內容簡介

菲利普·科特勒說，市場比市場營銷變得更快（Market changes faster than Marketing），在這個變革的時代，從硅谷、波士頓到北京、上海、深圳，我們正在重新定義公司，重新定義組織，重新定義戰略；同樣地，營銷亦需要重新定義。

從本質上講，營銷戰略只有兩個時代：實體時代與比特時代，也可稱為工業時代與數字時代。從5年前開始，第二個時代正在向未來20年展開畫卷，數字創新型企業不斷涌現，傳統公司碰到數字化挑戰，機會與威脅共舞而來。在新舊時代變遷與融合處，CEO與高管需要從數字戰略轉型的本質洞見、頂層設計到實施藍圖，進行系統升維。

數字營銷*不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰爭史以來，槍炮從來是領軍將相的「器物」一樣，更為上者乃為「兵法」，從春秋時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮·克勞塞維茨的《戰爭論》，中西皆如此。

本書提出了數字化戰略平台的營銷實施框架，並將其總結為數字實施4R系統。從CEO和CMO層面來看，數字實施4R系統是強大的戰略操盤工具，4R是指：Recognize（消費者的數字畫像與識別）、Reach（數字化信息覆蓋與到達）、Relationship（建立持續關系的基礎）、Return（實現交易與回報）。其他所有的工具，如數據平台、內容營銷、DSP數字廣告、數字營銷ROI設計等，本質上都在為4R服務。

作者介紹

曹虎　

科特勒咨詢集團（KMG）中國區CEO及全球合伙人、營銷戰略專家、知名天使投資人、加州大學UCLA博士，師從營銷學之父菲利普·科特勒。長期致力於企業營銷戰略、品牌戰略、創新產業轉型咨詢和投資，服務過的企業超過 100 家，涉及行業包括：人工智能、航空航天、醫療健康、新型半導體、新材料、金融技術等。曹虎也是《金星上的營銷》的合著者。

王賽　

科特勒咨詢集團（KMG）中國區合伙人、數字市場戰略咨詢業務領導人。王先生是巴黎大學（九大多菲納）博士，並曾在哈佛商學院、巴黎HEC商學院進修，他為多家領袖型公司與創新型企業的CEO提供市場戰略咨詢服務，亦是《中歐商業評論》《清華管理評論》《管理學家》等多家商業雜志的特約撰稿人，並曾擔任多家公司高管。

作者簡介
讚譽
推薦序
序言

第一部分　數位化基礎審視
第一章　數位化轉型下的行銷環境 /002
這是一個走向數位化的時代。我們以更多的方式接入互聯網，將更多的資訊放到了互聯網上，我們也更多地從互聯網上獲取資訊。我們將原本現實中的活動轉移到互聯網上，例如社交、購物，仿佛我們已經成為數位化的動物。在這樣的背景下，行銷的數位化勢在必行。我們需要理解這個數位元化的行銷環境，理解數位化消費者的行為特徵，並學習領先的數字行銷企業的數位化佈局。然後，我們還需要對自己當前的數位行銷成熟度進行評估，這將是我們開展數位化變革的第一步。
◎ 數位環境
◎ 數字消費者行為
◎ 領先者的數字行銷佈局
◎ 企業數位化成熟度的審計

