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必勝行銷全書:向43家成功企業學習6大行銷戰略

必勝行銷全書:向43家成功企業學習6大行銷戰略

成功事例に学ぶ: マーケティング戦略の教科書

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內容簡介

★日本亞馬遜讀者★★★★★4.5顆星好評!
★最詳盡豐富的案例,每家企業必備的行銷戰略祕笈!


  在日新月異的商業環境下,企業光是倚靠奠基於過去經驗法則的方法已無法有效解決問題的情況,正拚命地試圖找出解決的方法。然而,也有許多企業並未受到價格競爭的影響,透過自己創造出的獨特市場獲取高額的收益、推出具有魅力的品牌,在全球擄獲無數粉絲的心。

  仔細分析這些成功企業,可以發現他們的成功都具有理解「市場理論」的基礎能力,經營者與行銷專員會以自己的發想與思考,擬定「先驅型行銷戰略」並加以執行。

  本書將這些優秀企業的做法以「六項行銷策略」加以區隔,並以「企業的成功案例」進行介紹。

  讓43家企業在逆境中得勝的6大行銷策略:
  1.分析環境,考量上市時機的行銷策略
  2.以市場區隔為主的行銷策略
  3.以品牌為主的行銷策略
  4以差異化服務為主的行銷策略
  5.以創新為主的行銷策略
  6.行銷3.0時代的新策略

  本書總共分為7章,以循序漸進的方式引領讀者細細探討成功企業如何在經濟低成長與通貨緊縮的逆勢環境下,產生獨創性的行銷創意,藉此突破困境、開創新商機。讀者可從43家企業的案例分析當中,學習最符合現況的行銷策略,並活用於自家公司。

  在第一章,說明擬定行銷策略的步驟及應具備的觀點,讓讀者掌握行銷策略的全貌。

  在第二章「分析環境,考量上市時機的行銷策略」,將說明建構行銷策略前,應如何進行總體與個體的環境分析,考量好自家公司所瞄準的市場屬於產品生命週期的哪一個階段後,再著手建構行銷策略。

  在第三章「重點放在市場區隔的行銷策略」,說明市場區隔方面的著眼點與重要性,其中會檢討自家公司應放在哪個市場、要怎麼設定等。只要做好市場區隔,預想中的市場、客群,以及市場上自家商品的定位也會隨之完成。

  在第四章「以品牌為主的行銷策略」,針對創造品牌、提昇品牌等,說明可以實現「競爭優勢」的「打造品牌」過程。

  在第五章「重點放在服務差異上的行銷策略」,我們將說明,面對近年來急速發展的服務化社會,企業與商品應如何以服務獲取成功。

  在第六章「焦點放在創新上的行銷策略」,說明如何透過創新,讓行銷的架構本身也能夠往上升級。

  在第七章「行銷3.0時代的新策略」,我們將說明隨著部落格、SNS等社群媒體的普及帶來「參與的時代」後,因全球化而生的「悖論(Paradox)」,以及人們的工作在內容上變得更具創造性後,行銷策略已提升到什麼樣的程度。

學界推薦

  別蓮蒂  政治大學商學院信益書院執行長
  樓永堅  政治大學企業管理學系專任教授

業界推薦

  葉明桂 奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長
  陳玲玲 晶晶晶廣告公司總經理
  黃麗燕 李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

日本亞馬遜讀者激動好評

  1.    誠如本書書名《必勝行銷全書》所示,作者把為數眾多市場行銷理論與原則,歸納在六大戰略的主題下寫成此書。因此我認為「只要有這一本」就能全盤理解市場行銷這門技術,這是一本由經營者到從事行銷工作的人必讀的好書。

  2.    不虧是酒井先生寫的書。閱讀由市場行銷王牌所寫的書,光是讀完它就覺得很有收穫,書中所提的案例與事例也夠豐富,並且很容易閱讀。
  市面上充斥為了銷售而寫的書,能夠無視這樣的背景與價格競爭,舉出實例來分類、分析企業如何擬出真正的經營戰略,讓讀者很容易得到啟示,這點是本書和其他市場行銷書籍最大的區隔。這是一本對學習非常有助益的書。
 
 

作者介紹

作者簡介

酒井光雄(SAKAI  MITSUO)


