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民間信仰展
如何找到商品價值力:日本頂尖廣告公司「博報堂」顧問絕不外流!舊商品、平凡商品都一樣爆賣的關鍵

如何找到商品價值力:日本頂尖廣告公司「博報堂」顧問絕不外流!舊商品、平凡商品都一樣爆賣的關鍵

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內容簡介

誰說舊商品、舊品牌、舊設計就不能賣?
  
  日本頂尖廣告達人告訴你:找出商品的「價值」,就是商機!
  ★找到「關鍵詞」,讓罐頭食品起死回生
         ★電動牙刷不再是「醫療器具」,而是「化妝工具」
         ★重新定義「書寫表達力」,為文具大廠擦亮招牌


  越是追逐數據,離「客人的心」越遠
  3大方法,8大訓練,讓你掌握顧客「真正想要的商品」!

  舊商品、舊設計,也一樣能夠找出新價值!

  本書作者岡田庄生曾經擔任日本第二大廣告商博報社的顧問局督導。他曾經為看起來已經沒有前途的罐頭工廠找到新生命、再老土也不過的提神飲料也因為他而產生新出路。連老牌文具商『PENTEL』也因為他而重新找到詮釋商品的方向。

  該怎麼做?岡田庄生要告訴你,先從拋棄大數據,提高自己的「價值發現力」開始!

  ◎舊商品、舊品牌、舊設計就不能賣?誰說的?
  面對舊商品、舊品牌、舊設計時,你是不是也曾經有這樣的想法?
  ★現在誰還在吃罐頭?鯖魚罐頭、鮪魚罐頭什麼的,早就過時了!
  ★電動牙刷到處都有,為什麼消費者要來買我的?
  ★手機、電腦、平板這麼發達,誰還在用筆寫字啊?
  岡田庄生要告訴你,舊商品、舊品牌、舊設計,也能擁有新商機!

  ★罐頭的價值可以不只是「保存食物」,也可以是「美味!」
  超商裡大量陳列的冷凍食品,是不是也與罐頭有異曲同工之妙?為什麼冷凍食品賣得嚇嚇叫,罐頭就非得是過時的老商品不可?
  ‧發現三個新價值
  →美味:鯖魚可以做罐頭,下酒菜可不可以做成罐頭?
  →方便:冷凍食品必須微波,也需要容器,罐頭不需要微波、罐頭本身就是容器
  →「將美味的料理緊緊密封起來,想吃的時候可立刻享用」

  ★電動牙刷可以不只是清除齒垢,還可以是化妝的工具
  電動牙刷百百款,誰會需要一組小型電動牙刷?更何況這組電動牙刷的齒垢去除力(馬力)還比較弱,唯一的優點看起來只有「能裝電池,放進包包裡」。
  ‧發現三個新價值
  →新客群:小型電動牙刷可隨身攜帶,並因為馬力小,聲音也小,所以最適合OL在公司使用
  →新用途:去除齒垢,除了是個人衛生,也讓自己的外表看起來更美觀整潔
  →「小型電動牙刷就跟包包裡的梳子一樣,是整理儀容的『化妝工具』」

  ★文具老廠PENTEL的未來,在哪裡?
  當電腦成為大多數人工作時必備的工具,許多人都在感嘆「我連字都忘記怎麼寫了」。此時,文具老廠PENTEL要怎麼樣重新開展新市場?
  ‧發現三個新價值
  →舊定義的新發現:『Pentel』社名的由來,是『Pen=寫‧畫東西』和『tel=傳達‧表現』。所以PENTEL要賣的不只是文具,更應該是「表現腦中想法的道具」
  →兩種舊產品的新結合:東京著名的塗鴉咖啡吧,發想來自超俗的「卡拉ok」。創始者認為不是每個人都有勇氣在眾人面前開口唱歌,但塗鴉則不論誰都能做到。結合PENTEL提供給店內使用的彩色筆,顧客能夠透過在店內隨處塗鴉抒發自己的心情與想法
  →「哥寫的不只是字,而是自己的心情」

  ◎找到商品「價值」的第一步:不看大數據
  還在從數據裡找線索嗎?岡田庄生要告訴你:數據固然重要,但要讓行銷、讓產品更貼近讀者,請從經驗開始。

  ★即使數據告訴你,全台灣有四○%的小學生吃過甜椒,但對媽媽們來說,小孩不吃甜椒、青椒是一種經驗帶來的印象。所以設計食譜的時候,不能想「有四○%的小學生吃過甜椒,所以不管甜椒或青椒都會是受小朋友歡迎的食譜」,而是要從媽媽們的經驗入手,思考「如果這份食譜能夠突破小朋友的青椒障礙,一定會受到媽媽們的歡迎」。

