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高價或低價都會賺的訂價技術:從Uniqlo、好市多到環球影城,決定95%利潤的祕密

買いたくなる価格には必ず理由がある-「値付け」の思考法

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  • 優惠期限:2020年10月31日止
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內容簡介

為什麼礦泉水和果汁的價格幾乎差不多?
為什麼集點換贈品比直接打折更有成效?
為什麼增加不同分量的牛丼飯選擇就能提高銷售?……
從環球影城的動態定價,到Uniqlo的固定商品策略,
行銷權威一次透析讓利潤極大化的定價方程式!

價格決定了95%的利潤!
從便利商店的飲料到UNIQLO的衣服,從環球影城的門票到牛丼店的餐點,所有定價的背後都暗藏玄機,只要錯誤訂價就會嚴重影響銷售、庫存、甚至品牌形象!究竟制定價格時有沒有一個規則可循?有沒有思考時必須考慮的重點?

本書將針對三個重點,帶領讀者進行思考與剖析:
1.是否該依照季節、時段及顧客改變價格?
2.該把利潤抓得很高?或是薄利多銷?
3.該怎麼利用顧客的心理,來增加營收和利益?

◆是否該依照季節、時段及顧客改變價格?──標價制與動態制
環球影城採用差別訂價(Discriminatory Pricing),依據旺季與淡季調整門票訂價;咖啡廳Coffee Mafia採用訂閱模式(subscription),依據使用服務的長短周期調整訂價,翻轉過去「賣一次賺一次」的傳統思維,總體營收可能瞬間翻倍!

◆該把利潤抓得很高?或是薄利多銷?──高價與低價策略
Uniqlo的價格區間非常小、款式簡單,利用顏色來增加同款商品的多樣性,降低顧客的「思考成本」;手工書包的「售完不補」、麒麟啤酒的四十七款「城市啤酒」,利用限定策略提高客單價,掌握商品特性與客群特質,無論高價或低價都能衝高利潤!

◆該怎麼利用顧客的心理,來增加營收和利益?──解決排隊人潮與選擇困難
增加不同牛丼的分量選項,就能增加顧客點餐的意願;等待時間縮短一秒,營業額就會增加八億日圓,但是購買率最高時,卻是每台收銀機的排隊人數為一‧五人時;善用心理戰術,讓銷售額達到最大化!
 

作者介紹

作者簡介

小川孔輔
法政大學經營研究所創新管理研究專業教授,日本行銷學界的權威,尤其是在品牌策略領域為知名度超群的學者。一九五一年生於秋田縣,畢業於東京大學經濟系。東京大學經濟學研究所中途退學後,歷經法政大學經營學系研究助理、教授等職後任現職。日本花卉行銷協會會長(創辦人)、有機生態農業和食品網路(NOAF)代表幹事,以及株式會社RBIES外部董事。
著作有《失速的速食帝國》、《麥當勞為什麼會失敗?》等。

譯者簡介

楊毓瑩
台大日文研究所畢業。喜歡分享各種知識、新資訊。譯作包括:《從唯唯諾諾到予取予求的暗黑心理術》(大牌出版)、《謝罪的藝術 吉本興業的完美危機管理法》、《簡單又快樂 拉拉熊摺紙 BOOK》、《簡單又快樂 角落生物摺紙 BOOK》、《一秒立懂!時尚改造家Yoko的平價穿搭圖解》(台灣角川)、《你的溫柔要有底線》、《睡睡平安》(世茂)、《為什麼他只想到他自己》(木馬文化)、《練習告別玻璃心》(人類智庫)、《坐著就能做!銀髮族瑜珈》(旗標)等書。
IG:譯者的不務正業
https://www.instagram.com/sisfoodsis/

 

目錄

前 言 超商如何減少報廢損失?

一 要以定價銷售,還是要讓價格變動?──制訂價格的基本方程式
01 日本環球影城的「動態定價」技巧
02 「標價銷售」的誕生源起
03 「訂閱模式」讓消費者不再拘泥於擁有
04 制訂價格有什麼根據?
05 訂價的基本方程式與三項思考重點
06 本書架構

二 令人手滑的價格,一定暗藏玄機──制訂價格的基本理論
07 為什麼便利商店的咖啡可以「破壞行情」?
08 價格區間小的Uniqlo為何生意興隆?
09 高價策略的美髮沙龍vs.折扣策略的理容院
10 報廢剩餘便當,還是降價促銷?
11 為什麼礦泉水和果汁的價格幾乎相同?
12 以時計價停車場的「小額化」獲利方式
13 宅配業者用理想商圈半徑控制人事成本
14 打造超高翻桌率的法國餐廳
15 「售完不補」的H&M vs.「禁止缺貨」的Uniqlo
◆訂價思考整理筆記

