廣告文案水平辭堂：以鑲嵌修辭為前導的文本分析、教學與創作

　　理性收，感性放。

　　本書針對廣告文案的分析、教學與創作，提出「水平修辭」的創思原理，引領廣告文案的進階表現，以及更完廓的彙整廣告文本類型、趨勢與脈絡。
 

作者簡介

邱順應

　　專職：目前：台中科技大學商業設計系專任副教授。之前：朝陽科大視傳系專任副教授、 元照智勝出版集團企畫部創意指導 / 企劃部主管、何嘉仁文教機構總處總經理室文宣整合 / 企劃部主管、華威葛瑞廣告公司文案指導 / 資深設計、中央研究院資訊所語意分析組知識 分析師、滾石《廣告雜誌》ADM 主編、尚意廣告公司企畫主任、德威廣告公司企劃撰文。 兼職：台中技術學院應用中文系兼任助理教授 / 商業設計系兼任助理教授、輔仁大學廣告 傳播學系兼任講師、中原大學商業設計系兼任講師、實踐大學視覺傳達設計系兼任講師、 實踐大學服飾設計與經營學系兼任講師、采欣國際廣告公司執行顧問、簡單生活創意公司 顧問、中華民國美術設計協會副秘書長。

　　專書：邱順應著，2018，創意模仿學：仿擬修辭主導的創思策略與文圖實踐，智勝文化出 版，ISBN： 978-986-457-038-6。邱順應著，2013，廣告修辭新論─從創意策略到文圖實踐， 智勝文化出版，ISBN： 978-957-729-877-5。邱順應著，2012，品牌命名新論：從象徵修辭 到語法結構，智勝文化出版， ISBN： 978-957-729-879-9。王桂沰、曾培育、邱順應等著，2010， 當設計遇上法律──智慧財產權的對話， 五南文化出版，ISBN： 978-957-11-5916- 4。 邱順應著，2009， 標語的訴求策略與敘事結構， 智勝文化出版，ISBN： 978-957-729-726-6。邱順應著，2008，廣告文案：創思原則與寫作實踐，智勝文化出版，ISBN： 978- 957-729-674-0。邱順應著，2001，童黏圖文集，星定石文化出版，ISBN： 9570307838。邱順應著，2000，創意不正經，星定石文化出版，ISBN： 957-2017-11-x。邱順應著，1997， 創意相對論， 新衛文化出版，ISBN： 957-8634-74-9。 邱順應譯，2005， 設計我的第 2 母語，滾石文化出版，ISBN： 986771822-4。邱順應譯，2005，品牌魔力丸，藍鯨出版，ISBN：986-7964-68-3。邱順應譯，2000，不守規則創意，滾石文化，ISBN： 957961383-4。邱順應 譯，1999，如何製作有效的廣告影片，滾石文化出版，ISBN： 57961381-8。

　　術設計協會副秘書長。

 

緒論上

理性收，感性放

本書針對廣告文案的分析、教學與創作，主要提出「水平修辭」的創思原理與座標架構， 試著以鑲嵌辭格為前導，複合運用各種修辭辭格、語法結構及符號系譜等引導節點，來激 盪 、引領廣告文案的進階表現 ，以及更完廓彙整廣告文本的類型 、趨勢與脈絡 ，其中 ，在《 命 名別冊》分析台灣建案命名語料部分，更導入「水平修辭命名座標軸」試著更能掌握命名 文案的脈絡以及更能激盪命名撰述的創意開展。

廣告或廣告創意始終都是必須二元面向兼顧。例如，作品再怎麼強調自身美學，其客觀科 學的面向也始終同步存在;同樣地，點子再怎麼感性跳脫也不能拋捨品牌既有的優勢資 產;換言之，廣告的文圖或影音創作，得在感性與理性之間巧適拿捏進而臻於收放自如之 境;畢竟，若沒有理性「收」的本領，就不要亂做感性「放」的動作。這也就是本書為何 一再強調要以「理性鑲嵌(特別是品牌資產鑲嵌) 」來當「感性水平」創意的前導之因。

整本書真誠裝載的、水平開展的內容，從理論到分析到教學到創作，主要分五個篇章，依序為您展開的是: 《水開屏》水平修辭的創思原理與分析架構 《字開嗓》水平修辭在文案教室的教學實踐 《月開趴》水平修辭的文圖創作私房演練一 《貓開花》水平修辭的文圖創作私房演練二 《房開柿》水平修辭的建案命名分析與創作軟夾心，硬道理

此外，要額外補充的是，本書「水平修辭」的原理與架構在五個篇章裡，其應用與論述會 因該篇章主題、重點與調性而做調整，例如開頭的《水開屏》篇章以及結尾的《房開柿》 篇章，特別是在其《命名別冊》的內容，都會比較理性一些，也會多些客觀論述或論證的 部分 ，甚至會輔以更多複雜的座標軸或心智圖 ; 相對地 ，中間夾心的《 月開趴 》與《 貓開花 》 則是比較『 沒大沒小沒規範 』的感性 、軟性書寫 ，主在演練與示範光是扣住一個「 水平思維 」 主題就能水平開展各種文圖想像與創作表現。至於《字開嗓》則是分享筆者在《廣告文案》 課堂上如何運用水平修辭來做教學實踐，但並不是以教育或教學理論為主的論述，而是純 粹以較輕鬆但實用的方式來分享筆者多年來文案教學的心得。