中國戶外媒體發展趨勢研究報告：戶外營銷實戰手冊（附贈光盤）

第一部分　概覽：戶外媒體廣告發展綜述
　一　戶外媒體廣告定義及分類
　二　戶外廣告的特點及其相對於其他媒體廣告的優劣勢
　三　全球戶外廣告發展現狀及趨勢
　四　中國戶外廣告發展綜述
第二部分　聚焦全球戶外新利基：中國戶外廣告回顧、反思與展望
　一　中國廣告產業頻創佳績，戶外廣告進入新一輪發展
　二　戶外廣告的內涵以及多樣化的戶外資源類型
　三　中國戶外廣告隨城市建設發展，北京、上海、廣州依舊是戶外廣告重點市場
　四　戶外廣告投放熱點類型不斷轉移，特性新奇及網絡型媒體增長勢頭良好
　五　戶外廣告投放熱點行業分析
　六　中國戶外廣告發展的機遇與挑戰
　七　資源之外？軟實力登台——戶外廣告媒體核心競爭力反思
第三部分　廣告主掘金中國戶外媒體
　一　廣告主戶外媒體投放現狀及趨勢研究
　二　廣告主戶外新媒體使用研究
　三　戶外投資眼——企業營銷經理人訪談實錄
第四部分　痛並快樂着的掘金者——重拳整治下的中國戶外廣告公司
　一　中國戶外廣告公司生存業態報告
　二　中國戶外媒體整治專項研究報告
　三　掘金者說——戶外媒體人訪談實錄
　四　專業視點——廣告人談戶外廣告之訪談實錄
　五　業界觀點——戶外廣告價值
第五部分　兩大傳統戶外媒體的生存現狀
　一　廣告牌類廣告發展現狀及趨勢
　二　街道設施類廣告發展現狀及趨勢
第六部分　戶外新媒體生存現狀
　一　戶外新媒體概況及趨勢
　二　聚焦分眾——江南春訪談實錄
　三　聚焦全國鐵路列車電視系統
第七部分　勘測地圖：中國熱點城市戶外媒體現狀及趨勢
　一　北京戶外廣告發展現狀與趨勢
　二　上海戶外廣告發展現狀與趨勢
　三　廣州戶外廣告發展現狀與趨勢
　四　深圳戶外廣告發展現狀與趨勢
　五　重慶戶外廣告發展現狀與趨勢
　六　蘇州、沈陽戶外廣告市場發展現狀
第八部分　硬傷？流通貨幣的打造——戶外媒體廣告監測及效果評估研究
　一　戶外媒體廣告監測及效果評估概況
　二　中國戶外廣告監測效果評估現狀及存在的問題
　三　中國戶外廣告監測與效果評估未來趨勢
　四　中國戶外廣告效果衡量指標業界觀點
第九部分　提純的溢價效益——戶外媒體廣告創意表現與新材料新技術應用研究
　一　戶外媒體廣告創意表現要注意關聯性四原則
　二　戶外媒體廣告創意表現的單純性原則
　三　戶外媒體廣告創意表現的震撼性原則
　四　戶外媒體廣告創意表現的互動性原則
　五　巧借事件對戶外媒體廣告創意的井噴式效果
　六　高新科技工藝對戶外媒體廣告創意的放大效應
附錄
　附錄一　中國廣告協會戶外廣告委員會自律規則
　附錄二　中國廣告協會戶外廣告委員會條例
　附錄三　戶外廣告審批要求
　附錄四　戶外廣告發布合同推薦樣本
　附錄五　戶外活動案例

轉眼就到2008，這一年真正來臨之前，就已影響深遠，對於戶外這一不斷演變發展的媒體來說也是如此。

中國戶外廣告經過近30年的發展，獲得了長足的進步，尤其進入20世紀90年代中期，幾乎以每年30％的速度在飛速發展。盡管2000年之后，戶外媒體增速放緩，但增幅仍高於總體廣告額增長幅度；廣告主研究所研究數據顯示，戶外媒體在廣告主的媒體選擇中所獲分配比例逐年波動性上升，至2006年業已升至17.8％的分配比例，躍升至電視、報紙之外的第三大媒體，比例已非常接近報紙媒體18.4％的分配比例。隨着中國城市化進程的不斷加快，消費者生活節奏加快，戶外休閑、活動的時間增長，戶外新媒體形式的不斷涌現，戶外媒體將在相當長的一段時間內隨中國經濟向好態勢而進一步持續發展。

中國的戶外媒體前景如何?戶外媒體經營者們如何把握和解讀這個潛力無窮卻又充滿變數的領域?廣告主又如何看待和運用這一不斷推陳出新的媒體景觀?掘金戶外是夢想還是現實?

