感性商業：用戶體驗驅動業務增長的方法論

前言

第一篇 改變格局：來到感性商業的新舞臺001
第1章 體驗經濟時代的崛起003
第1節 如今是老牌明星企業隕落的年代004
第2節 獨角獸們以用戶體驗征服天下007
第3節 體驗經濟是商業食物鏈的新頂端010
第2章 體驗經濟的內核是感性商業觀022
第1節 屢得諾貝爾獎的行為經濟學022
第2節 “感性人”開始佔領今天的市場024
第3節 企業與用戶形成了兩個平行的世界028
第3章 用戶體驗賦能體系X.BUSINESS033
第1節 用戶體驗是打通兩個世界的天梯033
第2節 用戶體驗賦能體系詳解036
第3節 用戶體驗創新常見的誤區042
第4節 體驗賦能的正確三觀論046
第5節 體驗創新依賴跨學科的知識體系056

第二篇 感性人帶來的巨大新市場059
第4章 重構你的用戶家族061
第1節 顧客還是用戶？061
第2節 讓用戶主動為你免費打工066
第3節 四個面具：快速建立利益相關者070
第5章 你看不懂的新人類：感性人076
第1節 我們在面對“不誠實”的用戶076
第2節 約伯斯不做調研？082
第3節 用戶研究帶來三種進階機會086
第6章 使用者角色還原感性特徵095
第1節 從“用戶畫像”升級到“用戶角色”095
第2節 洞察感性人的情境研究法098
第3節 成果物：使用者角色卡片102
第7章 用戶旅程揭示用戶世界的心路歷程107
第1節 從“業務流程”升級到“使用者旅程”107
第2節 成果物：“用戶旅程現狀圖”還原更全景的業務110
第8章 從動機挖掘需求的核心本源115
第1節 從“表面需求”升級到“隱性動機”115
第2節 工具：“動機泳道圖”獲得更具潛力的創新點118

第三篇 體驗型商業概念的創造121
第9章 使用者場景是商業模式升級的核心123
第1節 為什麼打敗口香糖的是智能手機123
第2節 使用者場景以人性視角破冰市場127
第3節 比市場細分更好的場景壟斷132
第4節 穩定的利潤來自場景而不是產品136
第5節 場景之下，企業避免成為主角140
第10章 場景化帶來商業概念的新要素144
第1節 場景的主題，從凡夫到英雄之旅144
第2節 場景的規則，驅動人、事、物的關係152
第3節 場景的場合，從溫暖小屋到高山湖海155
第11章 體驗型概念尋找創意的工作法158
第1節 先尋找創意的線索158
第2節 像獨角獸一樣誕生在餐巾紙上161
第3節 按照人性如何辨別創意的價值167
第4節 如何“漂白”自己的短板171
第12章 體驗思維對品牌行銷的影響175
第1節 場景化讓定位原理依然有效176
第2節 用戶忘記品牌口號，只記得體驗180
第3節 品牌人格化，用戶更愛隔壁老王183
第4節 品牌活動，搭場景讓用戶表演188

第四篇 體驗型業務藍圖的規劃193
第13章 用戶旅程成就商業的主線195
第1節 為商業舞臺編寫一個完美的劇本195
第2節 使用者旅程是因，業務流程是果198
第3節 打造卓越旅程的“4321工作法”201
第14章 四個旅程波次，讓用戶落入你的口袋202
第1節 4個波次是新的業務增長邏輯203
第2節 用戶約會期：以用戶型價值打動用戶204
第3節 用戶追求期：與用戶共建情感帳戶210
第4節 用戶享受期：完美執行中讓用戶掏錢包215
第5節 用戶成就期：幫助用戶走出孤島216
第15章 三種跨越思維，讓業務更高頻、更豐滿221
第1節 跨越身份，抓住多個軌跡的線頭223
第2節 跨越任務，在業務的延長線上經營230
第3節 跨越平臺，用戶在每個枝頭都可以隨意停留235
第16章 兩個尖峰時刻，製造業務的閃光點238
第1節 從木桶短板理論到長板理論238
第2節 向好萊塢學習尖峰時刻的節奏245
第3節 初始高峰，產生了70%的認可249
第4節 好的結束高峰，是超越期待的關鍵251
第17章 一系列接觸點，展開高品質的業務規劃254
第1節 企業最關注的業務藍圖254
第2節 工具：從用戶旅程規劃圖推導業務藍圖256
第18章 管道的卓越用戶體驗賦能260
第1節 以前或現在，“管道”始終為王261
第2節 結算體驗讓用戶開心花錢267
第3節 售後體驗形成新的業務閉環271
第4節 物流是離用戶最近的舞臺274
第5節 管道體驗的全程體驗點管理280

