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波浪行銷:想大賣先學會興風作浪,用虛實整合的直效手法,讓廣大群眾幫你一起做生意

Making Waves: How to ride the chaos with Direct Response Integrated Marketing

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  • 優惠期限:2019年09月08日止
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內容簡介

  什麼樣的媒體策略,能用最低成本快速擁有最高知名度?
  什麼樣的行銷手法,能讓口碑效應徹底發酵,銷售一翻再翻?
  什麼樣的經營方式,能集結人氣、穩固關係,讓粉絲不離不棄?
  答案是:“波浪行銷”

  在波濤洶湧的行銷世界裡,
  有好點子,如何讓大家知道?
  有好產品,如何用最低成本創造出最高報酬?

  看過球場觀眾席上的波浪舞嗎?
  那似浪潮般連續起落叫人high翻天的表演,
  “波浪行銷”就如同商業活動裡的人浪舞,
  它透過破壞性的創意,整合式的策略規劃與媒體組合,
  經由吸收、引爆、鞏固、行動與再利用的循環流程,
  結合虛擬與實體、數位元素與非線上元素,
  善用直郵廣告、郵購型錄、電郵行銷、搜尋引擎、網站與社群,
  借助運動創造和維繫的特性,啟動廣大群眾的力量,
  讓你的點子,從小小的水花變成巨濤駭浪,驚動千萬人,
  讓你的品牌,透過參與及體驗,在顧客心中留下不滅的記憶,
  讓他們願意主動成為浪頭,當你產品最好的傳聲筒,和你一起創造業績。

  波浪行銷讓所有不可能都變成可能
  將sim卡、電池、感應器或傳送器安裝在郵購型錄的封面裡或直郵廣告的信封裡,一旦被拆開,便自動將收件者登錄在相關網站,即時在線上預填一份訂購單,印刷品上提供了代碼,供消費者透過簡訊或網站送出,立即取得折扣優惠或免費贈品……

  光靠好的創意點子(a big idea),是不可能激起公眾意識裡的任何漣漪,
一個好點子要製造出波浪,得透過正確的管道傳達給它的視聽群(audience)。
創意人馬克.戴維斯(Mark Davies)& 蒂娜.凱特琳(Tina Catling),
擁有二十五行銷經驗,創立英國最有創意的outside the box廣告公司,獲獎無數

  他們將畢生心得寫成《波浪行銷》,教你:
  如何善用行銷世界裡反應最熱烈的兩種行銷手法——數位行銷和直效行銷;
  如何打造多面向的行銷活動、如何說服和刺激消費者;
  如何為品牌注入豐富的感性經驗並建立忠誠的關係;
  如何將顧客放在傳播的核心位置,為行銷投資創造出色的報酬。

  創造力+傳統技術專業知識+與線上社群勢力接軌的通天能耐=波浪行銷

作者簡介

馬克.戴維斯(Mark Davies)& 蒂娜.凱特琳(Tina Catling)

  馬克.戴維斯和蒂娜.凱特琳在行銷界裡都擁有二十五的經驗,曾任職於全球幾家最大型的廣告代理商——包括上奇廣告(Saatchi & Saatchi)和奧美廣告(Ogilvy and Mather)。他們於一九九三年創立了屢屢得獎的outside the box廣告公司(www.outsidethebox.co.uk),這家公司是英國最有名的創意廣告公司之一,其出色的行銷能力很快地為他們建立了口碑,客戶包括旅行支票公司Thomas Cook、藥妝連鎖店Boots、得利塗料Dulux、英國皇家郵局Royal Mail、日立家電Hitachi、和威世卡公司Visa。

  兩人都在英國的許多大學授課,也在世界各地以創造性思考為題發表演說,並透過他們的創新管理公司Think (www.thinkso.co.uk )訓練多家組織追求創新。全球各地都有馬克和蒂娜所授權的Think公司,協助他們開啟全球視野,對於學習和創新,他們都抱有同樣的熱忱。

