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文案的基本修煉:創意是門生意,提案最重要的小事

文案的基本修煉:創意是門生意,提案最重要的小事

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內容簡介

前奧美廣告創意總監十數年的經驗之書

  文案的作用不只是賣商品,
  而是幫助甲方解決問題,獲得更多收入!


  成功的文案除了來自於文字技巧和創意靈感光輝罩頂,更需要讓客戶理解你的明白!

  因為文案不是一場自high,文案是要解決難題的人,須站在客戶的立場去構思一些點子,考慮這些點子是否有效果,尤其重要的是在與客戶來來回回的確認與修改之後,仍擁有「清楚的商業訴求」。每一次提案都是在溝通以下4件事:
  1.我知道你遇到了什麼問題。
  2.我已經找到你的問題所在。
  3.我來給你看看我的解決辦法。
  4.為什麼這個辦法可以解決你的問題。

  前奧美廣告創意總監東東槍十數年一線行銷、廣告、創意的經驗之書

  本書寫給從事文案、創意工作的朋友,作者以多年的4A廣告公司從業經驗,幫你釐清文案的真正含義及作業要求,揭露文案這一行的實戰經驗,從創作思路、工作流程、職業態度等多個角度,細節地還原、打磨那些被忽略的基本功夫,帶你一起挖掘修煉出文案工作的深度。

好評力薦(依首字筆劃排序)

  宋秩銘(TB Song)/奧美大中華區董事長
  林桂枝/原北京奧美廣告執行創意總監首席撰文總監
  邱欣宇/遠山文化傳播創意總監
  陳剛/北京大學新聞與傳播學院副院長
  黃思齊/「我是文案」創辦人
  葉明桂/台灣奧美集團首席策略長
  歐陽立中/Super教師 / 暢銷作家

  這是一本誠懇切實的廣告創意作業基礎教程,在這本書中,我看到的是專業創意知識與一線廣告作業經驗的踏實總結與悉心傳承,是這個行業至為珍貴的常識,值得新人揣摩牢記,值得從業者反省重溫。──宋秩銘(TB Song)/奧美大中華區董事長

  誠實謙和,以個人的修養來談文案的修養,在這個標榜高手與大師的年代,用本真抗衡浮誇,讓這本小書獲得充實飽滿的分量。──林桂枝/原北京奧美廣告執行創意總監首席撰文總監

  認真、嚴謹、有條理,充滿了洞見,在不少地方給我這樣的「老工人」都上了一課,發出「哦,原來這個道理是這樣的,我會是會,但就是沒想到能總結出這麼直白有效的概念」的讚歎。──邱欣宇/遠山文化傳播創意總監

  這本書的內容寫的不是如何寫文案的技巧,而是傳播如何發揮功效的原理,甚至有許多內容竟是如何企劃的策略道理,想必東東槍的工作生涯中,若非遇到過一個傑出的企劃夥伴,於是接受過無數的啟發,不然就是從未接到一個合格的企劃簡報與過癮的創意按摩,所以一切都得自己來從頭梳理思路,也因此融會貫通我們這行的真理,並且能夠深入淺出,用大白話來分享心得。──葉明桂/台灣奧美集團首席策略長

  東東槍將自己的經驗與思考結果,以他特有的表達風格傳遞出來,讀來酣暢淋漓,如醍醐灌頂。用心良苦,且開卷多有助益,非常值得推薦。──陳剛/北京大學新聞與傳播學院副院長
 
 

作者介紹

作者簡介

東東槍


  男,生於1982年,天津靜海人。

  一位活躍在網路的作家,寫過小說,當過專欄作家、參與舞臺劇及影視創作。主業是一名廣告創意工作者,在全球知名的廣告公司奧美工作了12年,曾經擔任奧美的廣告創意總監。

  出版作品:《六裡莊遺事》、《文案的基本修養:比文字技巧更重要的事》(時報出版)
 
 

