內容簡介

本教材出版以來產生了一定影響，被評為省級十四五規劃教材，作者根據學科發展和一線教學要求，對書稿進行了修訂基於將網路與新媒體新變化新需求融入廣告傳媒專業教育的需求，本教材內容力求既能立足於互聯網技術理念的新變化，又能滿足網路媒體廣告崗位的工作要求,具體分為網路與新媒體溯源、網路與新媒體廣告概述、網路與新媒體廣告類型、網路與新媒體廣告經營與營利模式、網路與新媒體廣告的策劃與創意、網路與新媒體廣告設計與製作、網路與新媒體廣告發佈與測評等七章內容。內容案例豐富，實踐性強。參與編寫本書的人員都是在高校專門從事網路新媒體方面教學研究的一線教師,擁有多年的網路媒體業務實踐或與之相關的教學及研究經驗。《網路與新媒體廣告》是必修課系列中對應的教材。

作者介紹

尚恒志

河南工業大學教授，新聞與傳播學院黨總支書記，院長，學科帶頭人。研究方向：企業形象的策劃與塑造、管理中的溝通問題、媒介的經營與管理。

第一章網路與新媒體溯源
第一節什麼是網路與新媒體
一、什麼是網路
二、什麼是新媒體
三、新媒體的構成要素
四、對網路與新媒體的理解
第二節網路與新媒體的特徵
一、傳播與新速度快
二、信息量大、內容豐富
三、低成本、傳播
四、檢索便捷
五、多媒體化
六、超文字、超媒體
七、互動性強
第三節網路與新媒體發展歷程
一、階段——技術準備階段：1969年前
二、第二階段——初步形成階段：1969—1985年
三、第三階段——漸進發展階段：1986—1994年
四、第四階段——規模高速擴張階段：1995—2002年
五、第五階段——Web 2.0及媒體融合階段：2003—2009年
六、第六階段——移動互聯網階段：2009年迄今
第四節中國網路與新媒體發展歷程
一、階段——史前階段：1994年前
二、第二階段——互聯網1.0階段：1994—2000年
三、第三階段——互聯網2.0階段：2001—2008年
四、第四階段——互聯網3.0階段：2009年迄今

第二章網路與新媒體廣告概述
第一節網路與新媒體廣告的定義
一、網路與新媒體廣告的技術定義
二、網路與新媒體廣告的法律定義
第二節網路與新媒體廣告的特性
第三節網路與新媒體廣告的發展歷史與現狀
一、美國網路與新媒體廣告的發展歷史與現狀
二、中國網路與新媒體廣告的發展歷史與現狀
第四節網路與新媒體廣告的新理論
一、藍海戰略
二、長尾理論
三、 SNS理論
四、整合行銷傳播理論
五、創意傳播管理理論
六、人工智慧大資料與計算廣告

第三章網路與新媒體廣告類型
第一節 Web互聯網類型廣告
一、網幅廣告
二、企業網站廣告
三、關鍵字廣告
四、搜尋引擎廣告
五、電子郵件廣告
六、網路遊戲內置廣告
七、網路廣播廣告
八、流媒體廣告
九、富媒體廣告
第二節 Wap互聯網類型廣告
一、手機廣告
二、微博廣告
三、微信廣告
四、二維碼廣告
第三節其他新媒體類型廣告
一、戶外廣告
二、樓宇廣告
三、移動電視廣告
四、行為廣告
五、智媒廣告

第四章網路與新媒體廣告經營與盈利模式
第一節互聯網企業盈利模式
第二節新媒體時代廣告的新特徵
一、總量擴大，市場細化
二、新媒體特性帶來新投放方式
第三節門戶網站的行銷方式
一、綜合性門戶網站與垂直性門戶網站
二、門戶網站的盈利模式
第四節搜尋引擎的行銷方式
一、百度競價排名與鳳巢系統
二、百度聯盟
第五節社交網站和視頻網站的行銷方式
一、社交網站的行銷方式
二、視頻網站的行銷方式
第六節資訊流廣告——移動行銷時代的新廣告形式
一、移動行銷新技術：資訊流廣告
二、資訊流廣告的特徵
三、利用大資料提升原生廣告投放精准度
第七節新媒體時代廣告代理的新動向
一、網路與新媒體廣告代理模式
二、網路與新媒體廣告代理服務商發展趨勢

第五章網路與新媒體廣告的策劃與創意
第一節網路與新媒體廣告的戰略策劃
一、網路與新媒體廣告戰略策劃概述
二、網路與新媒體廣告戰略目標
三、網路與新媒體廣告戰略設計
四、網路與新媒體廣告預算策劃
第二節網路與新媒體廣告的策略策劃
一、網路與新媒體廣告目標市場策略
二、網路與新媒體廣告定位策略
三、網路與新媒體廣告訴求策略
四、網路與新媒體廣告表現策略
第三節網路與新媒體廣告的創意
一、網路與新媒體環境下廣告創意理念的變革特徵
二、網路與新媒體廣告的創意形態
三、網路與新媒體廣告創意策略
第四節網路與新媒體廣告的文案創意
一、網路與新媒體時代廣告文案的主流特徵
二、網路與新媒體平臺下廣告文案的主要形式
三、網路與新媒體廣告文案的創意原則
四、網路與新媒體廣告創作技法

第六章網路與新媒體廣告設計與製作
第一節網路與新媒體廣告的設計
一、網路與新媒體廣告的設計方法
二、網路與新媒體廣告的藝術表現手法
第二節網路與新媒體廣告製作
一、 Flash廣告的製作流程
二、微電影廣告製作流程
三、三維動畫微廣告製作流程
四、資訊流廣告設計製作流程

第七章網路與新媒體廣告發佈與測評
第一節網路與新媒體廣告的發佈
一、網路與新媒體廣告的發佈方式
二、網路與新媒體廣告發佈的誤區
三、網路與新媒體廣告發佈規範管理
第二節網路與新媒體廣告的效果測評
一、網路與新媒體廣告效果測評及其意義
二、網路與新媒體廣告效果測評的原則
三、網路與新媒體廣告效果測評的特點
四、網路與新媒體廣告效果測評資料的獲取
五、網路與新媒體廣告效果測評的內容及指標
第三節手機廣告效果測評
一、手機廣告媒介層次的評價指標體系
二、手機廣告受眾層次的評價指標體系
三、手機廣告設計開發製作層次評價指標體系
四、手機廣告商品方層次評價指標體系
五、手機廣告傳播效果測評的具體應用
第四節網路與新媒體廣告效果測評發展趨勢

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