  馬克.戴維斯和蒂娜.凱特琳也是暢銷書《Think》的合著作者,這是一本石破驚天的商業書籍,能確實開啟你的智慧。

譯者簡介

高子梅

  東吳大學英文系畢業,曾任華威葛瑞廣告公司AE及智威湯遜廣告公司業務經理和總監,現為專職譯者。譯有《模範領導》、《你的第一份經營企畫書》、《說故事的領導》、《策略校準》、《預見5種未來科技》、《世界咖啡館》、《賈伯斯在想什麼?》等書。

 

目錄

1.製造波浪
行銷世界波濤洶湧,隨著科技與言論的改變以驚人的速度移動。波浪行銷乘浪前行,釋放群眾的力量。一個好點子要製造出波浪,得透過正確的管道傳達給它的視聽群(audience)。而近來,就連管道本身也變得像被傳送的點子一樣重要、多元和刺激有趣。

2.行銷策略和規畫
將你的資源集中在最有利的機會點上。行銷策略就是一種管理過程,過程中必須負責找出、預測和滿足顧客的需求。這種以顧客為主的活動得在適當地點、適當時間,以適當價格推出適當產品,然後必須向一群適當的人適當地傳播,以達到刺激需求和創造銷售的目的。

3.品牌塑造
在消費者的感情和理智裡,好品牌是有生命的。品牌的完整性比新鮮感更能永續經營。品牌的生命或許始自於文件的規畫作業,但最終卻深植於人的感情與理智裡。品牌塑造是一門包羅萬象的學問,從獲取期到蟄伏期,一路串連起顧客的自然生命周期,是行銷人員的重要任務之一。

4.直郵廣告
在直效式行銷裡,直郵廣告是不可少的媒體。只要充份利用龐大的現有顧客和潛在顧客資料庫,再加上隨時可向名單仲介人購得的郵寄名單,即可直接瞄準那些最可能回應各種促銷的顧客。而直效式機制的充份運用,也可輕鬆準確地衡量活動的成敗。

6.郵購型錄
郵購型錄就像產品的櫥窗一樣可以說服顧客購買。在網路盛行之前,顧客得靠它才能舒服地待在家裡瀏覽系列商品和下單購買,隨著e化電子商務的日益普及,必須被整合進線上和非線上媒體的組合式行銷策略裡,它依舊能為行銷活動提供某些顧客極為需要的具體元素。

7.電郵行銷
電子郵件對直效行銷來說是一種理想的媒體,也是最廣為使用的應用程式;電郵的製作和配送成本比平面媒體便宜很多;電郵要個人化很容易;電郵的交貨期很快,是一種可刺激顧客衝動反應的即時回應機制。除此之外,還可以快速輕鬆地評量和測試電郵活動的成效,立時針對缺失改進,提升回應者的質與量。

8.網站設計
網站可以讓企業伸出觸角與眾多顧客打交道,但如果表現不佳很快就被人遺忘,如果你建立以顧客為中心的網站,運作良好,時常更新,自然會吸引到眾多用戶,他們會不斷來訪,也向別人推薦。若是你打算改造原來的網站,或者創造新的網站,這一章會幫你檢查所有應注意的事項。

9.搜尋引擎優化
要提升網站流量,搜尋引擎扮演著重要的角色,可以透過不同促銷活動去說服人們搜出網站。但想提高訪客流量,就必須借助搜尋引擎優化在搜尋引擎結果頁裡佔到好位置。想佔上好位置,你必須花時間了解搜尋引擎的運作方式,然後調整線上策略,才能見到成效。

10付費搜尋行銷廣告
付費搜尋通常是按點閱付費,PPC具有高度的針對性,可以快速製作,且能提供近乎即時的廣告成效,並且有很多有效的方法可以追蹤投資報酬率。對發現自己難以在搜尋引擎結果頁有好排名的網站而言,PPC能創造出更多管道線索、更高的銷售量、更多客流量,以及提升品牌曝光度。

