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鬼滅之刃特展第二波

星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式:為什麼訂高價,買氣卻更好?該如何便宜賣,還能賺更多?

なぜ、スーツは2着目半額のほうがお店は儲かるのか?

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內容簡介

只要一張圖表、一個算式,
就可以訂出「一直來買」的商品售價!
本書揭開賺錢公司運用訂價模式的祕密,
磨練出你我敏感的「數字鼻」。

  ‧為什麼星巴克一杯咖啡在中國的售價,竟然是美國的1.6倍?
  ‧宜得利家具比大塚家具便宜很多,但資產報酬率卻是10倍,原因何在?
  ‧青山洋服用「第二件半價」做低價促銷,為何他還能創造利潤?
  ‧為什麼法拉利超跑動輒上千萬還能暢銷,甚至供不應求?


  日本經營之聖稻盛和夫說:「訂價是經營之本。」因此,企業與店家不管是要「訂高價照樣暢銷」或是「拚低價也可獲利」,都必須重視「訂價」這個關鍵要素。

  本書作者、企業管理顧問千賀秀信主張,決定價格時要考量成本、需求、競爭這3個觀點。書中提供數十個圖表與算式,透過星巴克、宜得利、沃爾瑪、夏普、青山洋服、法拉利等知名企業的實例,教你3大訂價模式,訂出讓顧客一直來買的漂亮價格!

  ◎擬訂訂價策略,首先要確定市場定位

  【方法】如果經營策略明確,行銷策略就能有效運作。因此,得先依據顧客(WHO)、需求(WHAT)、專有能力(HOW)三要素來決定經營策略,再規劃行銷4P,而其中價格是最重要的因素。

  【案例】宜得利的市場定位是時尚休閒風格,於是採取平價策略。相對地,大塚家具的經營方針是走服務周到的精緻路線,堅持不打折的高附加價值策略。結果,兩家公司的資產報酬率分別是19.7%與2.1%。

  ◎學會3種訂價模式,高價照樣熱賣,低價也可以賺更多

  ★成本加成訂價法──打造品牌提升附加價值,就能訂高價
  【方法】最基礎的訂價方式,是「成本(製造或採購成本)+毛利」。但其實只要提供附加價值,就能夠讓同樣的商品或服務,在不同場所擁有不同的訂價。
  【案例】同樣一杯拿鐵,星巴克的售價大約是便利商店的3倍。星巴克在優雅的環境裡,用微笑和親切溝通,調製美味咖啡,讓顧客身心舒適,還設立咖啡教室傳授相關知識。這樣提供有形與無形的價值,成功設定高價位。

  ★需求導向訂價法──洞悉顧客心理,用訂價激發購買慾
  【方法】以顧客購買慾望的強度來決定價格,也就是因應目標客群、地點、時間等差異,對於同一種商品或服務,設定多元化的價格,例如:敬老促銷、加購優惠、演唱會入場券、早鳥折扣、深夜加成等。
  【案例】顧客看到青山洋服「第二件西裝半價」的海報,即使原本只想買一件,也會心癢癢想要買兩件。但店家這種策略有利潤嗎?事實上,銷售第二件時,不需多花時間接待顧客,靠著節省人事和其他固定成本來創造獲利。

  ★競爭策略訂價法──在激烈價格戰中,持續獲利有訣竅
  【方法】在餐飲、家電、藥妝等業界,因為商品或服務很難做出差異,光憑薄利多銷根本打不贏對手,必須運用特定的訂價招數,像是組合銷售、每日低價、高低價搭配等。
  【案例】自助式麵店丸龜製麵,單價比一般麵店還要便宜,到底如何獲利勝過對手?店家用碼表精確管理,讓顧客看到現點現做的流程,並在結帳台前擺放「精心訂價的飯糰」。店員積極與顧客對話,誘導一半的人都多買一個飯糰,促成組合銷售。

本書特色

  ‧融合會計與消費心理學,教你擬訂讓人買不停的商品售價。
  ‧網羅法拉利、SHARP、SONY、新大谷飯店、沃爾瑪等知名企業的訂價方式。
  ‧簡易的圖表和算式一目瞭然,不具商科背景也能融會貫通。

日本轟動上市,讀者踴躍分享讀後心得!

