國際市場營銷學（原書第7版）

譯者序
前言
第Ⅰ部分　決定是否國際化
第1章　企業中的全球市場行銷 2
1.1　全球化概論 2
1.2　開發國際行銷計畫的流程 3
1.3　中小型企業和大型企業間國際行銷和管理風格的比較 8
1.4　是否所有企業都應該走國際化的道路 14
1.5　“國際行銷”概念的發展 15
1.6　全球一體化及市場回應的驅動力 18
1.7　將價值鏈作為識別國際競爭優勢的基本框架 21
1.8　價值商店和“服務價值鏈” 26
1.9　國際體驗式行銷 30
1.10　資訊產業和虛擬價值鏈 34
1.11　總結 35
案例研究1-1　綠色玩具公司：環保玩具製造商正在走向國際化 35
案例研究1-2　獵人靴公司：標誌性的英國品牌正在進入專屬時尚 40
第2章　國際化的起源 43
2.1　簡介 43
2.2　國際化的動機 43
2.3　啟動出口的觸發因素（促變因素） 51
2.4　國際化的障礙/風險 55
2.5　總結 59
案例調研2-1　生命吸管：韋斯特加德公司將污水變成乾淨的飲用水 59
案例調研2-2　艾維斯·普雷斯利公司：“偶像崇拜”的國際化 61
第3章　國際化理論 63
3.1　簡介 63
3.2　烏普薩拉國際化模型 65
3.3　交易成本分析模型 69
3.4　網路模型 71
3.5　天生國際化 73
3.6　總結 77
案例研究3-1　尊巴舞：一個正在走向全球的舞蹈現象 78
案例研究3-2　夢工廠的經典：《郵差派特》的國際化 80
第4章　開發企業國際競爭力 82
4.1　引言 82
4.2　國家競爭力分析（波特鑽石模型） 84
4.3　行業競爭分析（波特五力模型） 88
4.4　價值鏈分析 92
4.5　可持續的全球價值鏈 102
4.6　企業社會責任（CSR） 103
4.7　價值網 106
4.8　藍海戰略和價值創新 108
4.9　總結 112
案例研究4-1　任天堂Wii在世界市場居首位，但不會維持太久了 113
案例研究4-2　大疆科技有限公司：一個成立于中國的“天生國際化”企業，主宰全球無人機市場 118

第Ⅱ部分　決定進入哪些市場
第5章　國際行銷調研 124
5.1　簡介 124
5.2　國際行銷調研人員的角色變化 125
5.3　國際行銷調研與決策過程的關聯 125
5.4　二手數據調研 127
5.5　原始資料調研 131
5.6　其他市場調研類型 141
5.7　基於Web 2.0的市場調研 144
5.8　設立國際行銷資訊系統 146
5.9　總結 147
案例分析5-1　德國蒂派克特種機械公司：對客戶滿意度的全球調研 148
案例分析5-2　樂高好朋友系列：世界上最大的玩具製造商之一進入了女孩市場 149
第6章　政治和經濟環境 152
6.1　簡介 152
6.2　政治/法律環境 152
6.3　經濟環境 161
6.4　歐洲經濟、貨幣聯盟和歐元 166
6.5　“金磚國家”：世界新的增長市場 169
6.6　作為市場機遇的“金字塔底層” 171
6.7　總結 174
案例研究6-1　G-20和經濟金融危機：全球化到底是什麼 176
案例研究6-2　丹佛斯動力系統公司：哪些政治/經濟因素會影響液壓元件製造商 177
第7章　社會文化環境 179
7.1　簡介 179
7.2　文化的層次 180
7.3　高語境和低語境文化 182
7.4　文化的因素 183
7.5　霍夫施泰德模型（“4 + 1”維度模型）vs. GLOBE模型 188
7.6　管理文化差距 191
7.7　世界文化的趨同或分化 192
7.8　文化維度對道德決策的影響 192
7.9　總結 194
案例研究7-1　太陽馬戲團：革命性的馬戲藝術正在擴大其全球範圍 195
案例研究7-2　宜家《家居指南》：有無文化差異 198
第8章　國際市場選擇過程 199
8.1　簡介 199
8.2　國際市場選擇：中小型企業vs.大型企業 199
8.3　為國際市場選擇構建模型 200
8.4　市場擴張策略 215
8.5　全球產品/市場組合 221
8.6　總結 221
案例研究8-1　塔塔Nano汽車：世界上最便宜汽車的國際市場選擇 223
案例研究8-2　飛利浦照明：在中東篩選市場 229

