從零開始讀懂消費者行為：一本掌握顧客心理、購買決策與消費動機的基礎

★《從零開始讀懂》系列原著書籍累印51萬冊！
★日本亞馬遜網路書店暢銷書
 
廣度與深度兼具的消費者行為初讀本
 最小可覺差、操作制約、懷舊心理、涉入程度、多屬性態度模型、認知失調、滿意度、生活型態、身分認同、社會期待、參考團體、意見領袖、網路評價、炫耀性消費、狄德羅效應、儀式感

 

■日本知名大學教授親授，讓你一本學會消費者行為！
由大學教授以簡單圖表ｘ具體案例，帶你快速掌握消費者行為核心概念
不論自學、課堂皆適用的最佳入門書！

 

■透過本書了解：

1.日常生活場景案例

2.跨學科觀點深度剖析

3.探索消費者決策形成因素

4.協助企業制定有效的行銷策略與活動

 

本書總共分為三篇，共十五章：

 

「第Ⅰ篇 做為個人的消費者」：與消費者的個人面向有關的理論與概念。

第1章 引言。

第2章 知覺：如何處理五感所接收的刺激。

第3章 學習：人類的學習機制（行動的變化）。

第4章 記憶：如何記憶接收到的刺激。

第5章 態度：如何產生喜歡／討厭、好／壞的評價。

第6章 意願決策：購買意願決策過程。

 

「第Ⅱ篇 針對個人消費者的行銷」：企業該如何針對這些消費者行為來設計行銷活動。

第7章 市場細分：分析個人特性的框架。

第8章 交流：何種說服方式最有效果。

第9章 店內推銷：零售店內的促銷活動等狀況因素會如何影響購買意願決策。

 

「第Ⅲ篇 做為社會性動物的消費者」：與消費者的社會化面向有關的理論與概念。

第10章 身分認同：如何透過消費者行動接近理想中的自己，以及如何表現出身分認同。

第11章 家族：家庭在購買意願的決策過程中，每個人分別扮演著什麼樣的角色。第12章 團體：他人評論等團體行為會如何影響消費者行為。

第13章 階級：能夠炫耀自身地位、優勢的消費，也就是炫耀財。

第14章 次文化：次文化、族群會如何影響消費者行動。

第15章 文化：神聖化的消費與贈與等文化性的消費者行動。

 

 

本書特別之處在於整本書都會用小石川一家四口的例子來說明消費者行為，

並且盡可能用簡單的方式來說明，並介紹具體的例子。

本書從讀者的生活周遭開始談起，以具體案例為主，逐步走向理論。

讀者在閱讀時可以聯想到自己的經驗，讓初學者也能輕鬆入門，更能從中讀出興趣。

 

作者簡介

松井 剛
一橋大學大學院經營管理研究科教授〔博士（商學）〕。
2000年，一橋大學大學院商學研究科博士畢業。
2000年就任一橋大學大學院商學研究科講師。曾任普林斯頓大學社會學院訪問學者，2018年起任職於一橋大學至今。主要作品包括《ことばとマーケティング》（碩学舎，2013年。獲得日本商業學會賞獎勵賞、日本商品學會賞）、《欲望する「ことば」》（共著，集英社，2017年。獲得日本行銷書籍大獎2018準大賞）、《アメリカに日本のマンガを輸出する》（有斐閣，2019年）、《ジャパニーズハロウィンの謎》（編集，星海社，2019年）等。


西川　英彦
法政大學經營學部教授〔博士（商學）〕。
2004年，神戶大學大學院經營學研究科博士畢業。
曾任World、Muji Net董事，立命館大學副教授／教授，2010年起任職於法政大學至今。主要著作包括《１からの商品企画》（共編著，碩学舎，2012年）、《ネット・リテラシー》（共著，白桃書房，2013年，為2010年度吉田秀雄賞獎勵賞論文的書籍化作品）、“The Value of Marketing Crowdsourced New Products as
Such”（共著，Journal of Marketing Research 54(4)，2017年）、《１からのデジタル・マーケティング》（共編著，碩学舎，2019年，獲得日本行銷書籍大獎2019大賞）等。


譯者簡介

陳朕疆
自由譯者。清大生命科學學士、政大財務管理碩士、京都大學
農學部交換一年。碰到新的領域就想一探究竟，成為譯者是偶
然，卻也越做越喜歡，歡迎批評指教。
相關著作:《創業實戰全書：以科學方法避開99%創業陷阱》

第7章 市場區隔——為什麼每個人的喜好差那麼多？

1 前言

正在閱讀本書的你，是否正在上消費者行為論的相關課程呢？請你看看周圍的同學們。同學們的年紀都差不多，每個月花的金錢也大致相同。不過，每個人的興趣應該都不一樣吧？舉例來說，每個人喜歡的衣服款式都不一樣（有些人喜歡走休閒風，有些人喜歡走高雅風），喜歡的飲食風格不一樣（有些人喜歡外食，有些人喜歡自己煮），度過假日的方式應該也不一樣吧（有些人是戶外派，有些人是室內派）。即使性別相同、職業相同、年齡相同、所得相同，每個人仍有各自的特色。

如同我們在第1章中提到的，進行行銷時，需先用某些基準將市場中的顧客分成許多群體（稱做市場區隔，Segmentation）。人們的喜好有千百種，如果目標是要製造適合所有人的產品或服務，那麼產品的概念會變得模糊不清，最後只能製造出沒有魅力、沒有人想買的產品。所以，行銷負責人會先進行市場區隔，鎖定特定的消費客群，以適當的4Ps（忘記這是什麼的話，請複習第1章）爭取顧客。不過，市場區隔並不單純只是把顧客分成許多族群。

進行市場區隔時，必須找出值得進行行銷活動的目標客層。為此，企業必須找到用以區分不同族群的軸與切面，但這其實比想像中得困難。企業進行行銷活動時，常會用年齡、性別、所得進行市場區隔。但就像我們一開始提到的，這種方式很難區分出每個消費者之間的差異。在商品與服務的種類繁多、價值觀多樣化的現代，理解消費者的心理特性、行動特性就變得相當重要。

本章中，我們將透過姊姊亞衣與她的同事理緒的故事，瞭解市場區隔時會用到的軸。

2 對流行敏感的亞衣和對流行無感的理緒

亞衣在丸之內的產險公司上班。今年是就職後的第五年。最近她被任命為團隊主管，第一次有了部下。做為社會人士，她也感受到自己踏上了新的舞台。工作的部份自然要盡到自己的責任，不過生活也要好好享受才行。若將亞衣關心的事物以百分比表示，那麼工作會佔30%、男友佔20%、衣服佔20%、美食佔15%、玩樂佔15%。