華頓商學院－動態競爭策略

　　本書可謂創新的急先鋒，可以幫助我們發展各個學科之間的策略觀點，也是勾勒出策略研究各種不同動向的最佳作品。策略形成和策略實施的過程會遭逢各種挑戰，研究人員亦曾針對這些挑戰的特定部分進行密集的研究，並發展出相關的理論，而本書即或許為第一部具體描繪出各式各樣策略觀點的著作，對於企業主管以及商學院的學生都極具參考價值。　　

　　過去大家對於這些洞察力的需求從未像現在這般殷切，當競爭環境逐漸走向動態時，主管人員就需要有新的觀點和思維，並調和整理自己的認知，俾能對競爭的真正本質產生更深入的了解。換句話說，他們必須充分了解公司、競爭者以及更大環境之間的互動，在競爭的步伐愈來愈快之際，更得發展出自己的視野和眼光，並讓自己的理解力更形敏銳，而這就是本書的目標所在。　　

　　華頓商學院是策略研究方面規模最大且最多樣化的學術團體之一，也處於獨一無二的地位，可以集合所有的研究人員共濟一堂地進行學術研究，事實上，本計畫即是以此方式展開。若干年前，我們召集了來自於華頓學院若干院所的策略研究人員，組織了一系列的圓桌討論會，在討論會進行期間，我們分享了彼此在策略上的觀點，並開始努力解決在結合各種不同洞察力時所碰到的挑戰，最後獲致了在競爭策略方面的更完整觀點。在過程中我們每個人都在策略的挑戰上獲得新的體認，甚至連在特定學科浸淫一輩子並擁有數十年豐富經驗的學者也不例外，於是我們決定公開這項討論內容和此一學習成果，以透過本書傳達至更廣泛的讀者群中。

作者簡介

喬治?戴伊（George S. Day）博士
　　為華頓商學院的市場行銷教授，也被絕大多數人公認為市場導向策略之父。

大衛?雷伯斯坦（David J. Reibstein）博士
　　為華頓商學院的市場行銷教授，亦為競爭行銷策略領域內首屈一指的學者。

競爭的變化是如此快速，即使連永備電池廣告中的勁量兔子（Energizer Bunny）也望塵莫及。該公司和其對手金頂電池（Duracell）之間為了美國高達二十億美元的鹼性電池市場，已展開激烈的廝殺，到了一九九六年熱度繼續上升，整個市場都圍繞著電池充放電測試設備的話題。其實早在一九九○年，金頂電池即已為他們的若干產品引進置於包裝內部的測試器，分析師估計此舉可以幫助金頂在未來的五年，贏得三個百分點的市佔率。到了一九九五年底，這兩家競爭對手爭相「加碼」，各自宣布更昂貴的電池充放電測試計畫，而此舉也使得金頂包裝內測試器的優勢無以為繼，不久，永備電池的Eveready率先上市，開始在一九九六年五月推出好幾種尺寸的新型電池，它們本身都具有內建式的測試器，但一個月後，金頂也開始推出他們首批含有線上測試器的三號（AA）電池。縱觀這兩家公司始終都戰戰兢兢，沒有一家敢讓對手先一步地引進這項創新，然而其結果是，這些新式的測試器並沒有為兩家業者帶來多大的優勢，理由很簡單，永備電池和金頂電池都擁有這項技術，都在廣告中自吹自擂，但消費者卻不希望他們因此而提高產品價格（甚至這兩家業者為了線上式測試器的專利問!題而在法庭上兵戎相見）。如今，這兩家公司都承受了無比沈重的負擔：要在生產作業上額外加上此一特色，但卻無法獲得壓過對手的優勢地位，而這才只是一個回合的競爭而已，以後還有得瞧呢！而這類競爭的互動，正如Eveready在廣告中所說的：「一直是持續進行，永遠都沒有止歇的一天。」

策略必須是不斷變化的，正如Eveready的案例所顯示的，剛開始時大有可為的策略有可能隨時遭到競爭對手的破壞。既定策略的失敗並非來自一開始的行動，而是預期和執行的準確度、競爭對手的對抗手段，以及隨著時間而變動的顧客需求。一個策略的成功有賴於它如何在競爭的環境中有效因應規範、技術和其他資源上的改變。隨著許多產業在競爭環境中不斷加快改變的步伐，我們也必須在競爭策略的形成中徹底確定此一原動力。

全球化和技術改變正孕育出新的競爭來源，解除管制（deregulation）也改變了許多產業的競爭規則，市場已變得更加複雜和不可預測，而資訊在漸趨緊密的有線世界中的流通，則使得企業以更快的速度感受到競爭對手，並對此做出反應。此一不斷加速的競爭態勢意味著，我們不可能坐等競爭對手先出招，然後才決定自己該如何回應，成功的密訣就是要替每一種偶發事件或可能性做好預測和準備的工作。再者，競爭對手的每一步都會在瞬間遇到對抗手段，因此，任何優勢都只是暫時性的，絕無法維持長久。