  ★依賴數據、反而有危險?!是的,岡田庄生在本書中提醒讀者:當我們太著重於數據分析,大腦就會疏忽應該要去思考數據以外的事,或是數據以外的可能。岡田認為,當我們只顧著依靠數據分析「過去最受歡迎的十種商品」,可能會──

  →重複拷貝過去的想法與創意,在不知不覺中被新市場、新商品淘汰
  →不再探究舊產品可能存在的新價值,拱手讓出可能的利潤與銷售潛力

  ◎實戰!如何鍛鍊「價值發現力」?
  本書作者岡田庄生曾任日本第二大廣告商博報堂顧問局督導,雖然從業經驗僅十一年,但曾獲2013年日本廣告協會(JAAA)懸賞論文金獎、2014年日本PR協會「PR最優秀獎」肯定。他亦曾經為PANASONIC、PENTEL、旭川動物園等大型企業或機構規劃。本書中,他除了說明理論外,也就他本身經手過的案例分析說明作法與成果,也與讀者分享如何培養「價值發現力」,也就是面對舊商品、舊品牌、舊設計,也一樣發展出新商機的重要技術。

  ★提高「價值發現力」的8個訓練★

  訓練○1 打出100句吸引人的語句
  →想像具體的行動

  訓練○2 任意簡報會議
  →想像暢銷商品的簡報

  訓練○3 為什麼要諮詢
  →把自己當作諮詢顧問來做分析

  訓練○4 上癮為止的體驗
  →理解「上癮者」的心情

  訓練○5 追問
  →事前模擬為關鍵

  訓練○6 事前會議
  →察覺遺漏的觀點

  訓練○7 實例的四次元口袋
  →在改變會議論點時活用

  訓練○8 立刻描繪成畫
  →畫出5秒能理解的畫
 

作者介紹

作者簡介

岡田庄生
 
  株式會社博報堂顧問局督導。
 
  1981年東京出生。國際基督教大學畢業後,2004年進株式會社博報堂。經歷支援客戶宣傳活動的PR戰略局,2010年調到實施企業展望、品牌、商品開發支援的專業顧問局,涉及多數企業的諮詢。2009年起到現在,以法政大學社會學部「溝通‧設計論」的講師陣營之一,實施研修會形式的課程。
 
  著作有「讓人購買的創意 打動人心的3個習慣」(講談社)。
  2013年日本廣告協會(JAAA)懸賞論文金獎受獎。
  2014年日本PR協會「PR最優秀獎」形象公關部門 優秀獎受獎。
 
譯者簡介

林潔珏
 
  東吳大學日文系畢業。長年旅居日本,現為專業翻譯、自由文字工作者。譯作有《一不小心就賣光光》(好優文化)、《巨匠的宿》、《日本平價居酒屋》,著作有《大東京吃喝玩樂全攻略》、《一比就通!名部落客WAWA的手指日語便利帳》、《每天10分鐘聽聽日本人怎麼說》等書。對日本有興趣的朋友也歡迎到如下網址分享我在日本的生活點滴。

  WAWA的新家chiehchueh2.pixnet.net/blog
 

目錄

前言
 
序章
數據資料中沒有「顧客的需求」!
越是追逐數據資料,離「客人的心」更遠
數據資料一增加,腦子就會想偷懶
因ABC分析迷失現場的員工食堂
對塞得滿滿的冰箱能抱持疑問嗎
數據資料和專門知識通通不需要!
就連小學生也能夠實踐!
連專業也吃驚,超級優秀宣傳口號誕生
不是「尋找需求」,而是「發現價值」
 
第1
3個門徑了解顧客「真正想要的東西」!
從價值起步,課題會變得明確
原因是因為課題的設定偏離
海豚秀和煙火的共通點
從差距可以看到真正的「價值」
脫離「消費者的觀點」吧!
報堂提倡的「生活者構想」
電視沒辦法,但投影機辦得到的事情
客人的「生活」可以改變
為了發現「價值」的門徑
方法只有3個
門徑1「相對比較法」
門徑2「經驗談分析法」
門徑3 「堅持抽出法」

第2
有什麼和競爭對手「不一樣」?「相對比較法」
從具體「事實的不同」來發現價值
以2個步驟來考慮
缺點中也有機會
用比較來脫離「業界的常識」
要讓消失的商品復活的話
要注目的不是「保存技術」,而是「美味」
「POCKET DOLTZ」的價值不是「清除齒垢」!
暢銷的秘密是「化妝道具」?
要賣給男性的話該怎麼辦
「能量飲料」暢銷的理由
和營養口服液有什麼不同?
提示在「容器」的不同
用一句話來斷定價值
 