第Ⅲ部分　市場進入戰略
第9章　進入模式的選擇方法 234
9.1　簡介 234
9.2　交易成本方法 234
9.3　影響進入模式選擇的因素 236
9.4　總結 241
案例研究9-1　亞爾斯堡：挪威乳酪之王正定奪新的市場進入模式 241
案例研究9-2　安思爾避孕套：收購是獲得歐洲市場份額的正確方式嗎 243
第10章　出口模式 247
10.1　簡介 247
10.2　間接出口模式 249
10.3　直接出口模式 253
10.4　合作出口模式/出口行銷集團 260
10.5　總結 260
案例研究10-1　利肖姆利尼阿誇維特酒：挪威阿誇維特酒品牌的國際行銷 261
案例研究10-2　佩爾勒產品：一家正在新的出口市場尋求代理商和合作夥伴的印度餅乾生產商 263
第11章　中間商進入模式 265
11.1　簡介 265
11.2　合同制造 265
11.3　許可經營 267
11.4　特許經營 269
11.5　合資企業或戰略聯盟 274
11.6　其他中間商進入模式 282
11.7　總結 284
案例研究11-1　Hello Kitty：卡通貓能在世界各地的熱議中存活嗎 285
案例研究11-2　Kabooki：樂高品牌的授權 287
第12章　層次模式 289
12.1　簡介 289
12.2　國內銷售代表或電子商務管道 290
12.3　駐地銷售代表/國外分銷處/國外銷售子公司 291
12.4　銷售和生產子公司 292
12.5　子公司發展及一體化戰略 293
12.6　區域中心（區域總部） 294
12.7　跨國組織 296
12.8　建立全資子公司—收購或綠地投資 296
12.9　總部的選址/遷址 297
12.10　國外撤資：退出國外市場 298
12.11　總結 301
案例研究12-1　拉夫·勞倫：Polo向東南亞內部分銷 302
案例研究12-2　杜蕾斯安全套：SSL集團將通過自己的組織在日本市場出售杜蕾斯安全套 304
第13章　國際外包決策和次級供應商的角色 306
13.1　簡介 306
13.2　國際外包的原因 307
13.3　分包的類型 309
13.4　買賣雙方的互動 309
13.5　買賣雙方關係的發展 312
13.6　反向行銷：從賣方主動到買方主動 315
13.7　分包商的國際化 315
13.8　項目出口（總承包合同） 318
13.9　總結 319
案例研究13-1　ARM：在世界電腦晶片市場上挑戰英特爾 320
案例研究13-2　博世Indego：如何在一個新的全球產品市場（機器人割草機）中建立B2B和B2C關係 324

第Ⅳ部分　設計國際行銷計畫
第14章　產品決策 333
14.1　簡介 333
14.2　國際化產品供應物的維度 333
14.3　開發國際化服務戰略 334
14.4　產品生命週期 339
14.5　為國際市場開發新產品 347
14.6　產品定位 351
14.7　品牌資產 354
14.8　品牌化決策 355
14.9　感官品牌化 362
14.10　互聯網在面向產品決策的顧客合作中的應用 366
14.11　3D列印：一種新型的用於定制化服務的工業解決方案 368
14.12　全球移動App行銷 369
14.13　“長尾”策略 372
14.14　品牌仿冒和防偽策略 373
14.15　總結 374
案例研究14-1　Danish Klassic：在沙烏地阿拉伯推出奶油乳酪 375
案例研究14-2　芝寶製造公司：打火機之外，產品多樣化是否走得太遠 378
第15章　定價決策和商業條款 380
15.1　簡介 380
15.2　國際定價戰略與國內定價戰略的比較 380
15.3　影響國際定價決策的因素 381
15.4　國際定價策略 385
15.5　互聯網對跨境定價的影響 400
15.6　銷售和交貨條款 401
15.7　支付條款 403
15.8　出口融資 406
15.9　總結 408
案例研究15-1　哈雷-大衛森：品牌形象能否說明定價水準 409
案例研究15-2　吉列公司：有可能對剃鬚刀刀片實行標準化定價嗎 410
第16章　分銷決策 411
16.1　引言 411
16.2　管道決策的外部決定因素 412
16.3　管道結構 414
16.4　多管道策略 418
16.5　管理和控制分銷管道 421
16.6　互聯網在分銷決策中的應用 425
16.7　線上零售 426
16.8　智能手機行銷 428
16.9　國際零售中的管道權力 429
16.10　灰色行銷（平行進口） 433
16.11　總結 434
案例研究16-1　戴比爾斯：前向整合鑽石業價值鏈 435
案例研究16-2　特百惠：全球直銷模式仍在繼續 437
第17章　溝通決策（促銷策略） 441
17.1　簡介 441
17.2　溝通過程 441
17.3　溝通工具 444
17.4　國際廣告策略的實踐 459
17.5　互聯網對溝通決策的影響 462
17.6　社交媒體行銷 463
17.7　病毒式行銷活動的發展 469
17.8　總結 471
案例研究17-1　海麗·漢森：在美國市場贊助時尚服裝 471
案例研究17-2　摩根汽車公司：英國復古跑車品牌100年後還能成功嗎 472

第Ⅴ部分　實施和協調國際行銷計畫
第18章　跨文化銷售談判 478
18.1　介紹 478
18.2　跨文化談判 480
18.3　跨文化準備 488
18.4　應對外派人員 489
18.5　知識管理和跨國界學習 491
18.6　跨文化談判中的跨國賄賂 495
18.7　總結 495
案例研究18-1　滲滲泉可樂：“穆斯林”可樂從伊朗到歐洲市場的行銷 496
案例研究18-2　TOTO：日本的坐便器製造商在美國為其高科技品牌尋找出口機會 498
第19章　國際行銷計畫的組織與控制 501
19.1　介紹 501
19.2　國際行銷活動的組織 501
19.3　全球客戶管理組織 506
19.4　控制國際行銷計畫 516
19.5　國際行銷預算 521
19.6　開發國際行銷計畫的過程 524
19.7　小結 525
案例研究19-1　瑪氏公司：合併歐洲食品、寵物護理和糖果事業部 525
案例研究19-2　漢高應該轉型為以客戶為中心的組織嗎 526
第Ⅰ～Ⅳ部分案例分析一
參考文獻二