行銷管理概論（三版）

第01章　導論

第02章　關係行銷
 

第03章　市場調查

第04章　消費者行為
 

第05章　行銷策略

第06章　STP
 

第07章　產品策略

第08章　服務行銷策略

第09章　價格策略

第10章　通路策略

第11章　推廣策略與IMC
 

第12章　廣告與促銷策略

第13章　公關、人員銷售與直效行銷策略

第14章　數位行銷策略

 

　　自新冠肺炎爆發以來，對人們的生活模式與消費行為產生了重大的衝擊與影

 

　　響，愈來愈多消費者基於防疫考量而「被數位化」或加大數位消費的比重，從而讓數位消費的趨勢愈演愈烈，不僅讓企業端承受著愈來愈大的數位轉型壓力，也讓行銷科技的應用愈來愈廣泛。當愈來愈多消費者加入數位消費的陣營時，數位接觸已然變成行銷運作愈來愈不可或缺的必需品，數位行銷也愈來愈成為行銷者必備的工具。

 

　　此外，隨著地球暖化日益嚴重，環保浪潮也愈演愈烈。2021年11月中，第26屆聯合國氣候變遷大會(COP26)於蘇格蘭舉行，各國領袖齊聚一堂，聚焦在討論減碳、淨零的相關機制與執行時間表，並再度掀起全球對於永續、減碳、淨零等氣候變遷議題的高度關注與討論，不僅讓綠色轉型、綠色行銷備受關注，同時也讓ESG相關議題一躍成為眾所矚目的行銷課題。為了避免全球暖化帶來愈來愈嚴重的衝擊，也為了避免人類成為氣候難民，COP26呼籲各國對於減碳提出具體的承諾與時間表，這樣的大聲疾呼，獲得了愈來愈多的重視與迴響，也讓ESG變成了行銷者不得不正視的熱門重要課題。

 

　　本次改版的重點在於因應外在環境的重大變動，以作為滾動式地調整章節內容的基礎，並以數位行銷這個愈來愈不可或缺的重要課題作為基本主軸，貫穿每個章節的改版內容，此外，也大量更新了章首案例／行銷案例與行銷教室內容，以便與時俱進地進行內容調整。

 

　　茲將此次改版的重點特色摘要說明如下：
 

　　1. 聚焦行銷漏斗：行銷漏斗(marketing funnel)是行銷人必須瞭解的重要分析工具，經由文獻探討與爬梳，此次改版決定納入行銷漏斗這項經常為行銷人使用的重要分析工具，並在第一章加以說明。行銷漏斗指出，行銷是針對目標市場在消費流程所出現的階段性瓶頸所進行的階段性操作，不同的階段性問題，對應著不同的階段性行銷策略，並鎖定著不同的目標顧客群。隨著數位時代的來臨，行銷漏斗也衍生出傳統版與數位版，AIDA模式應該是大家所熟悉的傳統版行銷漏斗，而第二章的AARRR模式則是數位版的行銷漏斗。

 

　　2. 聚焦行銷科技：行銷科技(MarTech)讓行銷者可以數據為基礎進行精準行銷，並在對的時間、透過對的平台、將對的訊息傳送給對的人，以提高與持續優化0A書名頁+序.indd 5 2022/7/25 下午 04:06:16行銷運作的效率與效果。行銷科技並非技術導向的產物，而是藉由行銷與科技巧妙結合，讓行銷者能更加精準地掌握消費者，並即時回應市場的變化與消費者需求。值得注意的是，「以顧客為核心」依然是行銷科技的核心基礎，畢竟，行銷始終來自於人性，而科技則只是協助達成行銷目的輔助工具而已。隨著行銷科技日益受到重視，此次改版，筆者決定在第一章對行銷科技提供更多的討論與說明。

 

　　3. 聚焦ESG：隨著永續、減碳、淨零等氣候變遷相關課題愈來愈受到重視，使得ESG變成了愈來愈受到關注的熱門議題，綠色轉型將是繼數位轉型之後，行者必須面對的重大課題與挑戰，而ESG則是被用來檢視企業在落實CSR與綠色轉型的具體作為，此次改版，筆者就在第二章對ESG進行討論與說明。

 

　　4. 聚焦OMO：在數位化浪潮衝擊下，O2O已經不足以滿足消費者無痛點消費的需求，為了有效落實全通路，並確保消費者可以自在地悠遊於線上與線下之間，愈來愈多業者從O2O進一步推展到OMO，透過資訊搭橋，持續深化虛實整合的程度，以利全通路行銷的有效落實。OMO可以是online-merge-offline，也可以是offline-merge-online，重點在於推倒存在於數據孤島之間的「柏林圍牆」，並打通線上／線下資訊的任督二脈，此次改版，筆者就在第十章對全通路／全通路行銷／OMO提供了更進一步的說明。

 

　　5. 聚焦BNPL：BNPL（Buy Now Pay Later；先購買，後付款）可說是疫情後日益受到重視的數位行銷模式。BNPL代表著一種新興的「先買後付」消費模式，消費者可以先拿到商品，後續再依約付款，讓即使是沒有信用卡的消費者也可以透過「無卡分期付款」的方式進行網路購物，以減輕消費者線上購物的負擔，或促使消費者買得更多，相關內容的討論請參見第十四章。

 

　　6. 聚焦D2C：D2C（DTC, direct to customer/direct to consumer；消費者直售模式）是疫情後日益受到重視的另一個數位行銷模式。隨著數位科技的日新月異，再加上網路開店平台（如Shopify、91APP等）的興起，不僅大幅降低了品牌方自行創立品牌電商的困難度，也讓品牌方找到了可以擺脫EC平台的掌控並直接面對消費者的新解決方案，同時還可以蒐集到第一方的顧客資料，這就是近年來備受矚目的D2C模式，相關內容的討論請參見第十四章。