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行銷戰術全書:蘋果電腦前行銷主管教你如何逼瘋對手、賺到獲利!

行銷戰術全書:蘋果電腦前行銷主管教你如何逼瘋對手、賺到獲利!

How to Drive Your Competition Crazy: Creating Disruption for Fun and Profit

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內容簡介

  他讓蘋果電腦像宗教一樣被膜拜、一場演講價值四萬美元……
  最有價值的企業人最關心這件事:如何把產品賣出去。

  想晉身最有價值的企業人,請把本書當成手邊最佳工具書,隨時翻閱,靈感就來。

  新產品要推上市,如何盡快搶到市場?
  競爭對手很強,怎麼挖到他的顧客?
  顧客自己都說不清楚需求,你怎麼讓他買單?

  不管你是行銷企劃還是業務,甚至是被要求開發客戶的行政助理,只要你正在煩惱這些問題,本書都能幫你一把。

  在本書中,川崎提供一個扎實的行銷戰術思考架構,並列舉上百個企業行銷案例,為你說明如何成功把東西賣出去。你將在作者幽默戲謔的生花妙筆中,輕鬆掌握到行銷戰術的重要原則。

  究竟,你要怎麼把東西賣出去?你可以應用的戰術包括:

  ●和龍頭企業競爭最聰明的辦法:故意和它不一樣。它的顧客越多,你的機會越大。
  ●競爭者做得好,你要樂於成為對手的顧客,因為了解它,才知道怎麼「接收」它的顧客;
  ●別把顧客當成「公司外部」的人,他們可能是你的最佳業務代表;
  ●對手搞砸時,竊笑之餘,趕快問自己:「怎麼做可以服務到對手的顧客?」
  ●敵人不是非殺死不可,做得巧妙就可以讓對手自動幫你引介客戶;
  ●價格戰有四種外交目的與四個成功條件,沒搞清楚千萬別打價格戰……

  你也可以從精彩案例中,找到適合自己公司的靈感:

  ●某家店為了防止客人比價後到別家買,就送冰淇淋給那些上門卻沒買東西的顧客。效果是:不想冰淇淋融化,就趕快買好東西回家吧。

  ●有家新開幕的披薩連鎖店,推出一個特惠專案:如果客人能帶著其他披薩店的廣告黃頁來消費,就能「兩人同行一人免費」。效果是:下次顧客在黃頁上找披薩店資料時,就看不到對手的廣告了。

  ●漢堡王如何和市場龍頭麥當勞分一杯羹?它故意和麥當勞不一樣:麥當勞是為小孩子專門設計的產品。漢堡王則是替成年人服務的商家。如果你是個青少年,在麥當勞用餐;如果你是個成年人,就選擇漢堡王。

  ●席爾斯百貨的商品目錄尺寸,一定會印得比競爭者小。效果是:最上面的目錄,一定最快被看到、用到。

  不管你在什麼職務,只要你關心「如何把產品賣出去」這個問題,請隨時翻閱本書,一定能幫你找到把產品賣出去的靈感!

作者簡介

蓋.川崎 Guy Kawasaki

  川崎畢業於史丹佛大學暨加州大學洛杉磯分校,曾擔任蘋果電腦的麥金塔軟體顧問,以及蘋果電腦的創意總監。是1980年代蘋果電腦竄起、1990年代重振蘋果電腦雄風的三個重要關鍵人物之一(另外兩位是賈伯斯與史考利,當時有「蘋果電腦三巨頭」稱號),榮登蘋果電腦名人堂(「Apple Fellow」)。

  蘋果電腦推出麥金塔電腦時,以小搏大,以前所未有的手法,成功從IBM手中搶下市場,並神奇地讓軟體工程師、蘋果電腦使用者,成為一股強大的熱情支持力量。直到今天,蘋果依然像宗教一樣被膜拜著。他當時絕妙的行銷思維,居功厥偉。

  川崎離開蘋果電腦之後,在矽谷高科技界,以富有創業精神享有盛名,有「矽谷創業之神」稱號,評估和投資過的公司超過一百家。他一場演講的出席費用,高達四萬美元。

  川崎目前是車庫科技創投公司(Garage Technology Ventures)執行長、《富比士》雜誌專欄作家,同時也是多本企管暢銷書作者。

 

目錄

推薦序 別傻了!競爭比你想的多更多  《呆伯特》作者史考特.亞當斯
台灣版序 抓對重要原則,你永遠可以逼瘋對手!