第二部分　數位元行銷戰略的升級
第2章　行銷戰略的升級
　　　　數位行銷戰略平臺 /050
很多CEO和CMO問：數位時代行銷戰略和傳統的行銷戰略究竟有何不同？行銷戰略的各個環節，哪些有變化，在數字時代如何變化？哪些沒有變化，不變的東西又是什麼呢？只有從思維和框架層面切入，只有從CEO和CMO等高層的維度切入，我們才能做好更頂層的設計與佈局。我們需要理解行銷的本質，理解數位化時代行銷最大的特質，理解在數位化技術下，細分、目標市場選擇、定位、品牌策略各有哪些升級，以及依據這些升級建造企業的數字行銷戰略平臺。
◎ 行銷的進化：從行銷1.0到行銷4.0
◎ 對傳統行銷戰略模式的升級
◎ 數位時代對行銷研究的升級
◎ 數位時代對行銷戰略STP的升級
◎ 數位時代對產品戰略的升級
◎ 數位時代對價格與管道策略的升級
◎ 數位時代對品牌策略的升級
◎ 數位時代對客戶服務策略的級
第3章　4R之Recognize
　　　　消費者的數位化畫像與識別 /126
Recognize是第一步，前數位化時代我們主要談的是目標消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，而數位化時代最大的變化在於可以通過大資料追蹤消費者的網路行為，如對Cookie的追蹤、SDK對移動數位行為的追蹤、支付資料對購物偏好的追蹤，這些行為追蹤的打通可以形成大資料的使用者畫像，這些技術手段與行銷思維的融合是數位時代最大的變化。
◎數位元行銷戰略模式與4R實施框架
◎什麼是消費者畫像
◎大資料消費者畫像的優勢/特點
◎消費者畫像的商業價值轉化
◎客戶旅程地圖
第4章　4R之Reach
　　　　數位化資訊覆蓋與到達 /164
Reach是第二步，也是絕大多數參與數字行銷遊戲的企業所實施的一步。在清晰描繪了數位化消費者的畫像之後，我們需要觸及與連接消費者，這裡稱之為“數位化資訊的覆蓋與到達”。在這個過程中，企業需要自我深剖：我該如何系統、科學地進行數位觸及的佈局，而不是成為被動且零散的隨機性活動？我們將其劃分為主動推送型、主動展示型、信任代理型和資產互換型四個類別，並對每一種工具的特質進行瞭解讀。
◎數位化資訊覆蓋與到達
◎數位化資訊覆蓋與到達的方法
◎從自有媒體、付費媒體、賺得的媒體到聚合媒體
第5章　4R之Relationship
　　　　建立持續關係的基礎 /203
僅僅做完前兩個步驟，並不能保證數位行銷的有效性，因為前兩步只解決了瞄準、觸達的問題，沒有解決如何轉化客戶資產。這其中最關鍵的一步在於你的數字行銷“是否建立了持續交易的基礎”，而很多社群的建立，可以保證企業在“去仲介化”的情境中與客戶直接發生深度聯繫、互動，使其廣泛參與。這也是目前提到的企業2.0形態。企業在數位元時代，需要構建立體的關係網絡，建立並持續維護多維度的品牌社群，才能在數位時代與顧客建立持續的關係，進而實現持續的交易。
◎數位化：建立持續關係的基礎
◎在數位時代構建“關係”
◎明確關係策略的目的
◎建立持續關係基礎的行動
第6章　4R之Return
　　　　實現交易與回報 /238
Return是第四步，它解決了“行銷不僅是一種投資，也是可以得到直接回報”的問題，很多企業建立了社群，吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現，這是本章要解決的問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價值產品化、社群關注媒體化、社群成員管道化、社群信任市場化等操作框架，變現客戶資產。
◎實現交易與回報
◎實現交易與回報的方法
◎社群資格商品化
◎社群價值產品化
◎社群關注媒體化
◎社群成員管道化
◎社群信任市場化
◎社群資訊資料化

第三部分　數位元行銷實施系統
第7章　大資料行銷平臺
　　　　大資料在行銷上的應用 /262
消費者比特化使得資料賦予行銷無窮的活力。如何將行銷活動資料化？大資料如何與行銷進行結合？大資料是否顛覆了行銷的邏輯？未來的行銷是行銷思想、技術與資料三者之間的融合，從目前的技術基礎來看，有哪些可以移接到行銷活動中，直接將你的進攻武器升級？我們提出了很多可以融合的維度，説明企業進行“行銷資料化”轉型。
◎大數據vs.數字行銷
◎大資料下的數位行銷的商業應用
◎資料來源來自何處
第8章　數位行銷的內容策略 /288
數位時代行銷競爭的焦點是如何通過具有閱讀、實用和社交價值的內容吸引與持續獲得顧客的主動注意力。而內容的創造也由企業單方面單向地製作，向品牌社群成員共創和共用轉變。更需要企業關注的是，在數位時代，內容不是簡單的軟文，內容創作更不是一項單純的成本性活動。未來，企業需要堅定的信念是，內容本身具有經濟價值，企業應該將自身設定為“內容創造者”，從媒體公司的角度看待內容的生產和各類內容分享平臺的運營。
◎內容行銷是什麼
◎內容行銷的實施要點
◎內容行銷的實施步驟
◎內容行銷如何實現“瘋傳”
第9章　數位行銷的組織平臺 /308
戰略決定組織，組織跟隨戰略。數字時代就是一個“企業變形記”的時代，敏捷型組織、流程型組織、績效型組織要求我們重塑行銷的組織架構，行銷要擁抱IT，擁抱資料，這對首席行銷官以及整個行銷團隊都提出了能力素質與組織氛圍上的挑戰。作為高管，如何形成一個“行銷達·芬奇團隊”，我們給出了我們的諮詢建議。
◎理解數位連接時代的組織
◎奧德賽之旅：行銷組織的變遷
◎讓行銷發生：新行銷組織設計的三個原則
◎重組行銷架構
第10章　數字行銷的績效管理與測量 /332
數字行銷興起的重大意義之一在於，企業得以進行真正精確化的行銷分析與管理。越來越多的企業開始認識到，有必要採取系統的辦法來衡量或者評估行銷過程中“資訊氾濫”的資料，並把這些資料合理地加工為戰略目標和組織目標所需要的專業“好數位”。為了更好地進行數字行銷績效測量，我們有必要流覽時下最流行、常用的指標，並根據組織真正的目標導向來進行簡化與“去虛榮”。特別地，在數位時代，行銷者需要重點關注基於社交媒體、基於消費者購買行為的行銷測量，最終得到精准的行銷投資回饋。
◎數字行銷測量，測量什麼
◎數字行銷考核的指標：如何做到不“虛榮”
◎數字行銷的績效管理與測量
科特勒諮詢集團簡介 /358

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