第五篇 打造超越期待的接觸點體驗283
第19章 產品打動使用者的體驗DNA285
第1節 組成接觸點的多種產品形式285
第2節 產品是品牌行銷的發動機288
第3節 產品體驗四要素詳解295
第20章 產品的語境：內容體驗298
第1節 你首先忽略的是內容體驗298
第2節 內容正確：產品總寫不對文字299
第3節 內容有價：避免可怕的“正確廢話”301
第4節 符合視角：走出雞同鴨講的尷尬302
第21章 產品的技能：功能體驗306
第1節 軟性功能：那些被你冷落的長板306
第2節 功能有序：功能也要講究排兵佈陣310
第3節 亮點突出：聚焦你的超級賣點313
第22章 產品的態度：易用性體驗316
第1節 可學習性：一定要淘汰說明書318
第2節 可記憶性：允許陌生但不可遺忘320
第3節 使用效率：快，快，再快323
第4節 出錯控制：幫助用戶把坑填好324
第23章 產品的溫度：情感體驗328
第1節 品牌一致：品牌呼應才能彼此借力329
第2節 美觀性：顏值即正義330
第3節 愉悅性：愉悅總是讓人點贊332
第4節 探索性：神
 

一杯啤酒應該值多少錢？

如果是在食堂就餐，10元的單價會覺得不便宜。

如果是在酒吧裡消費，38元的定價就變得可以接受。

如果是你求婚成功時的那杯酒，188元都感覺超值。

所以，它到底值多少錢？

這就是體驗經濟的魅力，它啟動了人們另外一套思維決策系統，在理性世界觀之外，開啟了感性世界的大門。在感性商業的世界裡，有新的價值、新的標準、新的邏輯和新的方法。

如今基於用戶體驗的創新管理思潮，站在了商業舞臺的中央，被眾多世界五百強和行業翹楚推崇。特別是在新零售、新金融、出行、教育等新興領域大放異彩。本人有幸在這十年間陪伴各路英雄不斷實踐總結，用了十年讓體驗管理的理論體系完善成型，最終彙聚成本書裡的四大模組、數十個模型、上百個知識點。大家在閱讀時將一一經歷。

本書的初衷是帶給一線的經營者可落地實踐的知識，因此在本書的閱讀過程中，你將有下面這些收穫。

幫你開啟感性的思維意識

掌握用戶體驗的管理方法難嗎？

可以說不難，因為無非就是幾十個知識點而已。但也可以說很難，因為打開這扇門的前提是重啟自己的思想意識。

我女兒小時候剛學習詩詞時，一直想知道“語感”到底是什麼。我告訴她，語感是一種意識，深藏於心但需要自己去開啟。後來當她學鋼琴時突然明白，語感就是文字的音階與音節。於是無須特別的訓練，她就能找到詩詞的聲律。

用戶體驗的認知力就像語感一樣，是人人都具有的本能。體驗管理並不晦澀，能否入門不取決於知識的豐富程度，而在於意識和態度。大家多年的成長積累，其實也是認知被格式化的過程。我們在理性世界生存太久，感性的判斷力在不斷降低。

入門用戶體驗工作，最痛苦的就是始終要和自己思維裡的“理所當然”做鬥爭。比如推導管道業務流程時，業務怎麼啟動、如何收費都梳理得清清楚楚，但使用者投訴流程卻因為不產生收益，所以不會被重視。實際上一個惱火投訴者的破壞力遠勝一百個用戶表揚帶來的助力。打磨投訴流程難嗎？真不難，但大家的腦海裡都會有個聲音告訴你：“它不重要，不重要”。

再例如新能源汽車宣傳的“三元鋰電池”這個名詞，行業裡的人都覺得挺正常，十多年這麼叫過來，沒人覺得有問題。但普通用戶有多少能理解“三元鋰電池”？改個用戶能理解的名字難嗎？真不難，但總有一個慣性思維讓你覺得三元鋰電池這名字挺好、挺強大，至於站在使用者視角的思考，早已不是你關心的內容。

這些隱性傷害用戶的環節做好並不難，難的是有契機意識到它們的不好。所以本書花了大量的篇幅去講述：如何重建思維習慣；如何清空從前的舊認知，建立好的體驗管理觀；如何更全面地理解感性需求；如何更好地梳理用戶新的心智。如果大家的思想意識能夠按照體驗管理的要求去重啟，那每個人都能成為傑出的體驗官。

學習如何將體驗管理融入企業現有管理體系

用戶體驗是關注設計嗎？使用者體驗是流程改造嗎？用戶體驗的洞察和市場調研是什麼關係？品牌是不是在體驗管理範疇內？當五花八門的用戶體驗知識向你湧來時，你肯定希望它像個標準的管理方法論一樣，有架構、有邏輯，能讓人從容運用。

我研究創新十多年，遇到過很多創新方法，動不動就要扛大旗去完成企業的改革，結果一敗塗地的居多。中國有句古話：“滿招損，謙受益，時乃天道。”好的新思想，就像做人一樣，要尊重前人的優點，然後吸納進化。本書所述的體驗賦能體系X.BUSINESS，就是多年在變革和繼承這兩極之間不斷磨合，基於多種項目實踐反覆運算形成的方法論。

體驗賦能體系不主張建立全新的管理模式。因為體驗管理的思想認為，企業的傳統工作解決了從0到70分的過程，而體驗賦能是幫助企業實現從70分到100分的方法，所以兩者互為表裡，不是替代關係。