三 非但不虧本,還能換得高滿意度──重視規模的低價策略
16 廉價拉麵幸樂苑的薄利多銷策略
17 專挑高租金地段的逆向操作經營法
18 從浴缸形狀到自動入住機,Super Hotel的低價祕密
19 Machioka點心的紙箱陳列優勢
20 鎖定業務採購與多家庭分享的好市多
21 打出「兩萬日圓」折扣也不會虧本的服飾店
22 「免費增值」機制抓住玩家心理
23 「廉價線上英語家教」運用的時差策略
◆訂價思考整理筆記

四 專屬於高階小眾的限定體驗──重視利潤的高價策略
24 手工書包在少子化時代也能賣到缺貨
25 最省錢的跑步活動,卻越來越多人砸錢
26 為什麼Uniqlo的價格全球一致?
27 提高價格的關鍵字有哪些?
28 商品目錄受到歡迎的原因
29 用「附加選項」和「高級料理」賺錢的婚禮產業
30 評鑑大賞讓礦泉水可以多賣十日圓

◆訂價思考整理筆記

五 解決選擇困難與排隊人潮──操縱心理的價格策略
31 增加牛丼的分量選項,就能增加銷售額?
32 讓客人「等待太久」或「不必等待」都不會賺錢
33 賣一輛車怎麼賺三次?
34 一句「要加點嗎?」促發衝動購買慾
35 善用多店合併的「共同點數卡」策略
36 全日空的虛擬貨幣與里程數有什麼差別?
37 大型超市為何進軍難以獲利的網路超市?
◆訂價思考整理筆記

六 漲價與降價都能成功──調整訂價的聰明運用
38 連續十年滿意度第一的星悅航空,打造「穩定成長型訂價法」
39 長銷型商品既不能降價,也不能漲價
40 經典款商品改版出擊,成功升級抬價
41 「折扣」與「贈品」要運用在不同情境
42 用數字魔法呈現出「降價的實惠感」
43 仿造百元商店的「均一價策略」,從賠錢變賺翻的麵包店
◆訂價思考整理筆記

後記
參考書目
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789864778164
  • 規格:平裝 / 304頁 / 21 x 14.8 x 1.5 cm / 普通級 / 單色印刷
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:0歲~99歲
 

內容連載

08價格區間小的Uniqlo為何生意興隆?
 
以成本加成的方式來制訂適當的價格當然很重要。然而,等產品製造好、確定成本後再決定價格的做法,在這個時代是完全行不通的。想要生存,就要有方法迅速訂出穩贏的價格。
 
競爭力強的企業究竟是如何訂定價格的?
 
近年來,我關注的零售業連鎖店包括Uniqlo、無印良品、Honeys服飾、思夢樂服飾及宜得利家居,這些業者的共通點是,價格區間都非常小。
 
購物的樂趣在於從眾多設計和價格區間中,挑選自己喜歡的商品,然而為什麼價格區間小的業者會較受歡迎?
 
降低顧客的「思考成本」,建立購買的捷徑
 
行銷學的教科書常常寫道:「應該配合消費者的多樣需求,備齊各種商品。」但這未必是正確答案。
 
試想一家服飾店針對同一種商品,從高價到低價,提供各種不同的價格與款式。在有多種價格區間的商店,顧客購買每種商品時,都必須比較品質和價格,進駐百貨店的服飾品牌就是例子之一。在這樣的情況下,要花很多時間購物。
 
這種時間與心理上的負擔,行銷學稱為「思考成本」(Cost of Thinking)。也就是「動腦筋的成本」。
 
相較之下,Uniqlo和無印良品等業者透過縮小價格區間,減輕顧客的思考成本。顧客在品質與價格中做取捨(比較檢討)後,會判斷「買或不買」。
 
例如,價格非常簡單,只有一種或最多兩種,就能減輕顧客的思考成本。這可以讓顧客跳過不知道「要買哪一個」的複雜階段,誘導顧客直接購買;也就是讓顧客不會傷腦筋的「單一價格」(只有一種價格;在這裡也包含價格區間相近,幾乎只有一種價格的狀況)是Uniqlo等業者受歡迎的祕密。
 
更高招的是,決定價格區間後的價格設定。無論價格再怎麼簡單,如果顧客覺得太貴就不會出手。不過,這些業者大多會統一設定一個讓顧客想買的「划算」價格(顧客認為合理的價格)。
 
很有趣的是,這些企業決定價格的方式。一般業者是製造商品後,以成本乘以利潤率來訂價,但是單一價格的店家會先決定一個有划算感覺的價格。設定好這個價格後,在獲利的前提下逆算成本,決定原物料的供應商和材料的加工方法等,在成本範圍內製造商品。由於研發商品的迅速與一般方式相反,因此可以設定出讓客人覺得划算的價格。

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