第3
將「使用體驗」作為提示!「經驗談分析法」
從「火鍋體驗」發現價值
用3個步驟來考量
火鍋的樂趣是在「品味高湯」
引導出「心動瞬間」的問題
越是很難差別化的業界,經驗談分析更能發揮效用!
某個加油站的挑戰
引導出真心話的提問方式
成為決定性關鍵的某個經驗談
在回答「沒有正確答案的問題」的研修學到的事
為了讓秀才傷腦筋的研修!?
「如果這個世上貓都不見了」
從各式各樣的角度來撿拾經驗談
「同感」是逼近根本價值的證據
 
第4
答案在「過去」!
「堅持抽出法」
「Pentel」復活的徵兆,在「對尖端的堅持」
「Pentel」的展望企劃
什麼是〝本色〞的商品?
從共通點浮現的「堅持」
在「堅持」的背後有價值
將未來的展望呈現給世間的「塗鴉咖啡吧」
從師傅的堅持發現價值的老企業
光靠「傳統」無法抓住客人的心
正因為是師傅才感受得到的「7成完成度」
「未來」正是價值

第5
數據資料和戰略架構是在製造「價值」之後才能發揮效用
數據資料的作用與正確的使用方法
數據資料推動的火鍋高湯構想
提高真實感的手段
使用戰略架構的真正目的
若旭山動物園使用的是「SWOT分析」的話?
若從「價值」來思考,分析內容會完全改變
真正的目的是為了整理‧說明假設

