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廣告文案水平辭堂:以鑲嵌修辭為前導的文本分析、教學與創作

廣告文案水平辭堂:以鑲嵌修辭為前導的文本分析、教學與創作

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內容簡介

  理性收,感性放。

  本書針對廣告文案的分析、教學與創作,提出「水平修辭」的創思原理,引領廣告文案的進階表現,以及更完廓的彙整廣告文本類型、趨勢與脈絡。
 
 

作者介紹

作者簡介

邱順應


  專職:目前:台中科技大學商業設計系專任副教授。之前:朝陽科大視傳系專任副教授、 元照智勝出版集團企畫部創意指導 / 企劃部主管、何嘉仁文教機構總處總經理室文宣整合 / 企劃部主管、華威葛瑞廣告公司文案指導 / 資深設計、中央研究院資訊所語意分析組知識 分析師、滾石《廣告雜誌》ADM 主編、尚意廣告公司企畫主任、德威廣告公司企劃撰文。 兼職:台中技術學院應用中文系兼任助理教授 / 商業設計系兼任助理教授、輔仁大學廣告 傳播學系兼任講師、中原大學商業設計系兼任講師、實踐大學視覺傳達設計系兼任講師、 實踐大學服飾設計與經營學系兼任講師、采欣國際廣告公司執行顧問、簡單生活創意公司 顧問、中華民國美術設計協會副秘書長。

  專書:邱順應著,2018,創意模仿學:仿擬修辭主導的創思策略與文圖實踐,智勝文化出 版,ISBN: 978-986-457-038-6。邱順應著,2013,廣告修辭新論─從創意策略到文圖實踐, 智勝文化出版,ISBN: 978-957-729-877-5。邱順應著,2012,品牌命名新論:從象徵修辭 到語法結構,智勝文化出版, ISBN: 978-957-729-879-9。王桂沰、曾培育、邱順應等著,2010, 當設計遇上法律──智慧財產權的對話, 五南文化出版,ISBN: 978-957-11-5916- 4。 邱順應著,2009, 標語的訴求策略與敘事結構, 智勝文化出版,ISBN: 978-957-729-726-6。邱順應著,2008,廣告文案:創思原則與寫作實踐,智勝文化出版,ISBN: 978- 957-729-674-0。邱順應著,2001,童黏圖文集,星定石文化出版,ISBN: 9570307838。邱順應著,2000,創意不正經,星定石文化出版,ISBN: 957-2017-11-x。邱順應著,1997, 創意相對論, 新衛文化出版,ISBN: 957-8634-74-9。 邱順應譯,2005, 設計我的第 2 母語,滾石文化出版,ISBN: 986771822-4。邱順應譯,2005,品牌魔力丸,藍鯨出版,ISBN:986-7964-68-3。邱順應譯,2000,不守規則創意,滾石文化,ISBN: 957961383-4。邱順應 譯,1999,如何製作有效的廣告影片,滾石文化出版,ISBN: 57961381-8。

  術設計協會副秘書長。

 
 

目錄

《水開屏》 水平修辭的分析原理與創作守則
章一 廣告文案的前導框架
章二 廣告文案的概念設定
章三 水平修辭與水平思考
章四 水平修辭與兼格修辭
章五 水平修辭與心智圖法
章六 水平修辭命名座標軸
章七 水平修辭的細目辭格
《字開嗓》 水平修辭在文案教室的教學實踐
章一 教學三部曲:企畫、修辭、水平
章二 品牌三要素:資產、定位、個性
章三 創作三階段:策略、概念、撰述
章四 鑲嵌三波段:品牌、具體、隨機
章五 課堂三鷹架:激盪、激勵、示範
《月開趴》水平修辭的文圖創作私房演練一
章一 趴著在想 想太少
章二 趴著在想 想不到
章三 趴著在想 差一點
章四 趴著在想 想太多
章五 趴著在想 想太短
《貓開花》 水平修辭的文圖創作私房演練二
章一 花、魚鱗和其細字筆
章二 花兒杵在哪呀開那花
章三 失算格子和其文字浴 章外 附贈的貓、花和鱗片
《房開柿》 水平修辭的建案命名分析與創作
章外 建案命名的同與異
章一 建案命名水平導論
章二 建案命名水平基軸
章三 建案命名語法專論
章四 建案命名修辭專論
章五 建案命名符號專論
章六 建案命名期刊附論
 