  ‧網友☆yasu: 以實際的商品、服務策略、市場商業結構為例作解析,並揭露早鳥優惠背後的業界生態等,內容有趣。

  ‧網友645TJC:本書讓我更加了解企業策略,還複習了會計知識,無論是高階的經營策略或是初階的市場策略,都拆解成簡單的結構,分析起來淺顯易懂。

  ‧網友morida:閱讀市售的會計書籍,能看懂損益分歧點分析、RFM分析等,卻很難實際應用。然而,本書讓我可以參考不同業界的策略,再加以活用,特別是附加價值的概念,讓我回味再三。

  ‧網友toshiki:本書不但從會計師的角度,分析不同企業的利益結構,還從消費者的角度,解說現金折抵與點數回饋之間,哪個比較有利,很容易理解。

  ‧網友henopinta:本書用會計的角度去分析,但我即使沒學過會計,閱讀起來也沒有障礙。書中充滿商務人士一定要知道的知識,也推薦給社會新鮮人或年輕朋友。
 

作者介紹

作者簡介

千賀秀信


  Management能力開發研究所負責人、商務計算能力養成顧問、中小企業診斷士。

  出生於日本東京,畢業於早稻田大學商學部。曾在提供會計師、稅理士專門資訊處理服務的TKC公司(東京證交所第一類股上市),負責財務會計、經營管理等方面的系統研發、業務、公關、教育等。

  1997年,成立Management能力開發研究所,策畫出提升商務計算能力(將經營與公司數據聯結思考)的課程,提供「易懂且具體」的內容。在上市企業或公家機關舉辦研習課程,並在日本能率協會開設講座。

  著作有《認識管理會計基本的入門書》、《知名研修課程講師的會計實踐講座》、《明解公司數據的關鍵》、《〔新版〕明瞭經營分析的基本》、《明瞭商務計算能力》、《認識公司數據的商務計算能力訓練》、《創業投資實戰教科書》。

  Management能力開發研究所官網:homepage3.nifty.com/maneji/

譯者簡介

黃瓊仙


  輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者,希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。

  譯作有《存錢態度》、《為什麼豐田人都用「A3紙」思考?》、《麥肯錫、史丹佛都在用的思考筆記》、《我偷學投資大師大賺10倍的選股絕學》、《會計師的股票賺錢私房筆記》(皆為大樂文化出版)等。
 

目錄

前 言  訂價顯現了經營策略,也決定企業獲利多寡
 
序 章  為何他們能創造高利潤?關鍵是懂得「訂價模式」
價格是由3個觀點決定:成本、需求、競爭
決定價格的第一步,最基礎的「成本加成訂價法」
依照顧客想法,量身打造的「需求導向訂價法」
參考業界價格,決定追隨或競價的「競爭策略訂價法」
 
第1章  擬訂訂價策略,首先要確定「市場定位」
依據2W1H,搭配行銷4P來思考銷售策略
【案例】比較便利商店與小型超市的行銷手法
【案例】擴展客群失敗,和民餐廳只好改菜單
1個指標,看透經營策略與訂價的關係
【案例】凌志汽車賣那麼貴依然暢銷,原因是……
【案例】薄利多銷的折扣店,靠周轉率創造利潤
【案例】宜得利與大塚都賣家具,獲利竟然差10倍!
 
第2章  成本加成訂價法──打造品牌提升附加價值,就能賣高價
從家裡、咖啡廳到大飯店,「享受的地點」左右價格
【案例】新大谷飯店咖啡的最大賣點,是庭園景觀
關鍵獲利就是「以客為尊」,而不是用降價吸引客戶
品牌越強,越不用靠降價創造利潤
【案例】建立品牌,星巴克徹底執行4件事
【案例】非蘋果不買?商標能提高品牌識別度
陷入低價競爭,就從行銷4P考量成長策略
【案例】山口電器飛奔至顧客身邊,解決問題
計算「經營安全率」,才不會賠錢而不自知
善用「RFM分析法」,教你透過日期、次數、金額鎖定客群
天價超跑被當作寶物,原因除了高性能還有……
【案例】為何法拉利不同於保時捷,堅決不賣「SUV車」?
 
第3章  需求導向訂價法──洞悉顧客心理,用訂價激發購買慾
「買2件,第2件半價」為什麼能獲利? 
【案例】青山洋服的獲利訣竅,是節省固定成本
利用消費者心理,讓他們覺得買到賺到
【案例】蒲燒鰻魚飯老店提出「階梯式3種價格」,故意讓你選中間
【案例】日本7-11推出飯糰百圓均一價,比「天天九折」更誘人
【案例】銀座吉野家用「錨定效應」,漲價也不影響業績
如何經營自有品牌,讓毛利提高5~10%?
現金折抵與點數回饋,哪個最吸引顧客買單?
 
第4章  競爭策略訂價法──在激烈價格戰中,持續獲利有訣竅
光憑便宜打不贏對手,餐飲業的低價獲利技巧
假設你是店長,請依據營業資料擬訂獲利計劃
【案例】丸龜製麵靠著和顧客交談,促進組合銷售
每日低價策略v.s.高低價搭配策略,哪個適合你?
【案例】沃爾瑪能天天低價,是因為壓低採購與管銷成本
量產的迷失:雖然能壓低成本,但卻會引爆價格戰兩敗俱傷
【案例】夏普與索尼量產薄型電視,內製外包結果大不同
售價僅同業1/3的法國餐廳,打造出提高營業額的勝利方程式
 
第5章  用4個生活上常見的價格算式,練出你的數字鼻!
【想促銷】「早鳥優惠」讓人撿便宜,為何還能獲利?
【想漲價】飯店在假期漲住宿費,如何讓顧客甘願買單?
【想徵人】創造多少營業額,才能支撐一個員工的薪水?
【賺差價】股票價格是由什麼決定的呢?
 

