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別有目的的小意外:打敗「遺忘」的內容行銷,來自15種好用的認知科學

Impossible to Ignore: Creating Memorable Content to Influence Decisions

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內容簡介

遺忘是行銷的大敵!
想創造出令人難忘的內容,
你必須運用認知科學,對「健忘的大腦」定向出擊!
─ 提案.簡報.產品故事的靈感常備庫! ─

  想讓人留下印象,不再被忽略?你必須服從大腦的偏好,進而引導讀者的感官。

  不論你在提出簡報,發布說明,或甚至說服潛在客戶──許多觀眾往往會忘記你溝通內容的90%。再加上人們只會根據自己的記憶做出決定和行動,所以,對有效溝通者最重要的是:關切觀眾腦中會保留的「那10%」。否則,你想要傳達的內容將在接受者的回憶中變得片段、破碎,而且不連貫。

  ◎寫給行銷與內容傳達者的最新腦科學解答!

  在這個「大分心」時代,想創造出令人難忘的好內容,你需要突破性的新訊息編製方法:一套從「線索」、「重複」到「意外」的總體內容策略腳本。

  你的內容與故事必須讓人們覺得容易處理,很難忘記和又不能忽略——這本書就是獻給行銷人員、商業表演者的最新腦科學解答。

  作者卡門博士是以「顧客記憶管理」品牌在全球擁有優秀口碑的培訓師,在本書中,她將提供讀者15個變數及其應用,得以影響別人的記憶,它們分別是:情境、線索、獨特性、情緒、事實、熟悉度、動機、新奇性、資訊量、重要性、重複性、自行產生的內容、感官強度、社會,以及意外性。

  雖然已有許多專家提供「如何改善自己記憶」的捷徑,但絕少提到我們能如何影響他人的記憶。本書將借鑒神經科學和認知心理學的最新研究,提出實用的步驟指南,向讀者展示如何通過創建吸引人們注意的內容,強化及控制「觀眾會記住的10%」,並讓他們依據你的內容期望去行動與決策。

  ◎內容行銷的製作風格、元素到技巧全面盤點:

  有效影響人類決定與行動的簡報及行銷訊息,背後的原理並不簡單。

  想要你的故事被別人記住,就要成為他人反射、習慣或目標的一部分。

  我們不可能控制聽眾在聽我們說話前睡了幾小時、吸收了多少內容、打算聽我們說多少話、聽了多久後啟動相關的回憶……。儘管如此,我們還是可以藉由綜合運用認知科學基礎上的15個變數來改變他人的記憶。

  你不需要每次都把15種全都用上。本書會在不同章節,介紹不同組合的成效。每次只要運用其中一些,就能對人們的記憶造成很大的影響!

特別薦讀

  康泰納仕樺舍集團 數位營運總監──李全興
  李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁──黃麗燕
  認知神經科學/腦科學家──謝伯讓
  「簡報奉行」創辦人──RainDog 雨狗

好評薦讀

  在內容行銷與社群傳播逐漸成為行銷人重度倚賴工具的此際,除了在創意上使力,本書解析人們如何形成記憶與認知,掌握書中介紹的15項變數的組合,讓每一次內容出擊都能達到預期效果。──康泰納仕樺舍集團 數位營運總監 李全興

  如果用開車來比喻簡報的過程,現在終於有本專業好書教我們:如何把後視鏡調整到最佳角度,以及隨時關照後視鏡的重要性。──「簡報奉行」創辦人 RainDog 雨狗

  若你想成為領導者,讓人們為你著迷,就必須影響他們的記憶。這本書會教你如何做到這件事。──暢銷書《迷人》作者 蓋伊・川崎

  卡門・席夢以出人意表的方式,教你如何記住自己的想法,以及如何讓別人忘不了你。──暢銷書《影響力》作者 羅伯特・席爾迪尼(Robert Cialdini)

  想改變世界,就必須長期進駐別人的腦中,直到他們改變想法。本書以經過謹慎考證的內容,教你如何一步步達成這個心願。──暢銷書《視覺溝通的法則》作者 南希・杜爾特(Nancy Duarte)

  你的想法非常重要。你可能擁有世界上最棒的想法,但若別人沒辦法記住你說過的話,就沒辦法照你說的去做。卡門・席夢在本書介紹的技巧,能讓你的想法從汪洋般的資訊中脫穎而出。──暢銷書《跟TED學表達,讓世界記住你》與《大家來看賈伯斯》作者 卡曼・蓋洛(Carmine Gallo)
 
 

作者介紹

作者簡介

卡門・席夢 博士Carmen Simon, PhD


  鑽研神經科學研究的認知科學家。她長期探索如何將記憶植入別人的決策過程,並鼓勵商業講者用這種大膽的方式,影響聽眾的記憶與決定。

  卡門認為,若想要說服他人,就不能只是協助他們記住發生過的事,而是要了解如何影響對方未來(也就是做決定的時刻)會記住的內容,這才是更有效的做法。

  卡門是記憶設計(Memzy)公司的創辦人,她也在這家公司的工作坊中,以腦科學為依據,教導企業人士如何讓聽眾留下深刻印象,直到他們採取行動。

譯者簡介

廖崇佑


  自由譯者,翻譯經驗包括書籍、電玩遊戲與科技新聞。譯有《國家地理精工系列:經典自行車》、《無法測量的領導藝術》等書。

  聯絡信箱:asylum64@gmail.com
 
 