體驗賦能體系X.BUSINESS如此美妙，它雖然承擔了創新的使命，但無須破壞企業現有的工作體系。通過本書，你會學習到體驗管理如何與經典的企業經營邏輯對接；如何融入市場研究、業務定位、藍圖規劃、產品設計等經典工作環節。

在市場研究環節，體驗賦能帶來了針對感性需求的新研究方法和成果物指標，例如如何挖掘用戶謊言背後的真相，如何尋找那些用戶不願意說出來的動機。

在業務定位環節，體驗賦能提出了“基於使用者場景的視角重新看待商業價值”的觀念。在傳統的功效定位之外開啟了新的競爭力定位邏輯。

在藍圖規劃環節，體驗賦能打破了沿著業務邏輯進行梳理的慣常做法。以用戶體驗鏈為基礎，重新佈局了業務的推進邏輯，並且開闢了很多以前不曾涉及的使用者路徑。

在產品設計環節，體驗賦能帶來了產品體驗四要素模型。這個龐大的模型，系統拆解了產品體驗的方方面面，明確了產品的DNA。

這些體驗管理工作前後銜接形成完整體系，讓用戶體驗的創新管理工作不再是零散的，而是完整地與企業經營結合在一起。從參與者的工作素養，到工作流程、產出物、評價標準等都有更先進的理念和工作方法。

活學活用的眾多體驗創新招數

“招數”並不是個貶義詞，它往往來自經驗的總結，代表了快速學習和快速運用。本書雖然是從體系的角度推出了體驗管理方法論，但在企業的實際運用中，總有一個從認知到接受的過程。考慮到企業的接受度，需要讓更多人（領導、同事等）感受到用戶體驗的有效性，本書提供大量微觀工作方法，都是可以暫時跳出體系直接運用的。我們可以把這些工作方法視作“招數”。

本書中的“招數”有數十個，大家可以按需直接嘗試使用，可讓大家迅速看到效果。這些招數帶來的小成果，就是用戶體驗在企業內部的星星之火，可為將來進行體系化升級帶來認知和信心。等到企業的接受度足夠高時，再進行系統、全面的體驗管理賦能，就可水到渠成。

一切都是最好的安排

“一切都是最好的安排”，這是2018年我一個演講的題目，用來解釋本書的緣起是如此合適。

職場裡的每個人，都會有意無意去追逐不同的興趣領域。不同人對方向的選擇，就像一把竹簽撒手後倒下的方向，一定是360度隨機分佈的，有的指向了技術，有的指向了金融，有的指向了設計……而十年前，我的那根倒向了一個朦朧的方向。那時江湖上還沒有流傳“用戶體驗”這個詞彙。有很多如我一樣的人，在探索好產品、好業務的過程中，除了嚴謹的專案手段之外，還看到了藝術、心理、社會學等帶來價值的可能性。

迎接未知領域是讓人興奮而又不安的，尤其是在它的價值還沒有得到實證的時候，一切的探索就像是在窺探黑洞後面的另一個宇宙。在我的探索過程中，日日夜夜進行各種知識整理、模型建立、案例拆解，這些就像是在打造天文望遠鏡的零件。經過不懈努力，在我的視野裡一個新世界逐漸從模糊到清晰。我的這次探險是幸運的，今天用戶體驗不僅成為熱詞，整個時代都豎起了“體驗經濟時代”的大旗。

本書從產生想法到最終出版，作為作者，我開啟了“感慨萬千”模式。整個寫作過程因為牽涉的知識領域比較廣泛，體系又需要嚴謹自恰，所以寫作過程中想得多，寫得多，重寫也多，難免會有不少問題，歡迎大家勘正。

感謝華章公司的楊福川先生，他最初主動邀約我進行該題材的撰寫，也是相當有勇氣的。本書歷經了兩年的寫作期，這個過程就像是馬拉松。謝謝華章和福川的“不拋棄，不放棄”，讓我能夠在寫作的中後期堅持下來。還要感謝孫海亮編輯在繁重的出版任務中，不厭其煩，幾校稿件，付出了非常大的心血。

特別感謝中國用戶體驗聯盟，這是一個由一群有理想的人聚合在一起形成的組織。通過這個舞臺，我結識了很多行業的精英，獲得了非常多的見識。

感謝時光創新的小夥伴們，我們在一起進行了多年的探索，我們一起從混沌的工作模式中逐漸建立起使用者體驗的創新體系，共同完成了很多著名企業的項目。正是這些項目讓我能夠實踐並總結出本書中的各個要點。

特別感謝小白和小貝，如果不是因為你們太萌總賴著我，這本書應該可以提前一年出版。

這次有機緣能把過去十年的各種認知，系統地總結成一本書，我感到非常高興。我想這不僅僅是我的聲音，也是我身後若干行業同行者的聲音。願意投身這一行的人，都懷揣著對美好事物的嚮往，懷揣著悲物憫人的敬畏心，懷揣著引導人性向善的大“妄想”。讓我們繼續努力前行。

羅浩 於北京