高說服力的文案寫作心法：教你潛入顧客的內心世界，寫出真正能賣的必勝文案！（社群貼文、廣告宣傳、網站銷售都適用）

〔推薦序〕為文案人戴上抗噪耳機  李洛克

〔推薦序〕小心！你將學會這套強大的文案魔法！  歐陽立中

訪談

前言

致謝

如何使用本書

導言：如何撰寫如天使，銷售如惡魔

第一部  21世紀的文案術：當今潮流、未來趨勢

01    創意：是為了得獎，還是真的把東西賣出去？

何謂創意？  何時應用創意？  創意文案是混淆視聽的煙霧彈？  既然要寫東西，就努力寫吧！  如何突破刻板思維，變得更具創意（或更沒創意）  文案寫手的11種偏見  刻板的「優點」  是時候放下成見了

02    評斷文案的正確與錯誤之道

一切都從工作簡報開始  缺乏工作簡報/工作簡報做得不好時，該怎麼辦  如何回應工作簡報  如何「推銷」自己的想法  主觀的詛咒

03    新通路的影響：從行動裝置到社群媒體

數位年代未改變的事物  改變了的是……   數位年代如何編排文案段落  我們要怎麼寫社群貼文？  在新媒體通路發文的五大重點

04    內容行銷：文案如何與內容搭配？

誰偷了我的乳酪？  老生常談可以免了  讓我賺大錢！   評量你的內容之價值   國王的新衣  如何寫出扣人心弦的內容   如何讓人讀得到你的內容   要考慮「搜尋引擎最佳化」（SEO）嗎？

第二部   動機vs.理性：潛入顧客最深層的驅動力

05    情感文案術的力量：進一步說服你的潛在顧客

如何傳達你的情感  如何處理「無聊」的主題  了解穩定狀態情感和目標情感  觸動讀者的19種情感和字詞/短句  掌管全局的唯一情感  對應到哪個情感？  如何使用情感語言進行溝通

06    在強調「效益」前，可使用的三個好點子

提出承諾，吸引讀者投入情感  能釋放讀者情感的「祕密」  為什麼說故事有用？以及如何說

07    透過文案使顧客感同身受的強效流程

有效文案術的5P風格  建立顧客角色  複製一對一對話的感受  忘記文案術，嘗試療癒  不用鍵盤就能寫出一流文案

08    文案絕招：阿諛奉承，通行無阻

沒人喜歡阿諛奉承……真的嗎？

09    寫出感情豐富的文案之古希臘祕密

使用人格、情感與邏輯的例子

10    社群媒體文案術與人脈關係

社群媒體的八個面向  社群媒體的十個規則  當社群媒體遇上內容行銷  為行動裝置和社群寫作：超簡短文案的藝術

11    請讀者採取行動：成交的祕密

26個行動呼籲詞彙

第三部  樂趣原則：寓寫作於娛樂，寫出收買人心的文案 

12    平衡享樂與利潤：寫出絕佳文案的五大技巧

如何讓讀者樂於閱讀你的文案  重複強調你的重點  7個文案陷阱，以及如何避免

13    如何發揮想像力，釋放創意

問題一：想法一開始是怎麼進入「那裡」？  問題二：我們如何將想法「從那裡拿出來」？  催生想法的實用工具   另一項技巧：文字遊戲  又一項技巧：共鳴  再一項技巧：語言精確度

14    文案的語氣和技巧：找到你的說話口吻

如何調整你的說話語氣  讓你的語氣完美的五個技巧

15    為你的銷售注入生命力：一個古老的方法

在文案中運用戲劇手法的六個情況  戲劇化的簡單三步驟  何時用圖像來取代文字  圖片增加文案價值的七個地方  關於影像，你應該問自己的三個問題

結語：文案術XYZ     詞彙     專題討論的解答     參考書目

〔推薦序〕

為文案人戴上抗噪耳機

李洛克/《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人

­本書是英國文案專家安迪‧麥斯蘭（Andy Maslen）的新作，他在自己創辦的文案公司Sunfish擔任執行創意總監，為各大企業廣告文案操刀超過了20年，光看經歷應該就讓文案人對於本書內容有很高的期待。

