新文化運動時期，對於傳統禮教批判最為深刻有力的思想家當數魯迅。1918年，魯迅在《新青年》發表了他的第一篇白話文小說〈狂人日記〉。他假借「狂人」之口，以驚世駭俗的語氣和前衛的思想，極力抨擊家族制度和舊禮教對個人的吞噬。在〈我之節烈觀〉和〈我們現在怎樣做父親〉等作品中，魯迅認為儒家道德鼓吹的「父為子綱」、「夫為妻綱」、表彰「節烈」，是在「製造並賞玩別人的痛苦」。因為所謂「節烈」，於己是一種巨大的痛苦，於人生毫無意義，於社會國家也毫無價值。「我們追悼了過去的人，還要發願：要除去於人生毫無意義的苦痛。要除去製造並賞玩別人苦痛的昏迷和強暴。我們還要發願：要人類都受正當的幸福。」 他呼籲「中國的青年都擺脫冷氣，只是向上走，不必聽自暴自棄者流的話。能做事的做事，能發聲的發聲。有一分熱，發一分光，就令螢火一般，也可以在黑暗裡發一點光，不必等候炬火。」

對五四時期知識分子頗有影響的思想家倭鏗（Rudolf Christoph Eucken, 1846-1926）說：「（個人的興起）與一切舊的東西成強烈對比，打破了中世紀的均勢。很容易使人把道德看成無故強加的限制，僵硬的訓令和討厭的束縛；個性越堅強，拋去所有的束縛遵從自己天性就越顯得理直氣壯。因此，非道德的文藝復興的興起，是道德作為世界範圍的權威的崩潰的一個主要原因。」 五四時期，關於個人和個人主義的討論達到了高潮。不同流派的思想家和知識分子普遍關注個體、個性等話題。1941年，「戰國策派」代表人物之一的林同濟（1906-1980）在他的〈廿年來中國思想的轉變〉一文中回憶，個性解放是「五四」新文化運動的「主旨和母題」 。毫無疑問，五四的意志自主的個人具有巨大的道德生命力，充滿著強烈的願望和驕傲的自我意識。1917年，在湖南第一師範讀書的毛澤東，在對泡爾生（Friedrich Paulsen, 1846-1908）《倫理學原理》的一段眉批中寫道：「吾人一生之活動服從自我之活動而已，宇宙間各物之活動，各物服從自我之活動而已。

吾從前固主無我論，以為只有宇宙而無我。今知其不然。蓋我即宇宙也。」 這是五四時期強調個性發展的生動描述。伴隨著五四時期現代個人衝決傳統的家庭、宗族、國家等倫理綱常的「網羅」，儒家道德的規範倫理被打破了。現代意義上的個人，開始依據意志自主性進行自我設計與道德裁決。個人觀念與自我意識從此與道德構成了緊密的內在關聯。另一方面，隨著世俗化的「功利」逐漸取代了「善」，也瓦解了儒家超越性的德性倫理，現代中國倫理生活的一個重大轉變出現了。