  Brains Gate(股)董事長,出生於一九五三年,學習院大學法學部畢業,為企業行銷策略、品牌策略領域的翹楚,協助客戶建立「能為事業帶來確實成長的策略」,包括將從消費者角度的「價值創造」提升至事業戰略的高度;打造以「價值」而非以價格與人競爭的企業、創造受人喜愛的商品、建立與提升企業品牌價值、與客戶建立堅定的信任關係、深化現有事業等。為汽車、飲料、食品、啤酒、服飾、資訊、化妝品、醫藥、珠寶飾品、住宅與不動產、人才、生活相關企業等逾一百家知名企業提供諮詢顧問。

  Brains Gate一九九七年八月獲選為日本經濟新聞社「最受企業好評的顧問公司前二十名」,與全球四大會計師事務所獲得相同排名,其企業顧問成績獲得企業界極高的評價。

  著作眾多,包括《賣商品不如賣新聞!讓資訊產生連鎖效應的行銷》、《閱讀科特勒》(以上為日本經濟新聞出版社出版)、《握有價格決定權的經營》、《中小企業擁有堅強的品牌經營能力》、《故事願景能改變企業》(以上為日本經營合理化協會出版)、《價值最大化的行銷》(Diamond社出版)等。此外,連續十二年以上於「日經MJ」撰寫專欄,其敏銳的分析獲得許多忠實讀者的喜愛。除擔任(社)日本行銷協會主辦之第一屆日本行銷大賞的營運副委員長外,長年均擔任日經BP社主辦之日經BP廣告賞選考委員。

武田雅之(TAKEDA  MASAYUKI)

  Brains Gate(股)取締役合夥人。出生於一九七三年,一九九六年關西學院大學經濟學部畢業後,歷經外商食品公司、飲料公司後,進入Brains Gate任職,參與行銷、事業、企業品牌等策略擬定計畫,二○○三年畢業於青山學院大學大學院(MBA),二○○九年畢業於哥本哈根商業學院(MBA)。

  精通消費財業界,活用在業務現場累積的經驗,從事企業顧問業務,協助企業的人才培育、戰略執行等業務。長年服務於食品、飲料、化妝品、醫藥品、日用雜貨、服飾、珠寶飾品、流通、住宅與不動產、人才等業界的企業,近年來則將服務範圍擴大至汽車零組件、機械、精密機械等生產財領域。

  著作有《MBA國際經營事典》(合著/中央經濟社),亦經常投稿至「Marketing Horizon」等專業雜誌,並受邀參與於各項演講、研討會

譯者簡介

黃紘君


  國立臺灣大學政治系畢業、日本大阪大學碩士,曾任職於日商管理顧問公司,目前專職日文口筆譯。
 
 

目錄

【推薦序】 行銷WOW WOW WOW陳玲玲
【推薦序】 洞燭機先,成功企業的必勝行銷祕笈 黃麗燕
<作者序>向四十三家企業學習六項行銷戰略

CHAPTER01
擬定行銷策略,行銷的觀點及思考的流程
01與時俱進的行銷角色與功能
科特勒、杜拉克對行銷所下的定義
從行銷1.0、2.0到3.0
02 行銷策略的擬定步驟
擬定行銷策略時的四項步驟
03 擬定行銷策略前必須做的環境分析
個體環境分析與總體環境分析
04根據STP所做的行銷
如何向市場展現商品或商品品牌?
05 利用4C+4P建構行銷方案
只靠企業的邏輯,無法推廣優異的商品或服務
06高瞻遠矚的行銷
網路運算的產物

CHAPTER02LIFE CYCLE
分析環境,考量上市時機的行銷策略
從環境分析找出企業本身的優勢
配合生命週期分辨客戶特徵
CASE 01 導入期的上市策略○1豐田汽車的PRIUS 
為了開創油電混合車市場,豐田汽車最重視的是什麼?
CASE 02導入期的上市策略○2 花王的Healthya綠茶
將未積極採取對策的男性設定成銷售對象,開創新市場
CASE 03成長期的上市策略○1 FamilyMart的海外展店策略
成功在地化的秘訣是?
CASE 04成熟期的上市策略○1 有明食品
聚焦業務用市場的成長領域,持續維持兩位數成長
CASE 05成熟期的上市策略○2 貝親
面對少子高齡化,在國內市場先發制人
CASE 06從衰退期到再成長的上市策略○1 三得利的角HIGH
設法讓衰退長達二十年以上的威士忌市場重生
CASE 07從衰退期到再成長的上市策略○2 TANITA
以資訊內容與創新服務為市場注入活水

