商業周刊 2023/11/2第1877期 (電子雜誌)

壞時機搶救業績指南
決勝2%超級顧客

藏在VIP裡的VIC，貢獻40%營收
他們，是最不會讓股東失望、員工瞎忙的客戶！

會員點數、打折、生日禮落伍了
＞老錶行拍YT黏新富人、賣出百萬錶
＞會讀空氣的豪門指定新秘團
＞多聽少說，歷任總統、張忠謀與彭淮南西裝都他做的
 ＞名師傳授：公司小更有機會，7指標篩對的人、6招提升親密度


今年，全球各大品牌都聚焦一件事：重新檢視客戶，把「最有貢獻」的客戶找出來，然後絞盡腦汁的提供他們與眾不同的服務和體驗。
它們稱這群客戶為「VIC（VeryImportant Clients）」， 主力忠誠顧客。這概念跟行之有年的「VIP（VeryImportant People）」貴賓客戶，有何不同？
最大的差異在於，傳統VIP用財富、消費力來識別，但VIC是複合指標，除了營收貢獻，還包括消費頻率、回購率、滿意度、影響力、投入度等。總體來說，VIC不僅看消費力，更看顧客忠誠度。
疫情、通膨讓許多人財富縮水，行為模式、價值觀也改變，企業發現，疫前有用的招數，例如提供會員折扣回饋、累積點數等，效果都大不如前。另方面，對品牌認同度高的VIC顧客，扮演更重要的角色。
三大管理諮詢機構之一的貝恩（Bain &Company）今年出具一份報告，以奢侈品行業為例，指出該行業的VIC的集中度大幅提高；去年全球排名前二％的客戶貢獻了全球奢侈品業四○％的業績，這兩個數字的差距創下史上新高。貝恩資深全球合夥人拉納（BrunoLannes）表示，VIC正在快速壯大，許多品牌針對這群顧客推出一系列活動，極力防止他們跳槽。他斷言，這個趨勢將進一步延續。

「鐵粉中的鐵粉」價值浮現……
80／20法則不適用、VIP不見了

它們怎麼鞏固VIC？
先看奢侈品行業的案例。香奈兒、迪奧、路易威登等奢侈品，今年紛紛開設私人沙龍，採邀請制，只邀請VIC，也就是消費頻次、金額最高的那群顧客，到私密空間內，喝最名貴的香檳，再欣賞專門為他們安排的獨家商品。
再看一般零售業。美國消費電子零售商百思買（Best Buy）最近也推出新的忠誠會員計畫，把會員分三級，其中最頂級會員，每年須支付會費約一百八十美元，但可以獲得與眾不同的待遇，包括全天候到府技術支援、全產品兩年保固等，藉此鞏固它們的核心客群——年齡層偏高的人們。
打造會員經濟並非新鮮事，但以往許多企業將會員「穿制服」，待遇都一樣，現在則開始詳細分類。為何從精品到零售，都選在此時建立新的忠誠顧客計畫？

答案是：經過疫情和通膨的摧殘，許多企業發現，它們的鐵粉「不見了」。
台灣研究顧客管理的權威、台大國企系教授林俊昇表示，他今年訪談許多國內外的企業，發現原本會員經濟講的「八十／二十法則」，即消費金額排名前二○％的顧客、貢獻公司八○％的營收，在疫後已經不適用了。
許多企業反映，前二○％的顧客、也就是傳統定義的VIP顧客，可能因為財富在疫情期間遭到重創，也可能是因為當前通膨、高利率，造成財富緊縮效果，導致他們的財力減弱而減少消費，或是轉移至價格較低的品牌。
當VIP不見後，企業被迫要重新盤點顧客，卻發現有一小群鐵粉中的鐵粉，在風雨中對品牌不離不棄、繼續消費，甚至越買越多。

坐在黃金堆上的乞丐
文╱劉佩修

    我們都有過這種經驗——被說服加入某會員，然後收到生日優惠、促銷活動、紅利回饋……。看似不錯，但每家都一樣，推出罐頭訊息、公版服務。於是某一天，我們就把這些App或社群，默默刪掉了。
    他們有沒有經營會員？有，但有沒有效果？沒有。
    不僅會員似有若無， 就連VIP經營也遇到瓶頸，當服務變得類似，這身分就不稀有、不特別，自然也不必對誰效忠。
    近期許多國際品牌把資源，放在VIC(Very Important Clients)身上。比起VIP強調消費力，VIC這概念更重視忠誠度，包括消費頻次、回購率、影響力、滿意度、投入度等。
    這批忠誠顧客，營收貢獻相當驚人，二％人數能貢獻四○％營收，甚至翻轉全局。
    原理很簡單，他們最了解你，你也最了解他們，且他們對價格較不敏感，你能賺取品牌溢價。時間越久，經營他們的邊際成本越低、邊際利潤越高。
    許多研究也顯示，認真經營忠誠顧客，是對股東與員工的最佳方案，既能提高利潤，又能避免瞎忙。
    但許多人都患有嘗鮮焦慮症，花大把力氣尋找新客戶，企圖立刻搶救業績，就像坐在黃金堆上的乞丐，寧可托缽賺快錢，也不願挖深自家寶藏，讓顧客價值蒙塵。
    至於怎麼經營VIC呢？「人性是最好的SOP」，台大國企系教授林俊昇給出這個答案。
    很抽象？是的，你得跟他們對話，找出他的痛點與需求，從顧客變傳播者，甚至夥伴。
    這期封面故事，我們找到三個特別的故事，他們鮮少在媒體露臉，特定族群已讓他們訂單滿載。
    一是手工訂製西服，台灣歷屆總統，當前的總統候選人、大企業家的「戰袍」多來自於他。一是神秘造型團隊，金馬獎評審團髮妝、台灣富豪家族婚禮，都能看見他們。一是西門町鐘錶行，他用社群、影音維繫高價值客戶，回購率達七成。
    儘管他們的領域、客群、產品完全不同，但勝出邏輯卻一致：找出主力忠誠客戶，讓他們感受與眾不同。
    忠誠絕對有利可圖，好好把握VIC，你就能以少勝多。

─封面故事─
68  壞時機搶救業績指南
    決勝2%超級顧客
74  湯姆西服》第三代老闆揭開他取信政商名流的守則
    百年西服店堅守多聽少說
    總統、企業家戰袍都找他做
78  ViVi Makeup Studio》她18歲北上闖蕩自創頂級客SOP
    彩妝只是基本，讀懂空氣才關鍵
    揭密台灣豪門指定新秘團
82  大西門鐘錶》二代公開拍法：我不做業配，還手把手教殺價
    僅有一間店的老錶行
    如何拍YT黏牢新富人、賣出百萬錶？
86  VIC非大企業專利，台大教授林俊昇傳授經營六招
    中小企業也有頂級忠誠客
    顧客名師：親密度，才是業績動力

─焦點新聞─
34  美中貿易戰催生「T+A」浪潮，
    逾十家企業排隊上市
    富士康被查稅讓鴻海市值暴跌
    為何台企中國掛牌不減反增

─投資焦點─
46  三十年期美債創十六年新高，市場甚至憂心會升到6%
    不只AI股倒地、房貸變貴
    美債殖利率破5%衝擊一次看

─中國焦點─
48  4年前淨利近腰斬，如今超車特斯拉
    德日車展直擊最火電動車之王
    比亞迪怎靠「學豐田」衝第一

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