內容簡介

本書採用項目式編寫體例，以任務驅動為主線，以學以致用為原則，注重案例和實訓教學。本書系統介紹廣告學的基礎理論與實務，共4 篇10 個項目。本書主要內容包括廣告概述、廣告媒體策略、廣告調查、廣告創意、廣告文案、廣告設計與製作、廣告效果、廣告模特、網路廣告和廣告監管等。

本書應用型特色鮮明，內容豐富，書中設置了項目情境導入、項目分析、項目學習任務書、任務引入、相關知識、任務實訓、微課堂、課堂討論、知識連結、延伸學習、思考題、案例討論等模組。本書注重技能訓練，強調對學生解決實際問題能力的培養。

本書既可作為應用型本科院校及各類職業院校廣告學課程的教材，也可作為相關從業人員的學習參考書。

作者介紹

李東進，南開大學商學院教授、博士生導師、延邊大學高端人才講座教授。曾任南開大學市場行銷系系主任，中國高校市場學研究會副會長兼博士生工作委員會主任，《行銷科學學報》專業主編，《心理學報》編委。主要研究領域為消費者行為，廣告學等。在International Business Review、Journal of Consumer Affairs、《管理世界》《心理學報》等國內外重要學術期刊上發表160多篇論文，出版多部專著；主持國家自然科學基金專案4項；主持的中國科協項目獲得中央領導的重要批示。主編的《網路行銷：理論、工具與方法》教材獲評2021年天津市高校課程思政優秀教材。

第一篇基礎篇

項目一　形成廣告印象

任務一　瞭解廣告的含義與構成要素

任務引入

相關知識

一、廣告的含義

二、廣告的構成要素

任務實訓

任務二　熟悉廣告的分類與作用

任務引入

相關知識

一、廣告的分類

二、廣告的作用

任務實訓

任務三　瞭解廣告組織系統

任務引入

相關知識

一、廣告組織系統的構成

二、廣告主

三、廣告公司

四、媒體廣告組織

五、廣告團體

任務實訓

任務四　瞭解中國廣告的發展歷程

任務引入

相關知識

一、中國古代廣告

二、中國近代廣告

三、中國現代廣告

任務實訓

思考題

案例討論

第二篇　媒體篇

專案二　實施廣告媒體策略

任務一　瞭解主要的廣告媒體類別

任務引入

相關知識

一、大眾廣告媒體

二、小眾廣告媒體

任務實訓

任務二　掌握廣告媒體的選擇策略

任務引入

相關知識

一、廣告媒體的評價指標

二、影響廣告媒體選擇的因素

任務實訓

任務三　熟悉廣告媒體的組合與發佈策略

任務引入

相關知識

一、廣告媒體的組合策略

二、廣告媒體的發佈策略

任務實訓

思考題

案例討論

第三篇　運作篇

專案三　實施廣告調查

任務一　認識廣告調查

任務引入

相關知識

一、廣告調查的含義

二、廣告調查的內容

三、廣告調查的程式

任務實訓

任務二　掌握廣告調查的方法

任務引入

相關知識

一、二手資料調查法

二、一手資料調查法

任務實訓

任務三　學會撰寫廣告調查報告

任務引入

相關知識

一、廣告調查報告的內容

二、廣告調查報告的文體結構

三、撰寫廣告調查報告應注意的問題

任務實訓

思考題

案例討論

項目四　探究廣告創意

任務一　認識廣告創意

任務引入

相關知識

一、廣告創意的概念

二、廣告創意活動的過程

任務實訓

任務二　掌握廣告創意的策略

任務引入

相關知識

一、資訊型廣告創意策略

二、遷移型廣告創意策略

任務實訓

任務三　熟悉廣告創意的表現方式與技巧

任務引入

相關知識

一、廣告創意的表現方式

二、廣告創意的表現技巧

任務實訓

思考題

案例討論

項目五　創作高水準的廣告文案

任務一　認識廣告文案

任務引入

相關知識

一、廣告文案的含義

二、廣告文案的特徵

三、廣告文案的構成要素

任務實訓

任務二　熟悉廣告標題的創作

任務引入

相關知識

一、廣告標題的概念

二、廣告標題的作用

三、廣告標題的類型

四、廣告標題的創作形式與原則

任務實訓

任務三　精通廣告正文的創作

任務引入

相關知識

一、廣告正文的概念

二、廣告正文的構成

三、廣告正文的類型

四、廣告正文的創作原則

任務實訓

任務四　瞭解廣告標語與廣告附文

任務引入

相關知識

一、廣告標語

二、廣告附文

任務實訓

思考題

案例討論

專案六　設計與製作廣告

任務一　熟悉印刷媒體廣告的設計與製作

任務引入

相關知識

一、報紙廣告的設計與製作

二、雜誌廣告的設計與製作

任務實訓

任務二　熟悉電子媒體廣告的設計與製作

任務引入

相關知識

一、廣播廣告的設計與製作

二、電視廣告的設計與製作

三、網路廣告的設計與製作

任務實訓

思考題

案例討論

專案七　評估廣告活動的效果

任務一　認識廣告效果

任務引入

相關知識

一、廣告效果的含義

二、廣告效果的分類

三、廣告效果的特徵

四、廣告效果評估的意義

任務實訓

任務二　熟悉廣告效果評估的原則與程式

任務引入

相關知識

一、廣告效果評估的原則

二、廣告效果評估的程式

任務實訓

任務三　熟悉廣告效果評估的內容

任務引入

相關知識

一、廣告資訊評估

二、廣告媒體評估

三、廣告活動效果評估

任務實訓

思考題

案例討論

第四篇　專題篇

項目八　解讀廣告模特

任務一　認識廣告模特

任務引入

相關知識

一、廣告模特的含義

二、廣告模特的類型

任務實訓

任務二　掌握廣告模特的選擇策略

任務引入

相關知識

一、考察廣告模特的可信性

二、考察廣告模特與產品之間的相關性

三、考察名人模特是否存在多家代言情況

任務實訓

思考題

案例討論

專案九　開展網路廣告活動

任務一　瞭解網路廣告的概念與特點

任務引入

相關知識

一、網路廣告的概念

二、網路廣告的特點

任務實訓

任務二　熟悉網路廣告的類型與發佈方式

任務引入

相關知識

一、傳統的網路廣告類型

二、創新的網路廣告類型

三、網路廣告的發佈方式

任務實訓

任務三　掌握網路廣告的策劃流程

任務引入

相關知識

一、確定網路廣告目標

二、確定網路廣告的目標受眾

三、選擇網路廣告的發佈管道

四、打造網路廣告創意

五、選擇網路廣告發佈平臺

任務實訓

任務四　瞭解網路廣告預算與效果評估

任務引入

相關知識

一、網路廣告預算

二、網路廣告效果評估

任務實訓

思考題

案例討論

項目十　遵守政府、行業及社會對廣告的監管

任務一　熟悉政府對廣告的監管

任務引入

相關知識

一、廣告監管體系

二、政府對廣告實施監管的手段

三、廣告法規

四、廣告監管的行政部門

任務實訓

任務二　瞭解中國《廣告法》的主要規定

任務引入

相關知識

一、《廣告法》對商品、服務類廣告的法律規定

二、《廣告法》對特殊商品廣告的法律規定

三、《廣告法》對廣告主、廣告經營者與發佈者的法律規定

四、《廣告法》對廣告代言人的法律規定

任務實訓

任務三　瞭解廣告行業自律及社會對廣告的監督

任務引入

相關知識

一、中國廣告行業自律

二、社會對廣告的監督

任務實訓

思考題

案例討論

參考文獻

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