正是帶着這樣的問題和思考，廣告主研究所課題組深入到業界一線，做了大量的專題調查，從廣告主、廣告公司、戶外媒體主等多元視角來透視中國戶外媒體的發展趨勢，完成了這本《中國戶外媒體發展趨勢研究報告》，通過展現中國戶外媒體營銷現狀，力求為營銷界人士開展相關戶外媒體營銷提供專業支持。

本書出版之際，恰逢廣告主研究所的老朋友《亞洲戶外》發動業界進行「中國戶外廣告行業的堅持與突破」的大討論，於當下，於未來，這都是一個十分有意義的話題。從廣告主視角來看，其實真金白銀的投入之后最關注的還是效果，是ROI，堅持也好，突破也好，最終要看的是能不能夠滿足企業所需，其代價又是不是企業所能承受的。透視當今中國戶外，無論傳統媒體抑或新興媒體，創新與突破似乎成為最in詞匯，但認真追究起來，大多突破有余，章法不足。所謂章法，從廣告主的角度來看，無非三點：

其一，有沒有效果，效果在哪里。這里面其實隱含了兩個方面的問題。一是效果監測。多年來，戶外廣告效果監測都是戶外廣告的一塊硬傷，而現在的很多戶外廣告經營者尤其是新媒體廣告經營者面對效果質詢，仍顧左右而言他。二是產品定位。領先與滯后於市場需求的產品都是高風險或高成本的。很多戶外媒體的創新與突破沒有從廣告主的角度出發去思考：這些創新與突破會對廣告主的營銷傳播產生一個怎樣的影響，將在廣告主的營銷傳播中處在一個什麼樣的位置及角色?如果從未思考過上述問題，那麼，曾經領跑在互聯網第一線的瀛海威的最終結局恐怕就是這些尚在自說自話媒體的未來寫照。

其二，有沒有成熟規范的商業運營模式?有沒有規范的定價體系、折扣體系?有沒有完善的銷售體系及售后服務體系?戶外媒體銷售之亂，由來已久。在創新與突破中，能夠堅持對自身內功的打造，要比造概念更能獲得廣告主的青睞。

其三，是否具有給予廣告主投資以較為牢固保障的能力。戶外媒體整治問題近年來頗受關注，眾多戶外廣告運營公司及戶外媒體主在近年中的整治大潮中損失慘重，業界專家大聲疾呼相關監管及法律體制的完善，但戶外廣告運營公司及戶外媒體主更應該看到政府鐵腕整治背后的根本原因，即相當一部分戶外媒體主及廣告公司仍習慣於打擦邊球，仍習慣於捕捉監管漏洞、在灰色地帶尋找暴利；而當政府整治來臨時，又缺乏應有的公關溝通能力，致使廣告主的投資受到極大損害。

總之，作為一本營銷實戰手冊，該書關注着以下五大焦點問題：

第一，全球及中國戶外媒體市場的趨勢及特點?新環境中如何定義戶外媒體?

第二，廣告主戶外媒體應用、廣告公司戶外媒體經營、戶外媒體主的生存這三大核心環節的現狀及挑戰?

第三，戶外整治風潮的熱點和對策?

第四，企業經理人、廣告人、媒體營銷經理人的觀點、困惑與主張?

第五，如何認識和把握戶外媒體的價值?如何贏得戶外媒體持續良性的發展?

與所有的處於革新中的事物一樣，這里蘊藏着風險、危機、挑戰，同時，這里也蘊藏着巨大的機會和希望。希望我們不僅可以通過我們辛勤的工作見證這個行業的不斷發展，更可以構築起業內高效的專業溝通平台，為戶外媒體行業的健康發展貢獻我們的一份力量。

感謝一直以來支持廣告主研究所的各界朋友!

杜國清
2007年9月10日
北京