前言

解開隱藏在購物心理與訂價策略背後的祕密


  當你在購物消費時,讓你下定決心購買的關鍵是什麼?可能是商品價值、設計風格、價格等各種因素。

  然而,對於「全部特價」、「買兩件第二件半價」、「一個月前預約半價」等的行銷語言,應該有許多人看了就忍不住心動上鉤了吧?

  對消費者而言,能買到物美價廉的商品當然開心。但你可曾想過,對商家來說又是什麼情況呢?在看到打折時,你是否會想,賣得這麼便宜有賺頭嗎?相反地,是不是也曾發生過商品雖然高價,卻還是想要購買的情況?

  仔細想想,關於價格竟有如此多的不可思議之處。超市一個一百日圓的優格,在便利超商的售價是一百五十日圓;街頭自動販賣機的茶飲是一百二十至一百三十日圓,但到了山上可能會賣到兩百日圓。像這樣的價格差異背後,隱藏著所謂的策略。換句話說,看到價格,就能洞悉策略。

  那麼,何謂「高價暢銷」策略?又何謂「低價獲利」策略?解謎的關鍵就在於「邊際收益」(Marginal Benefit)。本書將於內文詳細說明邊際收益的重點,以及附加價值與價格之間的關係。

  想要解開有關於價格策略的謎題,首先必須具備理解策略與會計之間關係的能力,我稱之為計算能力。只要具備這項能力,就能擺脫「無獲利策略」的緊箍咒。

  在《稻盛和夫的實學經營與會計》一書中,稻盛和夫先生說:「不懂會計,就不會經營」,更強調「訂價是經營之本」。就商場而言,價格是非常重要的要素。

  本書列舉日常中常見的價格問題實例,說明「經營策略、行銷策略、商業模式」與「會計」的關係。祈願當您看完本書,您的商業知識與賺錢能力能有所提升。
 

詳細資料

  • ISBN:9789869352970
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 288頁 / 14.8 x 21 x 1.44 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

序章 為何他們能創造高利潤?關鍵是懂得「訂價模式」

■價格是由3個觀點決定:成本、需求、競爭

在本書中,我想透過與各位很親近的「價格」,說明關於訂價策略與會計的話題。

一般說到啤酒價位,只當做是一個統一名詞,其實又分成各種價格。從一般啤酒到高檔的頂級啤酒或手工精釀啤酒,甚至到處都能買到的第三類啤酒(完全不含麥或麥芽的調味酒)。每一種的價格都不一樣,而且在價格的背後都隱藏著商業策略。

本書將透過具體實例,說明價格與策略的關係。不過,首先將針對基本的訂價方法加以說明。在決定價格時,有三個考量觀點是決定關鍵。這三個考量觀點是成本、需求、競爭。接下來會分別舉例說明。

或許有人會覺得,怎麼一開始就進入如此高難度的課題,但是想創造利潤,這是非常重要的觀念。

■決定價格的第一步,最基礎的「成本加成訂價法」

第一個介紹的方法是「成本考量」訂價法。意思就是在決定價格時,以成本為依據而訂價。也就是說,成本加上毛利就是價格(成本+毛利=價格)。

成本除了製作商品時所需的材料費、必需人事費,還包括銷售時所需的銷售管理費等。成本就是製作、促銷該項商品所需的各種費用總稱。

成本項目中,工廠所產生的成本稱為「製造成本」。

製造成本是統計所有產品所得的數字(稱為「成本計算」)。構成項目有材料費、勞務費(工廠人事費)、生產經費(水電瓦斯費、折舊費、外包加工費等。請參考圖0-1)

在製造業,先計算完產品的製造成本,再加上毛利來決定價格。以這個概念決定價格的方法,稱為「成本加成訂價法」(Cost-Plus Pricing)。對於稍懂會計的人而言,或許「製造成本+行政管理費用+營業利益=價格」的公式比較容易理解。也有人將製造成本與行政管理費用的合計,稱為「總成本」。

在會計學中,將產品賣出去的製造成本標記為「銷售成本」。於是,營業額(價格)-銷售成本=銷售毛利。大家都知道,銷售額扣掉成本就是盈餘。這個銷售毛利一般簡稱為「毛利」。

另一方面,零售商或批發商等物流業不需要計算製造成本,所以用採購成本加上毛利,以此為依據決定價格。這個方法稱為「加成訂價法」(Mark-up Pricing)。

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