內容簡介

幾乎每個人都知道廣告的重要性，但很少人懂得怎樣的廣告才能發揮作用。本書開篇就明確告訴讀者，商業廣告的目的就是為了賺錢，只有能說服顧客掏錢的廣告才是有效的廣告。

本書首先從分析顧客出發，揭開購買的秘密，通過消費心理學的基本原則告訴讀者：有效的廣告要能以情感促使購買，以理智詮釋購買。接下來，講述了廣告文案具體的寫作技巧，從標題到內容寫作，從版面到字體選擇多方面教讀者怎樣寫出能夠打動並最終說服顧客購買的文案。

本書所講的文案寫作方法都是基於消費心理學的研究而得出的，經過了作者的實踐以及很多著名廣告案例的驗證，只要目標消費對象是人，那這些方法就永遠有效。

作者介紹

德魯·埃里克·惠特曼
人稱“直郵博士”，畢業于美國坦普爾大學廣告學專業，一手打造了美國廣告培訓業巨頭CA＄HVERTISING。他從十幾歲開始就熱衷於廣告製作，尤其擅長廣告文案的撰寫。畢業後的二十多年，一直致力於消費心理學和廣告學的研究與教學。他的培訓班學員包括許多商界精英，知名企業的市場部、企劃部和廣告部等主管以及美國商會各州的主要負責人。

他曾經在費城最大的廣告公司做廣告文案撰稿人，也曾經為許多企業負責廣告策劃工作。包括寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業，美國汽車協會（AAA）以及全美最大的媒體和廣告服務行業的行銷機構——廣告專業學院（ASI）都曾聘請他擔任廣告文案撰稿人並最終採用了他的策劃案。

前言 /001
導論 /001

第一章
人們到底想要什麼
八大生命原力 004
9種後天習得（次要）的人類需要 007

第二章
鑽進顧客腦子裡：消費心理學的17個基本原則
原則 1：挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢 /014
原則 2：自我意識的變形——激發即刻認同你的產品 /021
原則 3：轉移——通過滲透作用獲得信譽 /026
原則 4：從眾效應——給他們一個起跳板 /030
原則 5：手段-目標鏈-關鍵核心 /035
原則 6：跨理論模式——循序漸進地說服顧客 /038
原則 7：預防接種理論——讓他們終生喜歡你的產品 /041
原則 8：重新劃分信念等級——改變顧客的現有認識 /045
原則 9：推敲可能性模型——有利於顧客購買決定的思考方式 /050
原則 10：影響力的六大武器——成功說服的捷徑 /054
原則 11：資訊的組織——讓顧客真正理解你的廣告內容 /064
原則 12：實例VS.數據——哪個會勝出…… /065
原則 13：提供正反兩面的資訊——雙重角色說服 /068
原則 14：重複與贅言——讓顧客熟悉並記住你 /071
原則 15：修辭性疑問句——用提問讓別人記住你 /073
原則 16：證據——給顧客相信你的理由！ /076
原則 17：探索法——給出足夠全面的購買理由 /080

第三章
廣告公司的秘訣：41條百試不爽的銷售技巧
秘訣1：簡明扼要才能讓人容易理解 /088
秘訣2：用各種好處轟炸讀者 /100
秘訣3：把產品最大的好處放在標題裡 /104
秘訣4：要記住，物以稀為貴 /110
秘訣5：22種具有心理效力的標題開頭 /113
秘訣6：吸引讀者閱讀廣告的12種方法 /117
秘訣7：全方位吸引讀者注意力 /120
秘訣8：千萬別掉進反白字陷阱 /122
秘訣9：用極端具體化壓垮競爭者 /125
秘訣10：著名的奧格威版面設計原則 /130
秘訣11：字體中的心理學 /132
秘訣12：堅持用專業設計 /140
秘訣13：提問的力量 /141
秘訣14：直郵廣告的“祖母條例” /143
秘訣15：社會認同的心理學 /155
秘訣16：斷頭臺原則 /157
秘訣17：PVA——輕鬆提升廣告文案感染力的方法 /159
秘訣18：導演精神電影 /165
秘訣19：與人類的惰性搏鬥 /172
秘訣20：確立獨特的賣點 /175
秘訣21：買下自己的“島嶼”——佔據最有效的版面位置 /181
秘訣22：確立自己的權威地位 /183
秘訣23：披著問卷調查外衣的推銷函 /187
秘訣24：用圖片增強廣告的效力 /191
秘訣25：用“鉤子”抓住讀者 /195
秘訣26：廣告文案長短比較 /199
秘訣27：報價測試 /204
秘訣28：問卷調查的力量 /207
秘訣29：社論興奮劑——別讓人一眼認你就是叫賣的廣告 /211
秘訣30：把贈券用作說服工具 /214
秘訣31：提高網路廣告反響的7種方法 /218
秘訣32：利用多頁廣告獲得成功 /222
秘訣33：質保書——確保獲得更高的回應率 /224
秘訣34：尺寸的心理學 /227
秘訣35：頁面和片段排列的心理學 /230
秘訣36：四個奇妙的位置 /231
秘訣37：消費者的色彩偏好以及色彩如何影響讀者人數 /232
秘訣38：定價的心理學 /236
秘訣39：色彩心理學 /239
秘訣40：用白色包圍你的廣告 /242
秘訣41：被人理解的廣告才有成功的可能 /244

第四章
熱榜：101種提高廣告回應率的方法
促進顧客作出回應的22種方法 /250
傳播產品價值的9種方式 /252
讓購買變得輕鬆的13種辦法 /253
提高優惠券兌換率的11種方法 /254
成功廣告的46元素 /255
結語 /259
附錄 /261
推薦書目 /261

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