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當大家都低頭看手機,你要怎麼賣東西?

當大家都低頭看手機,你要怎麼賣東西?

Mobile Influence

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內容簡介

透析智慧型手機時代的行銷策略,
揭露六個影響消費者的關鍵時機!

  今日的行銷人員正面臨一個艱鉅的難題:隨著手機、平板等行動裝置的爆炸性迅速普及,消費者幾乎是無時無刻保持連線,所謂的低頭族也與日俱增。

  如此也產生了一個主要的關鍵問題:在資訊不斷快速流通,且各種數位途徑越來越複雜的情況下,該如何將商品訊息傳送到目標顧客眼前?當他們都在低頭用手機進行購物查價的行為時,又該怎麼讓顧客知道你是獨一無二?

  在智慧型手機與平板電腦的大量應用的現在,消費者的購買週期已經發生劇烈變化,徹底顛覆了每一處每個人購買每件物品的行為。所有企業無不拚命尋找新的方式接觸市場,儘管如此,許多企業卻未能明白最關鍵的議題並不在於如何接觸到潛在顧客,而是他們去的地點,以及了解他們現在的習慣與心態。

  傳統的「銷售漏斗」已成過去式,作者恰克.馬丁在本書中首度提出新的「行動消費生活週期」模型,其中指出六個特定時間點,將是行銷人員得以影響行動消費者的最佳機會。

  為發現智慧型手機時代行銷策略的轉向型態,作者分析了最新的行動設備相關研究,並與Google、可口可樂、花旗銀行、萬事達卡等大企業的主管級人員進行訪談。從以地點為導向的行銷到行動付費系統,作者的模型將為行銷人員提供建造新銷售架構的必備工具,進而得以適當而充分對應市場的未來。

作者簡介

恰克.馬丁(Chuck Martin)

  數位先驅、研究者及廣受歡迎的演講者,著有暢銷書《決戰第三螢幕》(The Third Screen)、《數位化階級時代》(The Digital Estate)、《e時代的七大趨勢》(Net Future)等。美國知名智庫行動未來研究院(Mobile Future Institute)執行長,媒體郵報傳播集團(MediaPost Communications)媒體研究中心主管。曾任IBM副總裁。

譯者簡介

劉道捷

  台大外文系畢業,曾任國內財經專業報紙國際新聞中心主任,現專事翻譯。
  曾獲《中國時報》、《聯合報》年度十大好書獎及其他獎項。翻譯作品包括:《全面革新》、《逆勢求勝》、《大逃稅》、《投機:貪婪的智慧》等。

賴孟怡

  在彩虹的國度南非留學工作六年,回台時順道打包,帶回一美國帥哥當老公。熱愛文字,電影,旅行,目前任職行銷貿易相關工作。

  譯作歡迎來信指教: rees680@hotmail.com

 

詳細資料

  • ISBN:9789862724279
  • 叢書系列:新商業周刊叢書
  • 規格:平裝 / 320頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 x 1.6 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

行動背景最重要

利用行動登入技術作為催化行銷或廣告訊息的力量,跟消費者所在的地點以及消費者當時的所作所為,可能高度息息相關。行動消費者可能不會看到特定網站或應用程式發來的一般廣告,卻可能收到根據自己剛剛所說的話所訂製的高度針對性個人化訊息。例如,如果消費者對行動領域廣播,說自己剛剛進入梅西百貨公司,尋找新的食物攪拌機,行銷人員可能立刻利用推特,發出建議,要他去看美膳亞公司(Cuisinart)推出的新機種。

這就是我所說的行動背景行銷,也就是把重點放在行動消費者身上的行銷方式,方法是根據消費者當時所在地點、以及消費者當時所作所為的背景,發送相關資訊。行動背景行銷並不是製作廣播訊息,再把不見得具有相關內容的訊息全面發給行動消費者,而是鎖定特定消費者,發出專門為處在特定時間與地點的消費者製作的個人化訊息。

紐約的地方反應公司(LocalResponse)是一家行動影響力推手企業,該公司曾經創造一種平台,推動這種行銷方法,這家公司追蹤的所有公共貼文和打卡資訊中,包括推特、四方網站、黏接(GetGlue)、味增(Miso)、食物特攻隊(Foodspotting)和Instagram等網站發出的訊息。

地方反應網站記錄所有這些活動,不論這些活動來自以地點為基礎的服務網站,還是來自大家公開貼出自己打卡資訊或個人情緒的社交網站,然後跟包括電子業、消費產品業(CPG)、健康美容業、速食業(QSR)、汽車業、娛樂業與零售業產業的客戶合作,該公司的客戶包括可口可樂、卡夫食品、麥當勞、奧迪、富豪汽車、通用汽車(GM)、萬宙商信公司(Verzon)、華爾格林(Walgreens)、瑞典海恩斯摩里斯公司(H&M)、凱馬百貨(K-Mart)和席爾斯(Seavs)等業者。

地方反應公司總裁凱西.李克(Kathy Leake)說:「我們是企業對企業的廣告網路公司,這樣說是因為找不到更好的名稱,我們知道這些資料對行銷人員極有價值。」

地方反應公司是行動背景行銷的典範,他們專門鎖定跟消費者意願有關,以若干因素為基礎而做成的資料,他們一旦確定消費者的意願,就會對位在某個地點的消費者,發出特定的行銷訊息。李克說:

我們創立時只是打卡網站,我們注意兩種形式的打卡記錄,一種是利用四方網站那種以地點為基礎的服務網站打卡記錄,我們把這種記錄叫做顯性的打卡記錄,顯性的打卡記錄是某些人利用以地點為基礎的服務網站,登入到某個地點的資料。另一種是隱性打卡資料,實際上,我們的資料大都是隱性的資料,是某些人利用推特所廣播的地點訊息。我們發現,愈來愈多的人不利用以地點為基礎的服務網站,廣播自己所在的地點。因此大家現在說,「我利用推特、不利用四方網站,說明我現在正在梅西百貨公司裡。」

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