CHAPTER03SEGMENTATION
重點放在市場區隔的行銷策略
執行STP是為了找出基於市場區隔的獨特發想
從四個觀點出發,市場區隔的具體方法
CASE 08利用地理條件的市場區隔○1 普客24
進一步細緻區隔過去的商業模式,開創專屬的市場
CASE 09利用地理條件的市場區隔○2OZEKI
從「地理」的觀點找出獨特的市場區隔軸度,發揮優勢
CASE 10利用人口動態的市場區隔○1大塚製藥的男性護膚產品
不僅親自發現新市場,更要讓自家商品在上頭開花結果
CASE 11利用人口動態的市場區隔○2倍樂生
將企業理念融入行銷,擴張時也能維持一貫的組織型態
CASE 12利用心理特性的市場區隔○1ANICOM損害保險公司的寵物保險
從生活型態切入開拓新領域,確立專屬的市場定位
CASE 13利用心理特性的市場區隔○2JIN的JINS
利用市場區隔讓沒有需求的人產生具體需求,創造新市場
CASE 14利用行為變數的市場區隔○1House食品的「薑黃的力量」
分析消費行為的決定因素,探究持續購買的關鍵
CASE 15生產財的市場區隔觀點○1 三菱航空機的MRJ
身為市場追隨者,應該注意什麼?

CHAPTER04BRAND
以品牌為主的行銷策略
品牌建立與控管是發揮競爭力的關鍵
如何才能建構品牌與創造品牌資源
CASE 16採用企業品牌的企業○1公文教育研究會(KUMON)
成功成為跨國企業的五大關鍵
CASE 17採用企業品牌的企業○2 maruho
成為國內市占率最高的「專業藥廠」
CASE 18採用副品牌型品牌策略的企業○1TOTO
海外鎖定高端領域,確立高品質品牌的地位
CASE 19採用副品牌型品牌策略的企業○2富士軟片的Astalift
富士軟片在進入新市場後,如何從零開始建立品牌
CASE 20採用副品牌型品牌策略的企業○3可果美
以品牌宣言建立事業原則,產生良性循環
CASE 21採用個別品牌型品牌策略的企業○1平松
導入品牌組合策略的同時,又能維持品牌價值
CASE 22採用個別品牌型品牌的企業○2亞瑟士(Onizuka Tiger)
活用起死回生的品牌,開拓時尚市場

CHAPTER05SERVICE
重點放在服務差異上的行銷策略
對顧客而言,所有企業都是服務業
企業應如何與顧客建立共創關係
以服務主導邏輯思考
CASE 23身兼製造業的服務提供企業○1Hogy Medical
將自家產品轉換為顧客需要的服務與解決方案
CASE24身兼製造業的服務提供企業○2 普利司通的輪胎翻新事業
將商品服務化、推出支援服務
CASE25身兼製造業的服務提供企業○3 雀巢的膠囊咖啡機
抓住消費者重視「時間」價值的心理
Case26身兼製造業的服務提供企業○4 FPCO
改變自己,成為提昇客戶價值與營收的製造商
CASE27 不從事製造的服務提供企業○1 雅瑪多運輸
蛻變為創造客戶需求的Total Solution Company
Case28不從事製造的服務提供企業○2 OLC GROUP
重視ES、提昇CS,成功吸引大批遊客回流

CHAPTER06INNOVATION
焦點放在創新上的行銷策略
為何現在必須要創新?
創新可以輕易改變既有的商業規則
阻擋創新的因素藏在何處?
CASE29 技術上沒有變化,但意義上有重大變化的企業○1IKEA
銷售上利用「價格與服務的取捨」,展現獨特性
CASE30技術上沒有變化,但意義上有重大變化的企業○2KOMERI
刻意選擇其他競爭者沒興趣的商圈,靠著重視主要客戶成功贏得市場
CASE31技術上沒有變化,但意義上有重大變化的企業○3 卡樂比
不依賴長銷商品,利用開創新市場讓企業形象煥然一新
CASE32 不論技術或意義上都有重大變化的企業○1 ZENRIN
藉由資訊數位化,轉變為內容提供者
CASE33不論技術或意義上都有重大變化的企業○2 iRobot的Roomba
從前所未有的觀點出發,翻轉商品原有的意義
CASE34不論技術或意義上都有重大變化的企業○3SECOM
一方面釐清事業範圍,一方面建構新的商業模式以擴張領土
CSE35不論技術或意義上都有重大變化的企業○4 M3
提昇醫生的資訊收集效率,兼顧壓縮藥廠成本與支援銷售業務的需求