第一篇 扎穩根基

第一章 找出強勁的對手:挑對敵人,只打聰明的仗
麥金塔戰士的超級任務
以小搏大,更要創造自己的優勢
什麼叫「顛覆市場」?
如何挑對競爭對手

第二章 了解你自己:你到底在做什麼生意?一般人都想得太狹隘了
本田是賣摩托車、轎車,還是……
定義公司的本質:這將決定你的生意可以做多大
定義產品及服務:如果顧客不買你的產品,他會買什麼?
定義經營風格和哲學,徹底了解你能利用的武器
試試我獨創的四階段事實檢測法

人物專訪 《厚黑學》作者朱津寧
如果你夠了解自己,就能超越任何人

第三章  了解你的客戶:大多數的消費者說不清楚真正的需求
新產品大賣,膳魔師做了哪些事?
哪些人在買你的產品?他們都怎麼用?
九○%傾聽,一○%迎合
但是,也別根據顧客的每一句話行動

人物專訪 知名律師 大衛.凱瑞斯
在法庭上,法官與陪審團就是律師的顧客

第四章 了解你的敵人:不只是公司與產品,還要知道誰在主導?
了解競爭對手,要從高層做起
對手是知足的老牛、領導者、新興勢力還是游擊隊?
像球隊一樣,剖析對手的執行戰力
預設對手的可能反應
八種識敵技巧

人物專訪 廣告鬼才 艾倫.凱
不是做「對公司最有利」的事,是做「對顧客最好」的事

第二篇 做對的事

第五章 以客為尊:「取悅顧客」是最有殺傷力的競爭手段
讓顧客開心,就會讓對手痛苦
問對的問題,就能避免錯誤決策
先重視,才能激發想像力
你不知道公司像座碉堡嗎?
幫顧客省麻煩
出錯時,千萬別說「這樣做公司不同意」
萬一顧客問:「你覺得某某公司怎麼樣?」
專注於顧客時,別浪費心思在對手身上

人物專訪 惠普視訊影像製造部門總經理 吉姆.歐森
和顧客接觸時,我從不掩飾自己的無知

第六章 瞄準在一個決定性關鍵點上:找出一件最能創造價值的事
拿破崙的義大利戰役
找自己的利基,有四個步驟
別等競爭者追上你,你要放眼全球市場
和龍頭競爭最聰明的方法:故意和它不一樣
價格戰的四個外交目的,與四個成功條件
專注,但不是永遠專注在同一件事上

第七章 以顧客為傳道士:讓他們成為公司團隊的一份子
充滿狂熱、無法阻擋的蘋果支持大隊
你的理想,能吸引別人追隨嗎?
宣傳理想,其實就像傳福音
怎麼讓顧客變成你的傳道士?
號召傳道士,活動要設計得超級簡單
把傳道士當成團隊的一份子
幫公司傳福音的事,別漏掉這群人……

人物專訪 牙線研發專家 約翰.史賓塞
牙醫師面對牙科患者時,就像我們的業務員一樣

第八章 和公益連結:讓顧客因為你感覺好好
租車,也能變成一種藝術?
涼菸和女子網球之間,如何找出連結?
你越熟悉的領域,越容易連結
別忘記衡量公益宣傳的效果
當心公益陷阱

人物專訪 蘋果專案執行長 史帝夫.席爾
想逼瘋對手,就要抓住最偉大的構想

第三篇 把事做對

第九章 建立品牌忠誠度:緊緊抓住你的顧客,讓對手無機可乘
為什麼我就是擺脫不掉惠普計算機?
建立品牌忠誠度,不能偶一為之
培養顧客,從小開始
想吸引所有顧客?這表示你對市場不夠了解
利用頻率行銷,網住顧客
劃破對手的行銷網,方便對手顧客「轉檯」

第十章 以小做大:創造出一個細微特徵,讓它成為你的最佳優勢
小事決勝負
不做任何預設,才能找出絕招
創造細微優勢的三種方法
搞宣傳就別講謙虛了
人物專訪 游擊行銷大師 傑.列文森
游擊行銷需要的是時間、精力和想像力,不一定需要錢

第十一章 化敵為友:敵人不是非殺死不可
「騎士與龍」的故事
商場上的合作與競爭
為了結盟,必要時成為自己的敵人
結盟的六大指導方針

第十二章 出奇制勝:出奇招,永遠會讓對手跳腳
送冰淇淋給沒買東西的顧客,老闆打什麼主意?

人物專訪 愛司五金行老闆 鮑伯.克利
明明是競爭對手,家得寶卻幫我介紹顧客

第四篇  極速前進

第十三章 把握當下:天上掉下來的機會,通常是對手給的
哈根達斯為什麼輸了?
對手搞砸時,問自己:「怎麼做可以服務到對手的顧客?」
扣下扳機需要勇氣
對手沒給,就自己創造機會

第十四章 跳脫箝制:當個成功的局外人
規則,都是等著人去打破的
局外人都會逼瘋局內人
上哪找最專心的員工?修道院!
主動修改遊戲規則
無奇不有的心理戰術

人物專訪 傳奇飯店大亨 史提芬.永利
光是拋棄傳統,還不叫創造力

第十五章 萬一競爭對手就在公司內部?和難纏上司的相處之道
為什麼要逼瘋上司?
你的上司是公司人馬、青年才俊,還是科技怪咖?
你的四種目標與六種方法
誰來當家做主?

人物專訪 騎公牛比賽世界冠軍 查理.辛普森
不要問「公牛接下來會做些什麼動作?」

第十六章 維護和防衛:千萬別讓對手了解你
最佳防衛方法就是……
自我防衛的四個戰術
防止對手看穿你的三種戰術

人物專訪 合氣道七段大師 江藤結夫
盡量以玩遊戲的心態工作

結語 真正的競爭之道

 

台灣版序

抓對重要原則,你永遠可以逼瘋對手!