第6
提高「價值發現力」的8個訓練

訓練1 打出100句吸引人的語句
想像具體的行動
 
訓練2 任意簡報會議
想像暢銷商品的簡報
 
訓練3 為什麼要諮詢
把自己當作諮詢顧問來做分析
 
訓練4 上癮為止的體驗
理解「上癮者」的心情

訓練5 追問
事前模擬為關鍵
 
訓練6 事前會議
察覺遺漏的觀點
 
訓練7 實例的四次元口袋
在改變會議論點時活用
 
訓練8 立刻描繪成畫
畫出5秒能理解的畫

後序
 

前言

  我的職稱是博報堂這家廣告公司的顧問。
   
  不過,當客人要我幫忙訂定企業展望、事業戰略、新商品研發時,我卻不會從分析數據資料著手。
   
  以生意人為對象實施的商品開發或企劃購想術的研修,也幾乎不會採用數據資料分析或戰略架構。
   
  這樣的顧問似乎很罕見。
   
  雖為一般的說法,所謂的經營顧問在考量事業時,多半會先從根據調查所得的客觀數值用架構來分析與發現問題所在來著手。
   
  然後,再整理出公司內部看不見的問題處,並節省無謂的成本來提升效率是經營顧問拿手的分野。
   
  經營顧問公司的新進人員,首先會被掛上「分析家」的職銜,正如其名,似乎免不了被灌輸以各種不同的角度,用客觀數值網羅分析顧客的經營狀況。
   
  我和如此一般的顧問不一樣,考量不依賴數據資料分析和戰略框架形態這確定的理由,我想這是我在博報堂這家廣告公司工作的重大要因。
 
  我認為廣告公司的工作不是單純做CM和海報而已,「發現商品新的價值」才是本質所在。
   
  就好像我在被分發到現在的顧問局之前,曾在PR部門從事一個讓「奶爸」這個語詞流行起來的企劃。
   
  目前這個眾所週知的語詞,實際上是博報堂創始的語詞之一。
   
  當時,我本身也是個擁有稚齡小孩的父親,嘗試做不習慣的便當、接受電視或報紙的採訪,也算得上是製造奶爸現象契機的一個角色。
   
  雖然不是做廣告或海報,但這也是廣告公司的工作。
   
  透過這個企劃,把男性參與育兒的「因為太太吩咐不得已才做。像是家庭服務的一環」的價值觀改成「因為自己喜歡而從事育兒,而周圍的人也覺得很正點」是我們的任務。
   
  如此一來,將「發現新的價值」這個廣告公司的構想也活用在顧問業的話,那麼「廣告公司的顧問」這個職銜會更強而有力。
 
  如果要用一句話來表達我的顧問形態,那就是與其拼命分析數據資料找出很多問題點,還不如發現1個出類拔萃的價值並予以發揮。
   
  如此一來,我想結果就能找到客人潛在的「隱藏需求」。
   
  例如,在文具製造廠商「Pentel」的企業展望企劃,曾將過去Pentel的商品湊在一起,來考慮企業的價值。
   
  從中孕育而生的「塗鴉咖啡吧」因實際掌握到年輕男女喜歡塗鴉的隱藏需求,僅僅2個月就有237家媒體爭相報導。
   
  其他也有像某調味料製造廠商的火鍋高湯商品開發企劃,以自身的火鍋體驗,考量日本人對火鍋價值觀。
   
  當時想出來的「清淡火鍋高湯系列」這個創意,也擄獲了不太買火鍋高湯者的心,目前已成長為占有最大市場的品牌。
 
  當然,我的風格不是唯一的正確答案。理所當然有各式各樣的風格與門徑。
   
  不過,可能是IT情報化和效率化成長之故,我切身有感,期待發揮長處的顧問風格,近年來有顯著的提昇。
   
  現在,託網路之福,即使不是大企業也能輕而易舉獲取情報,只要搜尋部落格或SNS,就能蒐集一籮筐顧客實際的心聲。
   
  儘管資訊如此爆增,反而有更多的企業感嘆「越來越不清楚顧客的需求」。
   
  這是我工作上常和企業經營者以及市場接觸的心得。
 
  說到「發現價值」,當然不是毫無頭緒隨意亂找。
   
  要確實找到顧客「隱藏的需求」,是有方法的。
   
  那就是下面這3個。
 
  1.比較類似商品與服務的「相對比較法」

  2.從商品使用體驗來思考的「經驗談分析法」

  3.從企業的堅持來思考的「堅持抽出法」
 
  視商品和服務的內容,我分別使用這3個門徑。
   
  只要磨練你的價值發現力,效率就會產生戲劇性的變化。
   
  負責的商品沒顯著的特徵,感覺很難賣,你是不是有過這樣的想法,?
   
  你是不是本末倒置以自己或公司的情況為前提來考量商品製造和市場,對顧客而言的價值卻放在後面?
   
  實際上是很有價值的品牌,卻因無法好好發揮而遭受損失呢?
    
  為了對苦於這些狀況的人盡一些棉薄之力,我提起了筆。
  
  對於找不到顧客需求而困擾的人,本書若能提供一些啟示,將是我最大的榮幸。

岡田庄生
 

詳細資料

  • ISBN:9789869278010
  • 叢書系列:view
  • 規格:平裝 / 208頁 / 15 x 21 x 1.04 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

將「使用體驗」作為提示!「經驗談分析法」
從「火鍋體驗」發現價值
 
◎用3個步驟來考量
 
本章介紹的是「經驗談分析法」這個手法。
   
讓我們從對象商品使用的經驗談開始著手。
   
藉由自己本身或與周邊的人談話,搜集具體的經驗談,並深入追蹤就能接近價值。
   
那麼接下來就來穿插一些具體的實例進入說明吧。
   
最初的實例是數年前,我為某大調味料製造廠商火鍋高湯品牌提供諮詢的戰略企劃。
   
所謂的火鍋高湯商品是指只要放進鍋裡就能成為火鍋湯底的液體調味料。從「泡菜鍋高湯」開始,到現在的「綜合火鍋」「咖哩鍋」「番茄鍋」「豬骨鍋」等等,各式各樣口味的變化越來越多。
   
而且只要買好材料放進去就好,非常方便,不僅銷售額有所增長,市場也充滿蓬勃朝氣。
   
以香橙醋和高湯醬油等火鍋相關商品相當強勢的這個調味料製造廠商,在數年前也開始進出這個火鍋高湯事業。
   
雖然已經擁有了數個品牌,但這次的企劃是暫時將現有的品牌放一邊,考量擴大全體火鍋高湯事業,來奪得市場第1名的品牌戰略。
   
也因為如此,我們決定從「思考對日本人而言,火鍋到底擁有怎樣的價值」這個大主題開始。
   
想想,火鍋不單是填飽肚子的一種料理,總覺得和其他食物應該有不同特別的價值。
   
就火鍋擁有的價值來考量,要怎樣才能摸索出在火鍋高湯市場被客人青睞的新構想呢?
   
在考慮火鍋這個範疇而不是個別品牌的價值時,最派得上用場的是「經驗談分析法」。
 
1.查出有關商品的經驗談
2.追究經驗談的理由
3.將具有怎樣的價值寫成文章
 
出身和教養各有不同的企劃成員們,如果突然問他們「火鍋的價值是什麼」,應該會議論紛紛,很難有結論吧。因為視出生地區或家庭,各自對火鍋擁有的體驗和印象會大有不同。
   
於是我就先把大約20位企劃成員的個人火鍋體驗說出來與大家共享。

「經驗談分析法的3個步驟」
 
1經驗談
查出有關該商品的經驗談

2為什麼
追究經驗談的理由
    ↓
3價值
將具有怎樣的價值寫成文章
 
首先我提出這樣的問題。
   
「到目前為止,大家吃的火鍋當中,什麼讓你印象特別深刻?」
   
「在什麼時候會有好想吃火鍋的念頭?」
   
「吃火鍋時,雖然不是難吃,卻讓人有點惱火的瞬間是什麼時候?」
   
「在形形色色的食材中,不是用煮的也不是用炸的,什麼食材最適合用來做火鍋?」

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