讀書日
全聯:不平凡的日常

全聯:不平凡的日常

  • 作者:謝其濬
  • 出版日期:2018/12/24
內容連載 頁數 1/5
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鬼行銷、神貼文、熊貼圖,抓緊影響力族群

 
「每年農曆七月,有一群朋友需要大家的關懷,」全聯先生轉過頭,對著身後的溪邊說:「這對情侶無家可歸。」
 
鏡頭轉到眷村老屋:「他們等待一頓溫飽。」再轉到公園的鞦韆:「這位媽媽捨不得孩子餓肚子。」然後是公車站牌:「坐在我旁邊的先生,已經很久沒有吃到好東西了。」
 
不管在哪一個地方,全聯先生身邊都空無一人。
 
最後,他站在辦公大樓前,身後是無人進去卻不斷旋轉的大門:「不管你有沒有感受到,存好心、備好料,就是在為他們做好事。」
 
這是全聯二○一六年中元節電視廣告,用空景來暗示見鬼,手法有創意又省成本,立刻引起不少討論。
 
不過,好戲其實在後頭。
 
電視廣告播出後,全聯的臉書粉絲團小編發了一則動態消息,提到「有粉絲跟小編說他看到公園的小朋友很可愛……」底下又有人回應,「溪邊好像有對情侶?」應該是有媽媽在推小孩吧?」充滿玄機的廣告影片,觸動廣大網友的好奇心,話題熱度快速增溫。
 
最後,全聯小編公布了答案,在動態中附上另一則廣告連結,只要在觀看時按下「R. I. P.」(rest in peace),就能看到隱藏版的好兄弟。
 
廣告創意與社群經營合而為一
 
一支廣告影片,結合社群媒體的巧妙操作,梗鋪得成功,引發臉書瘋傳,不到十天,便有超過八十萬人搶看這支影片,官方粉絲專頁吸引了近千則粉絲留言,一系列中元節企劃貼文,網路上的總觸及次數高達三百萬人。
 
做為全聯長期合作的夥伴,奧美從二○一三年起為全聯操刀中元節廣告,連續三年都是以貞子、傑森等鬼怪形象在中元節受到熱烈款待為主軸,KUSO的手法引人發噱,每年都能引起廣大迴響。
 
不過,相同的梗一玩再玩,觀眾也會覺得膩,邁入第四年,奧美亟思突破,於是催生出以空景來暗示好兄弟的創意。
 
開拍前幾天,奧美的團隊突然想到,不少MV、廣告或電影,因為出現意外的靈異畫面而成為網路熱搜,於是決定拍攝「有人」和「無人」兩種版本,在網路上帶動討論熱度。
 
創造話題,增加討論度
 
第一波,先在電視上曝光「無人版」,第二波則是隨機播放「有人版」,有些人看到、有些人沒看到,因此引發討論。等到話題性升高後,才在粉絲團上公布真相,再衝一波討論度。
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