目錄

作者的話

第一章
記憶是為了完成行動而存在
記憶對於決策的重要性

第二章
從商業角度看待記憶
影響他人記憶與決定的三個步驟

第三章
掌握聽眾記得的內容
如何防止隨機記憶攪局

第四章
不得不看見
如何以線索引發行動

第五章
意外是把雙面刃
藉由意外性獲得時間、心力與注意的代價

第六章
甜蜜的預期
如何為即將發生的事營造期待感

第七章
如何讓內容廣為流傳?
讓別人成為你的傳聲筒

第八章
因為獨特,所以難忘
如何讓人記住,直到採取行動

第九章
「我坐在流理台,寫下這段文字」
如何以故事加強記憶

第十章
內容多長,才算太長?
如何取捨內容

第十一章
大腦如何做決定?
與抉擇相關的神經生物學與神經經濟學

第十二章
可以被人記住,也有權利被遺忘
如何平衡「意外性遺忘」與「目的性遺忘」
 

作者的話

  你可以運用以下的15個變數,來影響別人的記憶:情境、線索、獨特性、情緒、事實、熟悉度、動機、新奇性、資訊量、重要性、重複性、自行產生的內容、感官強度、社會,以及意外性。

  本書將一一介紹這些變數,但有些章節會比較偏重其中一些:

  第一章:獨特性
  第二章:線索、情緒、動機、社會第三章:事實、熟悉度
  第四章:線索、獨特性、熟悉度、重要性、感官強度、社會
  第五章:情境、獨特性、熟悉度、新奇性、意外性
  第六章:線索、情緒、熟悉度、動機、新奇性、重要性、社會、意外性
  第七章:熟悉度、動機、新奇性、重要性、重複性、社會、意外性
  第八章:獨特性、重要性、自行產生的內容、感官強度 第九章:情境、情緒、事實、熟悉度、重要性、感官強度第十章:事實、熟悉度、重要性、資訊量
  第十一章:熟悉度、重要性、社會

  你不需要每次都把15 個變數全塞進訊息中。你可以自由決定要用其中哪些。本書將帶領你認識並嘗試這些變數會造成什麼樣的變化,希望不久之後,你就能夠成為無法忽視的存在。

  你準備好了嗎?


 
 

詳細資料

  • ISBN:9789869553247
  • 叢書系列:In-action!
  • 規格:平裝 / 320頁 / 16 x 22 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章 記憶對於決策的重要性
 
你願意全裸參觀博物館嗎?若你參觀的是新舊藝術博物館(MONA),說不定就會答應!MONA位於澳洲塔斯馬尼亞,是一座非常前衛的博物館,不但財務可行性逐年提高,也打破了許多藝術界的常規,例如一般博物館都位在地面以上及交通方便利的地方,但MONA則是一座地下博物館,地點更座落在離島上,而且還隱身工業區之中。另外,進到MONA之前會看到的景象,不像一般博物館都是的巨大的階梯與及大理石柱,而是一座網球場!
 
在館內,一般博物館的展示品前方通常會有告示牌,但MONA不只展示品前方沒有告示牌,就連指標、路牌及參觀路線都沒有。展示品方面,不只沒有按照作品年代擺放,而且每一件都很特別,例如嚴重變形的紅色保時捷、腐爛的牛屍體,或是充滿空白書籍的圖書館。此外,館內的牆壁採用的是深色,打破了「藝廊牆壁就該是白色」的常規。澳洲雜誌曾形容MONA是「失落的佩特拉城碰上夜晚的柏林」。館內充斥著死亡與性的氛圍,這點也與當地人民溫和的個性大異其趣。
 
若覺得這樣還不夠刺激,還可以選擇參加晚上九點後的天體行程,不只參觀的人必須全裸,就連警衛與導覽也都會一絲不掛。
 
這些非典型的藝術呈現方式,全都來自大衛・華許(David Walsh)的主意。華許是一位神秘的百萬富翁,也是一位數學奇才。他在2007年一夕爆紅,雖然收入主要來自賭博,但不是像007詹姆士・龐德那種瀟灑的豪賭方式,而是透過縝密的計算來取勝。華許在攻讀數學學位時,發現一種絕對可以在賭場贏錢的方式:雖然一般賭局往往對莊家有利,但只要擁有一筆夠大的賭本,並以低風險、低報酬的方式下注,就絕對能撈回一筆。華許成功找到一位願意提供資金的合夥人,並且寫出了絕對能在電腦賭博中獲利的演算法(這方法對於賽馬賭注尤其有效)。
 
當他成功賺大錢後,他克服了自幼以來就揮之不去的社交障礙,並決定開誠布公,將他的秘密樂趣告訴世人,以便獲得聆聽他說話的聽眾。

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