讀書日
內容連載 頁數 6/8

我們從流行病會「定著」在一個人身上一輩子的現象,了解到社會流行風潮也是如此。我們花了很多時間,研究如何讓一則訊息更有說服力,如何讓本身的產品或觀念能夠接觸到最多人。不過,通的困難之處通常在於,如何確保別人對你發出的這則訊息不會左耳進、右耳出。「定著」代表這則訊息發生作用,它留在你的腦海中,揮之不去。雲絲頓(Winston)香菸一九五四年春季問世時,公司提出「真好滋味雲絲頓,一流香菸我獨尊」。當時這種不太合文法,甚至有點挑釁的廣告詞,曾經引起一場小風暴,街頭巷尾都在談論這句廣告詞。
 
雲絲頓上市幾個月後,拜這句廣告詞之賜,銷售量異軍突起,超越百樂門(Parliament)、肯特(Kent)及L&M,成為美國香菸市場的第二名。幾年內,雲絲頓躍居美國最暢銷的香菸品牌。直到今天,如果你對美國人說「真好滋味雲絲頓」,大部分人會回答你「一流香菸我獨尊」。這就是一句已經「定著」的廣告詞,而「定著」則是產品、觀念能夠異軍突起的關鍵。除非消費者記住生產者的訊息,否則他不會改變自己的行為,購買廠商的產品或購票觀賞你的電影。
 
根據定著因素,有特殊方法可以讓大眾記住一則訊息;只要簡單改變表達的方式、重新調整訊息的結構,產生的衝擊就可能截然不同。
 
◤環境力量
 
巴爾的摩市民如果到市立診所治療梅毒或淋病,曾尼曼就會把病人的地址登錄到電腦上,然後每個病例就會在市區地圖上,以一個小黑點出現。就像警察會把發生犯罪的地點,在地圖上以圖釘標示出來一樣。在曾尼曼的地圖上,位於巴爾的摩市中心兩側的東、西區,出現密集的黑色星號。從圖上可以清楚看出來,罹患性病的案例沿著兩個地區內兩條主要道路向外擴散。夏季是性病發生最頻繁的季節,巴爾的摩市東、西兩區對外道路上的黑色星號也相對較密集,顯示這種流行病正在向外擴散。不過,到了冬季,疫情擴散圖就不同了。天氣變冷,巴爾的摩市東、西區的居民比較留在家中,較少前往性交易頻繁的酒吧、俱樂部或街頭巷尾,兩個地區的黑色星號都有減少的趨勢。
8上一頁 1 2 3 4 5 6 7 8 下一頁 跳到