大師輕鬆讀 比創新更重要的事第959期 (電子雜誌)

行銷人員只要實事求是，從一開始就嚴謹檢驗產品概念，在開發過程不斷質疑自己的假設，同時保持足夠彈性，遇到問題趕緊調整和修正，就能有效提高成功的機會。
作者羅伯特．M．麥克麥司從1960年代起花了30年的時間，收集了將近8萬5000件新產品，並在紐約州伊薩卡成立了一個新產品展示及研習中心，吸引許多高階經理人前來探討過去成功和失敗的案例，希望從中記取教訓，提升未來產品創新和行銷成功的機會。
誠如麥克麥司在書中前言提到，即便是一流的行銷人才，也和頂級職棒明星一樣，擁有4成的上壘率已經非常難得，你不能期望他每一次都擊出全壘打。因此，在他收集的新產品中，不乏失敗的嘗試，或是被視為糟糕透頂的劣品。
然而，麥克麥司並不因此懷憂喪志，他反而覺得收集這些新產品和收藏書籍一樣，不僅可以從中學習新知，還可以教導別人。他認為開發新產品，應該從歷史的角度出發，仔細考察過去成功和失敗的案例，尤其是失敗的案例，只有深入了解過去某個新產品概念為何在市場上失敗，才能避免重蹈覆轍。
那麼，作者究竟從8萬5000件新產品學到哪些教訓呢？舉例來說，作者提到產品線延伸往往只是滿足內部行銷人員的需求，而非顧客的需求，因為延伸產品是快速推動銷售的懶人手段，只有為消費者開發產品，而不是為市場開發產品，才有可能回應顧客真正在意的問題。

重點導讀 從8萬5000件新產品學到的教訓
行銷人員只要實事求是，從一開始就嚴謹檢驗產品概念，在開發過程不斷質疑自己的假設，同時保持足夠彈性，遇到問題趕緊調整和修正，就能有效提高成功的機會。

Chapter 1 千禧年行銷成功的關鍵
產品想在下個千禧年脫穎而出，就得在環保、兒少等8個領域滿足或超越顧客需求。

Chapter 2 跟風行銷與產品線延伸
跟風行銷就是販售毫無創新，僅僅只是明目張膽模仿他人的產品或服務，這種行銷幾乎總是失敗告終。相較之下，更有效的方法是創造一款新穎創新的產品，真正滿足市場需求。

Chapter 3 避免企業阿茲海默症
開發新產品時，必須從歷史的角度出發，考察過去成功和失敗的案例，尤其是失敗的案例。唯有了解昨天的某個新產品概念為何會在市場上失敗，你才能避免明天再犯同樣的錯誤。

Chapter 4 新產品創新
行銷人員開發愈多新產品，創新性似乎就愈低。

Chapter 5 溝通與專注
行銷成功的關鍵在於，絕不能假設顧客已經知道為何或如何使用你的產品，尤其是在介紹濃縮產品時，你必須清楚明確地向消費者傳達這些特色。

Chapter 6 拿你的搖錢樹開玩笑
成功的公司往往難以抵擋去調整主要收入來源的衝動，而這通常會導致銷售愈來愈下滑。

Chapter 7 形象決定一切，即便是反形象
從行銷的角度來看，形象決定一切──即使這個形象是「形象不重要」。

Chapter 8 趨勢還是熱潮？
在行銷領域，趨勢與熱潮可能有點難以區分，關鍵差異在哪裡呢？趨勢是長期的，熱潮則是短暫的。

Chapter 9 實際體驗才是重點
擁有強大的銷售通路很重要，龐大的廣告預算很有幫助，巧妙的品牌名稱更是加分，但是歸根結柢，「如果你的產品或服務缺乏吸引力，就不可能賣得出去」。

Chapter 10 大哉問：我們的目標顧客是誰？
行銷人員經常問：「我們的目標市場是什麼？」問錯問題了，永遠要從「我們的目標顧客是誰？」這個問題開始。

Chapter 11 顯著差異點
在推出新產品時，你與競爭品牌之間必須要有顯著差異，這點非常重要。這是你可以大肆宣揚的一個關鍵優勢。

Chapter 12 童叟無欺
行銷成功有一條重要的基本法則，就是永遠不要承諾你無法或不會履行的事情。

延伸閱讀 用行銷撬動拓展業務的槓桿
你做的產品很好，這點無庸置疑，但是每次都能傳達和遞送買家真正渴望的事物才珍貴，它會穩固地建立你在市場上的頂尖地位，而成為頂尖是無價之寶。

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