種委託給專家的職能。任何一個希望將來會走向制定與執行企業策略的工作者，不管產業性質或公司大小，都會需要行銷的技巧與知識。因此，本書旨在提供想要培養行銷技巧與知識的工作者這方面的基礎知識，內容適用於各種狀況——無論是傳統產業還是新的科技經濟，服務業還是製造業，B2C（企業對消費者）還是B2B（企業對企業）等等。

本書架構

　　本書是哈佛商學院為期兩年的企管碩士班，針對一年級的課程而規劃的。每一章都由哈佛商學院的師資親自撰寫，目的是讓MBA的學生在上課前預習。全書由「分析」、「策略」、「執行」三個階段組成。

第一階段：找到顧客需求

　　第一階段著重於學會了解消費者的行為與需求。這會牽動企業分析市場機會的方向，也會形成一切具有可行性的行銷策略的參考基準。

　　第一章〈什麼是行銷策略〉介紹行銷概念的架構，這個架構可以幫助讀者整理行銷想法，並認識、分析行銷上的問題與決策。圖表1-1「行銷流程簡圖」排出了實用的標題（如5C或4P），勾勒出接下來的章節架構。第一章的附錄「行銷的基本算術」會解釋在行銷分析及決策制定上實用的關鍵詞組與基本算式。

　　第二章〈了解消費者行為〉介紹可以幫助企業了解不同顧客（無論是個人或公司）的決策與消費行為的相關概念，並主張一家企業的競爭優勢，往往來自比競爭對手更能了解消費者心理，也更善於在工作流程上，利用這些情報來思考與行動。

　　第二章是本書篇幅最長、也可以說是最重要的章節。因為一家企業如果不了解消費者心理對公司的市場機會的重要性，則不管行銷策略再高超——無論是多麼別出心裁或執行度多高，都會大大削弱策略奏效的可能性。

第二階段：推出商品前要做的五件事

　　第二階段以五個章節介紹行銷策略的主要成分，也就是我們常說的4P：產品（定位及設計），通路（物流），推廣（溝通）及價格。在這4P當中，都會提到品牌與品牌管理。

　　第三章的STP流程，是成功的行銷策略必經的三大構思步驟。這三個步驟會引導企業集中資源，有效地運用在對的消費者身上；也會讓公司看出　　將行銷中不同的元素組合在一起之後，將如何影響消費者的決定及行為。構思定位策略，需要具體闡明目標市場和立足點，也就是公司的產品或服務，跟競爭對手的區別何在。

　　第四章探討關於企業在市場要提供什麼產品（無論產品是有形的物品、無形的服務，還是兩者兼具）的重要議題，包括新產品與服務的設計及研發、產品線的範疇、品牌經營，以及既有業務的重新定位等。品牌是具有市場價值的無形資產，本章附錄會介紹估算品牌資產價值的方法。

　　第五章討論企業在產品或服務上市時必須發揮的功能（從刺激需求、滿足需求到售後服務），以及如何在配銷的通路中執行這些功能，無論是直接銷售給消費者還是透過中間商，或是兩種管道都有。本章的議題圍繞在物流網絡的安排與管理，這在資訊、通訊和網路科技不斷發展的現代，更顯重要。

　　第六章說明企業如何透過媒體廣告、公關活動，及一連串針對消費者及通路所做的促銷活動，來創造市場需求。

　　第七章探討價格在4P中的角色——如何找出足夠支付企業現有及未來創造價值的活動，並能產生利潤的價格。

第三階段：產品上市後，行銷還沒完

　　討論行銷策略的執行面，尤其是如何透過業務人員來執行並管理行銷方案，建立可以帶來利潤的客戶關係。

　　第八章說明行銷策略要奏效，為什麼取決於兩方面的執行與考察：業務人員所扮演的角色，以及公司如何管理他們的銷售工作。

　　第九章針對顧客關係管理，設法解決顧客的獲得與維繫、如何估算顧客的終身價值、顧客的篩選與汰除政策、還有如何保護消費者的隱私權。

如何使用本書

　　管理學跟其他的專業訓練很像，都強調能幫助你在不同的狀況下辨識、分析企業經營的問題與機會，在對付問題或是抓住機會時建議你最佳的行動方針，並有效率、有效果地執行決策。

　　本書每個章節都是為哈佛商學院上課使用而設計的。我們每一門課基本上都會要求學生分組討論個案，個案會描述一個真實的經營困境，特色是都是真人真事，以及有待解決的實際問題。因此本書每一章都會提出概括性、但禁得起時間考驗的行銷知識，以幫助未來的、或已經在企業擔任經理人的哈佛人，解決他們遭遇的難題。本書的目的是協助、而非取代學生要有所成長，一定會經歷到的關鍵問題——無論問題是否發生在教室裡。

　　本書也可以跟其他相關材料一起使用，如當現代企業與經濟的發展、案例、論文、演講、模擬實況以及實地調察等。因此本書配合不同課程應該也很實用，尤其當教學者希望因應聽眾的需求，而量身設計課程內容的時候。

　　每章的最後都附有一張延伸閱讀的清單，供讀者進一步研讀。列在清單裡的都是與該章主題相關、既符合當前又經典的思考成果，如果你想精通行銷這門學問，我們希望你把這些延伸書單都找來看，並希望你盡最大的努力做到最好。

愛爾文．斯而克（Alvin J. Silk）
寫於麻州哈佛商學院