CHAPTER07MARKETING 3.0
行銷3.0時代的新策略
行銷正在不斷進化
迫使企業轉向行銷3.0的原因
CASE36 共創價值的行銷○1 良品計畫的無印良品
傾聽客戶的聲音、創造與顧客的共創關係
CASE37共創價值的行銷○2樂高
有忠實的客群撐腰,讓他們參與商品企劃
CASE38共創價值的行銷○3 永谷園的永谷園生薑部
刻意利用非正式的形式,讓社會一同參與
CASE39 以扎根本土的企業文化或獨特的企業文化推展行銷1 Mont・bell
生產商品時,有些事情比賺錢與否更重要
CASE40以扎根本土的企業文化或獨特的企業文化推展行銷○2 伊那食品工業
刻意不設定數字上的營業額目標,反而能造就企業持續成長
CASE41以扎根本土的企業文化或獨特的企業文化推展行銷○3 Culture Convenience Club
在少子高齡化時代,將業務調整為吸引「成年人」的型態
CASE42 感動行銷○1 住友化學
堅持要用旗下事業拯救生命的企業
CASE43 感動行銷○2 法國達能集團的富維克
建立起讓個人透過購買商品就能拯救人命的社會貢獻系統

<結語>
參考書籍一覽
 
 

推薦序

行銷WOW WOW WOW


  行銷不斷地在進化,行銷1.0以產品為核心,行銷2.0以顧客為導向,行銷3.0以追求價值為目標,行銷4.0數位行銷是重點。分享經濟、「The now」經濟、多元平台整合、內容行銷、Social CRM、Mobile CRM、網紅經濟……行銷更立體,更互動,更重視主動被傳播的議題性。

  數位行銷時代,我認為要注意的是:
  .更重視千禧世代的消費者洞悉(重CP值、重體驗、更自我、願意挑戰、忠於自己)
  .數位行銷及傳統行銷的整合
  .跨界競爭(大陸外送服務影響了康師傅泡麵市場、Airbnb成為旅館的競爭者)
  .內容是新廣告
  .消費者參與的行銷活動設計
  .Customer path(消費路徑)由4A變成5A。AIDA(attention, interest, desire and action)到5A(aware, appeal, ask, act, advocate)
  .重視購買率purchase action ratio 也重視主動品牌宣傳率brand advocacy ratio
  .結合科技創造有創意的數位行銷活動
  .大數據行銷

  「公司在業界的定位合不合時宜?」
  「公司的行銷有與時俱進嗎?」
  「找不到行銷的突破點」
  「阻止不了售價持續下跌」
  「實體市場受到新興企業的網路攻勢而被瓜分」
  「市場占有率被大型製造商代工的自有品牌給奪走了」
  「不論怎麼詢問顧客,還是不懂顧客想要的是什麼?」
  「面對新興國家企業的猛烈追趕,找不出身為企業的獨特之處」
  「只倚重技術的產品策略,已經無法維持長期的競爭優勢了」
  「電商搶了實體業務」
  「Online Offline 如何整合」

  行銷不斷地在變化,在日新月異的商業環境下,全球各地的行銷人員都被迫面對上述課題,且為此頭痛不已。光是倚靠奠基於過去經驗法則的方法已無法有效解決問題的情況,正拚命地試圖找出解決的方法。

  相反地,也有許多日本企業,透過自己創造出的獨特市場獲取高額的收益、推出具有魅力的品牌,在全球擄獲無數粉絲的心。

  本書仔細分析這些成功企業,可以發現他們的成功都具有1理解「市場理論」的基礎能力2經營者與行銷專員會以自己的發想與思考,擬定「先驅型行銷戰略」並加以執行。

  這些優秀企業的做法以「六項行銷策略」加以區隔。六項行銷策略分別為:
  ①分析環境,考量上市時機的行銷策略
  ②重點放在市場區隔的行銷策略
  ③以品牌為主的行銷策略
  ④重點放在服務差異上的行銷策略
  ⑤焦點放在創新上的行銷策略
  ⑥行銷3.0時代的新策略

