營銷管理實務（第二版）

第一章  終端管理   1
第一節  鋪市   1
第二節  終端管理實務   9
第三節  通路精耕   16
第四節  終端攔截   18
複習思考題   25

第二章  客戶服務管理   26
第一節  理解客戶服務   26
第二節  客戶投訴管理   32
第三節  客戶滿意度管理   49
第四節  客戶忠誠度管理   63
複習思考題   73
第三章  行銷團隊管理   74
第一節  行銷團隊構建   74
第二節  行銷團隊管理方法   78
複習思考題   88

第四章  汽車市場行銷管理   89
第一節  汽車市場行銷基礎知識   89
第二節  汽車市場行銷環境   93
第三節  汽車用戶購買行為概述   104
第四節  汽車市場行銷策略   111
複習思考題   141

第五章  房地產市場行銷管理   142
第一節  房地產與房地產市場   142
第二節  房地產市場行銷的概念及特點   152
第三節  房地產市場行銷策略   156
第四節  房地產銷售技巧   164
第五節  滯銷樓盤的破局與
突圍   168
複習思考題   178

第六章  服務市場行銷管理   179
第一節  服務市場行銷概述   179
第二節  服務品質管制   183
第三節  服務的有形展示   187
第四節  服務定價、分銷與
促銷   190
複習思考題   195

第七章  網路行銷管理   196
第一節  網路行銷概述   196
第二節  網路行銷的市場定位   200
第三節  網路行銷平臺建設   202
第三節  網路產品線上推廣   212
第四節  網路行銷推廣方案策劃與
實施   214
複習思考題   218

第八章  金融服務行銷管理   219
第一節  金融服務行銷概述   219
第二節  金融產品策略   220
第三節  金融產品定價策略   228
第四節  金融行銷管道策略   247
第四節  金融產品促銷策略   250
第五節  互聯網金融概述   254
複習思考題   264

參考文獻   265

前言

自20世紀80年代以來，市場行銷這門學科就因其強大而旺盛的生命力受到人們的廣泛關注，尤其是進入20世紀90年代以後，市場行銷學知識迅速傳播開來，被廣泛地運用於企業的國內外經營活動之中，成為企業成功的強大武器。

當代市場經營環境不斷變化，競爭日益加劇，企業行銷面臨更為嚴峻的挑戰，表現為行銷環境越來越複雜，競爭的領域越來越廣闊，競爭的手段越來越多變，這就要求企業家既要有高瞻遠矚的戰略視野、明察秋毫的市場洞察力，還要有嫺熟的行銷管理與高超的經營決策能力。

在 產品、技術、服務和行銷手段越來越同質化的經營背景下，企業對行銷人才提出了更高的要求。行銷人才的職業素質與能力直接影響著企業經營目標的實現，行銷人 才職業素質與能力的提升也成為企業人力資源培訓的重點。學歷僅是一紙文憑，最多只能代表個人所掌握的理論知識，而專業認證則體現出個人所具備的專業能力、 知識結構和職業素養。為滿足社會對行銷類專業人才的需要，中國商業服務業職業技術工作委員會負責全國行銷專業資格認證考試(PEMT)。通過認證考試，造 就更多的既具有戰略視野，又具有經營管理技能的經營企業家和高級行銷管理人才。  

在中國商業聯合會和中國城市商業網點建設管理聯合會的大力支持 下，全國行銷專業資格考試辦公室和全國行銷專業委員會組織編寫了《行銷管理基礎》(第二版)、《行銷管理實務》(第二版)。兩《行銷管理實務(第二版）》 以當代世界經濟和國內經濟的發展為背景，以市場分析為基礎，以企業經營戰略和行銷戰略為指導，以行銷策略為主線，對市場行銷管理的理論與方法進行了較系統 和深入的闡釋與分析。在編寫過程中，注重運用理論與實際相結合的方法，汲取和借鑒了當代市場行銷學研究的優秀成果及其經驗。

《行銷管理實務(第二版）》特色鮮明，具體表現在以下幾個方面。

(1) 綜合性。在內容安排上既借鑒國外成熟的市場行銷理論體系，又充分考慮當代市場行銷人才培養模式和教學內容體系建設與改革的需要，既注重全面系統地介紹市場 行銷原理、原則和方法，又結合我國的市場行銷管理實踐，對市場行銷管理的理論與方法進行了歸納、整理、討論和延伸，盡可能將近年來市場行銷管理領域的最新 研究成果融入相關問題的論述之中，使教材具有體系完整、內容全面、資訊充足的特點。

(2) 系統性。教材在系統介紹行銷管理知識的基礎上，將企業市場行銷管理分為理論部分和實務部分。其中，理論部分按內在邏輯分析了終端管理、客戶服務管理、行銷 團隊管理；在實務部分聚焦當代三大市場行銷領域——汽車市場行銷、房地產市場行銷、服務市場行銷，並在最後部分分析了當代市場行銷發展的新領域——網路營 銷與金融服務行銷。

(3) 實用性。市場行銷是一門應用性很強的學科，《行銷管理實務(第二版）》在編寫過程中注重理論與實踐的有機結合，盡可能做到概念描述生動化、原理闡述具體化，適當插入源于現實的典型案例，把概念、原理融於案例之中。

《行銷管理實務(第二版）》可作為高等院校管理、行銷等相關專業學生、教師和研究人員的參考用書，還可以作為行銷認證考試指定用書，各類社會培訓機構和企業市場行銷人員的培訓用書，以及有志於從事行銷工作人員的自學用書。

《行銷管理實務(第二版）》共8章，由中國人民大學李先國、黑河學院曹素雲擔任主編，廣東理工學院謝桂袖、鄭州航空工業管理學院史振厚擔任副主編，其他參編人員還有劉偉、洪志韌、姜興國、黃春華、張亞、邱靖涵、付穎、張蘇潔、張園園、齊念念、穆麗娟、張濤英、郭晗。

《行銷管理實務(第二版）》的編寫得到了中國商業服務業職業技術工作委員會和鄭州市職業教育行銷行業指導委員會的大力支持，同時也廣泛參閱吸收了中外專家學者的研究成果，在此一併表示誠摯的感謝！

書中錯漏與不妥之處在所難免，懇請國內外同行和讀者批評指正，意見或建議可發郵件至。

編  者
2018年10月