11.社群媒體
“社群媒體”是指那些在不同人群和組織之間促進彼此互動的線上資源。將廣電媒體的獨白轉變成社群媒體的對話,提供了前所未有的視野供我們瞭解顧客的行為與想法;讓我們透過線上對話的主動參與,提升品牌聲譽,並以低成本的大量曝光方式來捕捉更多顧客、收集資料。反之亦然。

12.測試
沒有好的測試策略,任何活動都會很快停滯不前。在做行銷時,大部份的選擇都得看你測試的結果而定,因為除了個人化之外,測試是窄播性直效行銷裡的強項之一,它的執行成本低廉(尤其是線上行銷),可以根據實際的顧客行為找出令人信服的答案。

13.結語
波浪的製造是一種循環的過程,每一波浪潮的消散,等於下一波浪潮的開始,這個循環不會終止,但這裡的關鍵字是“不斷改進”。從過去的錯誤和成功經驗中學習,創新未來,而不是陷在千篇一律、停滯不前的泥沼裡,因為新的波浪需要新的點子和新的花招去刺激和吸引群眾。

 

前言

  光靠好的創意點子(a big idea),是不可能激起公眾意識裡的任何漣漪。一個好點子要製造出波浪,得透過正確的管道傳達給它的視聽群(audience)。而最近以來,就連管道本身也變得像被傳送的點子一樣重要、多元和刺激有趣。

  行銷世界波濤洶湧,隨著趨勢的變化以驚人的速度移動,時代思潮起落落,下一個大熱門馬上成為明日的新聞。原因在於許多行銷活動已經成為追趕和靠攏主流趨勢的一種遊戲。《波浪行銷》採用不同手法,教你如何趁亂加碼、亂中求序,借助運動的創造與維繫,從中釋放巨大的群眾力量,為公眾意識製造層層波浪。

  為了幫助你完成這個目標,我們將扼要說明如何善用數位行銷和直效行銷——這也是行銷世界裡有史以來反應最熱烈的兩種行銷手法。我們將告訴你如何打造多面向的行銷活動,如何說服和刺激消費者,如何為品牌注入豐富的感性經驗和建立忠誠的關係,將顧客放在傳播的核心位置,為行銷投資創造出色的報酬。

這本書將:
  打開你的視野,讓你看見波浪行銷的潛力。
  帶領著你一路從點子的創造,看見它徹底實現。
  告訴你各種活動的正確媒體組合。

  《波浪行銷》是由outside the box小組及Think小組裡的眾多成員協力完成,旨在濃縮他們數十載的行銷經驗,創造出對客戶來說成功的直效整合式行銷。

  這是一本簡單易懂的從業者指南書,為行銷人員提供和現代直效整合式行銷有關的完整資訊,讓他們認識它的實質影響力。此外為了擦出想像的火花,我們也提供個案研究以及創意流程的建構。

  對任何一位從事行銷的人來說,《波浪行銷》絕對是無價之寶。
  本書有一個經常更新的網站可以互動。竭誠歡迎你與我們分享你的部落格、觀點和任何消息:www.outsidethebox.co.uk/marketing

 

詳細資料

  • ISBN:9789862352045
  • 叢書系列:企畫叢書
  • 規格:平裝 / 192頁 / 22.2 x 22.5 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

製造波浪

我有一個超棒的點子!
我們來告訴大家!
行銷世界波濤洶湧,隨著科技與言論的改變以驚人的速度移動。波浪行銷乘浪前行,釋放群眾的力量。

從七O年代Ryvita全麥餅乾腰圍廣告(Ryvita Inch War)的游擊戰,到千禧十年行將終了之際、大猩猩以精湛鼓技超越菲爾.柯林斯(Phil Collins)的吉百利巧克力廣告(Cadbury),這些成功的破壞性創意都曾經是廣告裡的經典。但光靠好的創意點子(a big idea),是不可能激起公眾意識裡的任何漣漪。一個好點子要製造出波浪,得透過正確的管道傳達給它的視聽群(audience)。而最近以來,就連管道本身也變得像被傳送的點子一樣重要、多元和刺激有趣。