  本書讓我們從四十三家企業的案例分析當中,學習最符合現況的行銷策略。變,就是唯一的不變,做行銷不斷地給消費者「WOW」就對了。

陳玲玲
(本文作者為晶晶晶廣告公司總經理)

推薦序

洞燭機先,成功企業的必勝行銷祕笈


  在廣告的行業中,我們會接觸到各行各業的客戶,與許多的經營者及行銷夥伴,肩並肩共同面對各式各樣的難題。這幾年,當世界進入了高度互聯的時代,我觀察到,各式的行銷難題不管是在數量或發生速度上,也隨著網路資訊一起發生指數性的爆炸成長,考驗著每位行銷人的心智與行動力。

  舉例來說,競爭敵人可能來自過去意想不到的地方—泡麵廠商的競爭者,或許已經不是泡麵,而是某個手機App外送平台,讓消費者在夜半肚子餓時,有其他的替代選擇;廣告公司本身也是如此,除了媒體公司、數位公司、公關公司會變成你的競爭者,跑來跟你搶生意的甚至不是「人」,而是自動產出並優化廣告效果的「機器人」。快速變動的環境逼著每一位經營管理者謹慎觀察、加速因應,否則怎麼死的都不知道。

  我們必須加速行動,但又不能隨便、毫無根據地亂動,而是必須「深思快行」。你的環境分析如何?行銷策略是什麼?有什麼方法能區隔市場?如何打造品牌?哪裡有創新的機會?你能為消費者創造什麼不可取代的價值?這本書扎實的理論與豐富的案例,像是一本武功秘笈,正好能提供我們縝密規畫思索,然後立即行動的依據。

  記住,瘋狂增長的不會只有挑戰與難題,還包括了創新與生意的機會!這些機會充滿在你身邊,也同時在敵人身邊;這是一個最好的時代,也是最刺激的時代。準備好大展拳腳了嗎?這本秘笈,就在你面前,分秒都不要浪費。
 
黃麗燕
(本文作者為李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)
 

詳細資料

  • ISBN:9789863982708
  • 叢書系列:商業思潮
  • 規格:平裝 / 372頁 / 14.8 x 21 x 1.86 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

CHAPTER 01_01
與時俱進的行銷角色與功能


‧科特勒、杜拉克對行銷所下的定義

「什麼是行銷?」針對這個問題,現代行銷學之父菲利普‧科特勒(Philip Kotler)在其著書《行銷是什麼》(Marketing Insights from A to Z)中,為我們做了相當淺顯且具體的說明(引用並摘要自科特勒著書):

「行銷不是為產品尋找處理方法的技術,而是一項真正為顧客創造價值的技術。同時它也是協助顧客改善生活的技術。」

「銷售要在產品完成後始能啟動,但是行銷早在產品尚未存在時便已開始啟動。人們想要的東西為何?自家公司能提供什麼樣的東西?預先找出這些答案即是所謂的行銷。」

「行銷並非短期的銷售活動,而是長期的投資活動。」

「行銷所扮演的角色,就是將人們千變萬化的需求轉化為帶來收益的機會。」

「行銷並非僅止於製作廣告、選擇媒體、寄送DM、回答客戶詢問等受限於部門層級內的活動,而是要更大規模地針對公司應該推出什麼樣的商品、如何將商品送達客戶端、如何擴大通路、怎麼做才能讓客戶持續購買等問題,由全公司一起設法回答的過程。」

此外,關於行銷的本質,管理學大師彼得‧杜拉克(Peter Ferdinand Drucker)也有如下簡單扼要的說明:「行銷的目的就是要使販賣成為多餘。」

由科特勒與杜拉克對行銷的解釋可知,所謂的行銷,是企業為了使顧客購買其產品或服務,必須具備的功能與角色。

然而,「行銷」最大的困難在於,它既非硬梆梆的理論,也沒有絕對正確的方法。這是因為,行銷這個概念會隨著時代的變遷而不斷演進,其角色與功能也隨著時代不同而持續擴大至今。為了理解這一點,我們得先回顧行銷的歷史演進。

‧從行銷1.0、2.0到3.0

源自於美國的行銷,最初始於以物品(產品或商品)為主的「大眾行銷(Mass Marketing)」,爾後演變為以消費者(顧客)為主的「消費者(顧客)取向行銷」。科特勒分別將大眾行銷的時代稱為「行銷1.0」;將消費者(顧客)取向的時代稱為「行銷2.0」。

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