目錄

Part 1 讓你的文案、廣告更有價值
01    用最討人喜歡的方式打擾
02    學習製造「巧克力砲彈」
03    學好加減法
04    老問題,遇見新辦法
05    看見那條軌道

Part 2 Brief裡最重要的小事
06    堅持白紙黑字
07    答案的起點
08    這四種沮喪,請您查收
09    在每份brief裡,搞清楚這8件小事
10    為工作爭取更多時間
11    「靈機一動」不是我們的工作方式
12    另外兩種「即興發揮」
13    破解黑盒子
14    從一到萬,從萬到一
15    How to與What if
16    玩好你的遊戲
17    書的使用方法 
18    你的筆,你的酒,你的腦
19    批評與自我批評

Part 3 身為乙方的人生修煉:提案
20    開會不是上戰場
21    我的頭腦,拒絕風暴
22    如何開一個失敗的會
23    如何開一個實際上很失敗但看起來很成功的會
24    開會開得好,下班下得早
25    別把辛苦,誤認為努力
26    原來你是總導演
27    提案,不是運氣的事
28    謝天謝地我來了
29    做個好醫生 
30    有頭腦的紳士
31    是戰勝疾病,不是戰勝病人
32    用不完美拼湊完美
33    辭達而已矣
34    運送眼淚的小飛船
35    「禁止吸菸」是好文案嗎?
36    怎樣讓人「眼前一亮」?

Part 4 成功的文案是讓人說出「這是個好產品、好品牌」
37    「對」,是最大的「好」
38    讓桌腳開出鮮花
39    請問您在哪?
40    標準之外的標準
41    我們的講究
42    責任在哪裡,權力就在哪裡
43    小白兔的火爆脾氣
44    不想當士兵的士兵不是好士兵
45    術,道,功
46    不要「一心熱愛廣告」
47    你我即是時代

結語:一些感謝
附:一些推薦閱讀的書
 

詳細資料

  • ISBN:9789571387628
  • 叢書系列:優講堂
  • 規格:平裝 / 240頁 / 17 x 23 x 1.2 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

02學習製造「巧克力砲彈」

事實上,廣告的「討人喜歡」未必要靠提供娛樂性實現。一則創意內容之所以遭人厭煩,是因為這個內容是純粹的打擾,沒有提供任何價值。

根本的解決辦法,是要把廣告變成有價值的內容。

這裡所說的「價值」,非常多樣,常見的,我認為是以下五種:審美價值、娛樂價值、情感價值、知識價值、社交價值。

白話一點的說法,這五種價值分別對應著幾種受眾的感受:愛看、有趣、心動、好用、想玩。

這幾點,在一些新的媒體平台上尤其重要。比如抖音,廣告與內容的呈現方式基本上已經沒有區別,廣告內容不是放在單獨的廣告位置,而是在資訊流或頁面上與正常的非商業內容以同樣方式展示。這種情況下,「讓廣告成為有價值的內容」已經不只是一種選擇,而是一道不得不完成的必答題。

不過,讓廣告成為有價值的內容,並不是什麼全新的邏輯。正如我從來不認為內容行銷是一個新技術催生的新概念。

大衛•奧格威曾為健力士啤酒創作過一組廣告,主題分別為「The Guinness Guide to Oysters」(健力士生蠔指南)、「The Guinness Guide to Cheese」(健力士乳酪指南)、「The Guinness Guide to Steaks」(健力士牛排指南),內容是為當時的廣告讀者介紹不同的食材特性和口味,並且指出這些食材搭配健力士啤酒會帶來更加美妙的美食享受。

這些食材指南,完全是靠知識價值來討人喜歡。

而另一篇幾十年前的經典廣告,Chivas Regal(奇瓦斯)的父親節廣告「To Dad」(致父親),則完全是以情感價值,讓一篇廣告文案變成了至今讀來仍然觸動人心的傑作。那篇文案我曾試著翻譯中文版,放在這裡供各位參考。

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