商業周刊 2024/3/7第1895期 (電子雜誌)

電商揪團反攻實體
被新光三越形容「很兇」，Sogo、全聯視為大黑馬
2024零售新物種
94%人返回線下購物！「電商腦開店賺錢術」活用教戰

》Air Space開進馬國101、Life8躍門市最多男裝電商
》網購餃子一次3店型，一個月就賺錢
新版C2B、光環效應、黄金比例，零售業必懂「數據力戰法」


你是否也曾發現，路上的電商品牌變得越來越多了？
向來被視為高消費象徵的百貨公司裡，開始大量出現Air Space、Life8等男女服飾櫃位。
街邊店也不例外，台北南西商圈周邊，每隔幾百公尺便有一間假期飾品（Vacanza Accessory）；最熱鬧的西門町六號出口，則佇立著Pazzo的獨棟粉色建築， 吸引著來往路人的目光。更別提信義區常見的美食快閃店了，包括承繼起司蛋糕、creammm.t檸檬塔等網路知名甜點，大排
長龍不說，還常開店沒幾小時就秒殺。
傳統實體零售業者，如何看待這批新玩家？他們共同的態度是：不可小覷。
新光三越總經理吳昕陽，甚至連講了三次「很兇」，來形容Pazzo母公司美而快集團在ATT開的三層樓實體店：「我一直在關注，因為他們排隊的人潮很多啊。它那個自帶流量的威力，實在驚人！」
遠東Sogo總經理汪郭鼎松也有同樣觀察。他舉例，網路女鞋品牌Grace Gift每年都會在忠孝Sogo舉辦特賣會，短短五天，就能動員上萬名網友造訪，創造兩千萬以上業績，變成常駐櫃位後，表現也很穩定。
「電商品牌（對百貨）最大的吸引力就是導客，而且他們帶來的人流年輕，大約二十到三十幾歲，就是百貨最想培養的未來客群！」他說：「他們也想到實體試試看，我們也需要人流，我們雙方是彼此需要。」
全聯總經理蔡篤昌，也認為這股趨勢值得關注：「就像全聯跑去做（電商）小時達一樣，任何品牌要跨到新領域去經營，都跟自廢武功一樣困難⋯⋯，我們也需要好好研究，看他們是怎麼辦到的。」
事實上，這批新玩家儘管為數眾多，但個別規模並不算大，年營收大約在數千萬到三十億之間。

》》新光三越、Sogo、全聯都關注
》》電商實體展店潮，導流、人才都很強
為什麼他們能吸引新光三越、Sogo和全聯等零售巨頭的高度關注，甚至還想好好研究？
答案是：因為他們懂得運用電商的腦袋，來做實體店的經營。
「電商品牌轉去做實體店，最大的優勢，就是他們正好擁有實體業者此時最想要的能力！」亞太行銷數位轉型聯盟創會長的高端訓說。
例如增加人流，當百貨公司每年二五％營收都集中在週年慶檔期，電商品牌卻最擅長透過FB、IG等社群平台，將線上流量導到線下，不分平假日，一則貼文就能引發排隊潮。
例如數據分析，當多數實體業者還高度仰賴「王牌sales」的個人銷售能力，電商品牌的DNA，卻緊盯著後台數據作戰，反覆比對流量、轉換率、消費頻次、環境因素等變因，透過客觀數據來發現問題。又例如直播和短影音等最新、最吸睛的科技工具，更是他們的強項。
「還有另一個關鍵因素，會導致『電商轉實體』會比『實體轉電商』相對容易，就是池子裡的人才量不同！」高端訓指出，由於實體零售已經有千百年歷史，是個極度成熟的業種，人才眾多，「相反的，電商發展至今頂多三十幾年，學習障礙又高，你要找一個電商高手，絕對比找實體零售高手要難太多了！」
那問題來了，單一店家跑到線下開店試水溫不稀奇，為什麼偏偏在這個時間點，出現大量電商品牌的實體展店潮，甚至成為零售業新趨勢？
攤開數字，答案就已經呼之欲出。

鯨魚的祖先
文╱劉佩修

    在進入這期前，我們先聊聊兩個生物演化的例子。
    很難想像，海洋之王鯨魚，原本是陸地上的旱鴨子。牠的身軀約為現今狼的大小，在淺海附近的陸地活動，牠能看見海洋，但沒什麼誘因往水裡去。
    不過，陸地食物逐漸不足，為了求生，牠們走向海洋。牠們的鼻孔逐漸往頭頂上移，四肢進化成鰭，爪趾間逐漸長出蹼，游泳能力越來越強，儘管牠們依然用肺呼吸而不是鰓，但牠們的肺高度進化，能在浮出海面瞬間吸飽氧氣，因此能長時間適應水底生活，逐漸成為海洋霸主。
    動物的進化史，就是在海洋與陸地間，互相搶灘的過程。
    比鯨魚更早的，是近四億年前，一群魚類為了逃離海洋競爭激烈的困境，開始朝陸地行軍。牠們把胸鰭與腹鰭發展成四肢，儘管依然保持卵生，幼年時以鰓呼吸，但成體已能用肺呼吸，發展成兩棲動物。
    這一期，我們關注零售業的演化，電商實體與實體電商互相搶灘，用肺呼吸的旱鴨子，怎麼進入更廣闊的海洋？
    近年網路電商風生水起，疫情間電商滲透率攀高，但疫後，消費者逐步回歸實體店面，後者穩拿近九成市占。
    另方面，電商獲得新客的成本大幅增加，消費者不信任只經營電商的品牌，甚至連網路原生的Z世代，也有六成更喜歡到實體店購物。
    於是，電商開始發展實體新技能，就像鯨魚的祖先往海裡移動，剛開始體積很小，不受注意，但難保它們的演化，不會成為零售之王。
    因為，它們的DNA很不一樣，擅長經營社群平台，解讀後臺數據，靈活運用新工具，短影音、直播、AI，都能快速上手，它們擅長行銷、製造爆品，這些都不是傳統實體品牌擅長的。
    儘管這群新物種初期規模不大，但戰法新穎，引起零售大咖的注意，因為他們的身上，正好有實體物種最渴望學習的地方。
    本期服務最前線專欄，我們邀請台大國企系教授林俊昇執筆，他提醒，歐美有些品牌開始反思社群行銷，甚至關閉主要社群平台。
    消費者的期待如同氣候變化，必須時刻警覺，勇敢演化。這是波瀾壯闊的過程，不容易，但唯有如此，物種才能延續。

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