好點子在人們之間流竄,可能是透過先進科技,也可能是單純的口耳相傳。而這現象也正在改變專業創意思考者(professional creative thinkers)的思考方式。此外,科技也提供了更大的自由、更廣的視野,將速度這個元素注入行銷人員的工作和思考方式裡。在創造力的驅策下,科技正不斷變遷,幾近無窮的行銷商機遍佈於形形色色的媒體裡,甚至達到足以扭轉局勢,反敗為勝的地步,如果市場上找不到你想要的訊息傳播工具,現在你可以自己發明。

此外,這個以創造力為主的世界為你提供了各種跨媒體商機,因為數位元素可以和非線上元素整合,方式千變萬化,反之亦可,其中有些方法甚至是你以前從沒想到過的。舉例來說,將sim卡、電池、感應器、傳送器安裝在郵購型錄的封面裡或直郵廣告的信封裡。一旦感應到印刷品被拆開,便自動將收件者登錄在相關網站,即時在線上預填一份訂購單。商機無限。還有一種簡單的常用方法是在印刷品上提供代碼,供消費者透過簡訊或網站送出,取得購物優惠,譬如價格折扣或免費贈品。媒體的整合式推銷都是透過鋪天蓋地的方式淹沒公眾意識,採用的手法往往令人刮目相看、耳目一新,很容易參與。

人們與科技的互動已經發展出一套新的行為模式。每個人都握有一把鑰匙,可以透過社交網絡、留言板、論壇、及其它形形色色的社群媒體去啟動巨大的力量。如今他們有機會可以讓千萬人聽見的聲因;他們可以參與、也可以反對;或者更重要的是,他們可以分享經驗。一旦某個點子抓住了某社群的注意與想像,就幾乎變得像自然力量一樣能在人與人之間散播。

想想看這一切加總起來的潛力有多大,它等於結合了創造力、傳統技術專業知識、以及與線上社群勢力接軌的通天能耐。這種如漣漪般“傳遞”的社群現象讓我們連想到巨大的數位人浪(Mexican wave,譯注:又稱波浪舞。球類競賽時,觀眾席上的觀眾自發性地按序起立再坐下,呈現出類似波浪的效果)。這種難以預料的氾濫與流動現象正在發生,令我們不得不為這些勢力龐大、變化不定的事件貼上一個合理標籤:波浪。

現在我們可以製造出更大的波浪,創造出石破天驚的絕妙點子。只要把視聽群本身當作最有效的媒體,小小漣漪瞬間就能成為滔天巨浪。

好處

投資報酬率

團結力量大的媒體結合方式,再加上大半費用全免的公眾宣傳,造就出了難以想見的投資報酬率。波浪行銷遠比當今任何一種行銷手法,更能以便宜的成本快速建立更高的知名度。

迴響

一個活動若能展開大規模的對話,迴響範圍勢必驚人。波浪的製造不是單向的,它是一種能夠促進各方回應與批評的對話。在行銷世界裡,迴響是個極具價值的商品,若能適度滋養,便可在活動過程中收集到各種資料,再以這些資料去餵養活動,繼續茁壯成長。

忠誠度

由於波浪行銷的本質是互動的,因此可以在品牌和視聽群之間建立起更穩固的關係,甚至視品牌為可信賴的朋友,不再是遙不及的企業資產。一系列完善周到的行銷活動可以捕捉顧客的心,建立很高的品牌忠誠度與依附度—但若是處理不當,載舟之水亦然覆舟。

波浪行銷絕對不是精密的科學,其混沌本質會令你頭痛不已,但一個規畫良好的活動應該能將潛在的棘手問題降到最低,所提供的收益也將是其它手段難望其項背的。

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