我自己身為一個全職寫作者，我的著作《故事行銷》也是涉及行銷與文案的暢銷商管類書，因此在讀本書時，我心裡特別會想與作者印證行銷觀與文案觀，也希望能一窺資深前輩的文案寫作心法。

《高說服力的文案寫作心法》這本書從我的觀點來看，它不會是一本太好讀的書，但的確是作者的心血結晶。在一本書有限的篇幅裡，作者嘗試談論了新通路、內容行銷、情感文案、效益型文案、社群媒體文案、行動呼籲文案、文案文字技巧等等，的確是盡力囊括新時代文案寫手會需要知道的種種面向。

在社群平台與數位廣告興起之後，文案寫手的寫作風格備受挑戰，到底什麼才是好文案？什麼是壞文案？作者除了在書中會穿插「好/壞文案」的專欄讓讀者對比，我更喜歡作者提到的一段話：

「有別於美學作品，沒有人可以主觀評斷文案。問題不是：『我喜歡它嗎？』而是：『它有效嗎？』或更精確來說：『能夠利用科學控管的測試，來判斷這則文案比我們現在用的還要好嗎？』」

社群平台與數位廣告興起，就是讓文案的成效「可視化」，可以看到互動數、留言數、分享數，甚至可以追蹤到每則文案個別帶來多少訂單數？多少營業額？

如果閱讀文案的場域是在自家的網頁上，甚至能追蹤到讀者對哪一段內容不感興趣？在哪一段內容後選擇離開網頁？非常殘酷而真實。

一則文案是好還是壞，越來越難用「風格不同」來推託，而是一目瞭然的數據成績單。這也是作者重要的文案觀之一：「創意：是為了得獎，還是真的把東西賣出去？」

曾任中國神州優車集團與瑞幸咖啡行銷長，也是《流量池》一書的作者楊飛，也提出過「品效合一」的概念，主張就算是品牌廣告也必須做出實效，為企業確實帶來獲利，而不是美化形象、打打曝光就算了。

我自己的故事行銷企業內訓，也會一再強調，「故事行銷不是勵志學，而是可被驗證成效的科學。」實務讓行銷內容（包含文案、故事、知識資訊、品牌形象等）的製作與發布都有更強的獲利目的性。

作者這種「實質獲利」的文案觀、行銷觀在書中反覆出現，例如談到內容行銷時，最常被人詬病的就是實際成效不彰，無法快速有效地為企業帶來投資報酬率。在書中作者也說了這樣一段話：

「行銷術就如同勾著一張乳酪照片的捕鼠器。可憐的消費者被「哄騙」著閱讀文案，也許也因此掏錢購物。相反的，內容行銷則是真的勾了一塊乳酪的捕鼠器。老鼠很感謝地吃了一頓方形點心，因此願意被捕。重點來了：大部分內容行銷實際上是一大塊乳酪，可是卻完全沒有捕鼠器。」

如何讓讀者變成顧客，願意掏出錢的「捕鼠器」，就是作者特別重視的寫作點。也是我們這時代的文案寫作者一定要擁有的基礎技能。

市面上的文案書不計其數，每當我在閱讀這類書籍時，我都會特別探尋作者對於文案的觀念是什麼？什麼是他所認為的文案核心價值？在本書中作者也明確講到了，而且我覺得說得非常的深刻與清楚：

「文案寫作的核心價值在於：了解他人的感受，向他們展現目前生活以外的替代方案——更好、更豐富和充實的生命；遠離焦慮、疑慮和不安全；將問題減至最少，或全然解決問題。」

你可以發現，文案說穿了就是協助人們邁向更好的生活，我們只是用文字展現了「變得更好」的可行性。圍繞著人性展開說服手段，也是本書的核心訴求。

這段文案核心價值，不只適用於文案，就算放到人生價值上也完全適用：我們生而為人的價值，就是要了解他人的感受，協助他人獲得更好、更豐富和充實的生命；遠離焦慮、疑慮和不安全；將問題減至最少，或全然解決問題。

表面上我們在學文案心法，其實也是在學習怎麼無愧過好這一生。

最後，我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案：「撰寫具說服力的文案，在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流，諸般心法都反覆指向人性，讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮，從洞察人性心理來下筆，彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。

在你寫文案寫到焦頭爛額、迷失方向時，翻開本書的心法一讀，也許就可以讓你在文案的世界裡閒庭信步、安穩寫字。