  大約十五年前,當我完成《行銷戰術全書》這本書時,人們還在書店裡買書、在電器行挑選電子產品、到雜貨店添購日常用品,當時「社交活動」的意思是指:和朋友共進晚餐。而企業老闆面臨的最大威脅,通常是大賣場的低價產品競爭策略,到處破壞各地的經濟結構。

  然而,自從一九九五年以來,我們覺得很理所當然的產品購買和服務方式已經大幅轉變。當然,偶爾我們還是會開車到店裡買些商品。接下來,由於九○年代和二○○○年起大賣場的發展過度膨脹,專賣店反而因此變得更受歡迎。不過,打從那時候開始,對許多消費者來說,發現新奇商品、考慮是否購買以及確實購買的思考過程和動作,已經全部轉移到網路上了。而這一切也完全改變了整個市場競爭動態。

  那麼,面對這些過去不算是競爭對手的新形態企業,企業現在該如何與之競爭呢?現在不只實體店面紛紛在網路上架設購物網站而已,就連亞馬遜網站也得和大型賣場設立的線上購物網站相互競爭,例如Walmart.com、專賣店的網站如Soap.com,還有藥妝店的同性質產品等等。多年來,當商家持續為了消費者跟誰買牙膏而奮戰不懈、大肆競爭時,競爭的外在輪廓卻早已起了翻天覆地的變化。

  正因如此,要在目前這種時機點發展出具競爭優勢的特點,遠比以前還要困難艱鉅。想想看:消費者擁有無限的商品選擇,若和以前的購物經驗相比,花在挑東西的時間又更少了。

  只要在網路上待個五分鐘,保證你馬上被無數販售相似或相同產品的網站淹沒。想要優惠折價券嗎?只要到團購優惠網站Groupon、LivingSocial或任何一個類似的網站註冊。至於社群媒體的名單更是長到無法在此逐一列出。由於各種選擇實在太多,之間的差別又過於細微,參與競爭的你我,到底該怎麼做才能殺出重圍?進而逼瘋競爭對手呢?

  我無法大言不慚表示自己未卜先知,預知一切並事先計劃好撰寫這本書。不過,即使到了今天,《行銷戰術全書》仍然是一本切題且絲毫不受時間影響的著作,主要原因在於:這本書提供的是一套行銷的原則,而不只是一堆行銷花招。

  當然,書中舉例時所提到的某些公司很可能已經不在了,或早已有了徹底的改變,但在一九九五年時,這些企業經營者為何能夠或無法成功重挫競爭對手?那些隱藏在故事背後的基本原則,套用到現在的企業仍然可行。另外,從某些方面來說,我們比過去任何時候都更需要這本書,因為在這個重視華而不實的設計、不斷汰舊換新、瘋狂採用新科技的時代,人們很可能輕易迷失卻毫不自知。

  那麼,現在的企業到底應該有什麼作為呢?這本書將為企業行銷策略提供穩固的基礎,為政策執行面擬定計畫賽局,更為你獻上秘訣技巧,有效將你的創意發揮到卓越超凡的地步。

  我相信這本書到了今天依然能成功發揮所長,一如它在過去造成的轟動一樣,訣竅就在於:必須確實應用書中提到的特定架構。例如,我在書中提到一個科羅拉多州披薩連鎖店的故事,店家告訴顧客:只要剪下他們競爭對手店的黃頁廣告,就能得到「兩人同行一人免費」的優惠。很聰明吧?當然。可惜現代人不使用黃頁本了!那現在有什麼方法能幫助你顛覆競爭對手研發的新產品呢?也許比較正確的做法是:拿光競爭對手在網站上提供的優惠券,或實際回饋獎勵「喜歡」你臉書上產品的顧客,把顧客和產品最好看的合照放在網路上。

  在現在的商戰中,眾家商業好手競相追逐比賽的是:如何攻佔消費者的心房,這正是能否贏得最終交易的關鍵戰鬥。競爭非常激烈,你必須投入比以前更多的努力;維持「好還要更好」的競爭狀態,這將會是你最後脫穎而出的必要態度。

  切記,在現在這種「瞬間就能分享一切」的網路文化環境中,只要你的策略有什麼閃失,保證在你做出任何回應之前,消費者的臉書或推特就已經毀了你公司的名聲。

  用你的精明、創意和意願參與這場混戰,然後盡全力一搏。畢竟,你比同業競爭對手更優秀,或擁有脫穎而出的潛能,不是嗎?如果不是這樣,那你又是基於何種原因決定投入這個市場呢?因此,首要任務就是找出自己的優勢,並且妥善利用本書的行銷戰術思考架構,然後實際付諸行動,突顯自己的優勢。如果你能成功做到這一點,不但能夠從競爭對手身上取得主導權,更能趁對手陷入「瘋狂」狀態時,迫使他們做出錯誤的選擇。

蓋.川崎

 

詳細資料

  • ISBN:9789868854253
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 384頁 / 15 x 21 x 1.92 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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