 
 

作者序

一尾被隆重稿紙纏身的貓


  回顧自己的工作職涯 ,最貼適的職場形容就是「 文案人 」或者叫做「 copy-based 的創意人 」, 只不過,以為可以多瀟灑多有心得的舞文弄墨,卻大多時候只是一堆稿紙纏身,僅是一般 的接案、趕工、脫身與剛好的領餉而已。但對廣告文案創作與教學的熱愛始終不滅,對水 平創意與修辭語法的偏愛也始終熱絡,進而儘管手拙,仍盡心打線編織了這本文案專書, 希望在廣告文案教學或創作或研究上又能湊巧幫上一些些人一點點忙。
 

詳細資料

  • ISBN:9786269527632
  • 規格:平裝 / 368頁 / 14.8 x 21 x 1.9 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

緒論上

理性收,感性放

本書針對廣告文案的分析、教學與創作,主要提出「水平修辭」的創思原理與座標架構, 試著以鑲嵌辭格為前導,複合運用各種修辭辭格、語法結構及符號系譜等引導節點,來激 盪 、引領廣告文案的進階表現 ,以及更完廓彙整廣告文本的類型 、趨勢與脈絡 ,其中 ,在《 命 名別冊》分析台灣建案命名語料部分,更導入「水平修辭命名座標軸」試著更能掌握命名 文案的脈絡以及更能激盪命名撰述的創意開展。

廣告或廣告創意始終都是必須二元面向兼顧。例如,作品再怎麼強調自身美學,其客觀科 學的面向也始終同步存在;同樣地,點子再怎麼感性跳脫也不能拋捨品牌既有的優勢資 產;換言之,廣告的文圖或影音創作,得在感性與理性之間巧適拿捏進而臻於收放自如之 境;畢竟,若沒有理性「收」的本領,就不要亂做感性「放」的動作。這也就是本書為何 一再強調要以「理性鑲嵌(特別是品牌資產鑲嵌) 」來當「感性水平」創意的前導之因。

整本書真誠裝載的、水平開展的內容,從理論到分析到教學到創作,主要分五個篇章,依序為您展開的是: 《水開屏》水平修辭的創思原理與分析架構 《字開嗓》水平修辭在文案教室的教學實踐 《月開趴》水平修辭的文圖創作私房演練一 《貓開花》水平修辭的文圖創作私房演練二 《房開柿》水平修辭的建案命名分析與創作軟夾心,硬道理

此外,要額外補充的是,本書「水平修辭」的原理與架構在五個篇章裡,其應用與論述會 因該篇章主題、重點與調性而做調整,例如開頭的《水開屏》篇章以及結尾的《房開柿》 篇章,特別是在其《命名別冊》的內容,都會比較理性一些,也會多些客觀論述或論證的 部分 ,甚至會輔以更多複雜的座標軸或心智圖 ; 相對地 ,中間夾心的《 月開趴 》與《 貓開花 》 則是比較『 沒大沒小沒規範 』的感性 、軟性書寫 ,主在演練與示範光是扣住一個「 水平思維 」 主題就能水平開展各種文圖想像與創作表現。至於《字開嗓》則是分享筆者在《廣告文案》 課堂上如何運用水平修辭來做教學實踐,但並不是以教育或教學理論為主的論述,而是純 粹以較輕鬆但實用的方式來分享筆者多年來文案教學的心得。

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