國際時尚品牌案例

第1章 概述:國際時尚大牌的方法論
時尚品牌的構成要素
國際時尚品牌的強勢手段
學習大牌好榜樣
第2章 集約化的品牌集團
集群化管理:路易酩軒集團
從百貨到服飾:巴黎春天集團
全球化和專業化:歐萊雅
第3章 服裝（服飾）品牌
常青樹和核心單品:香奈兒、杰尼亞
時尚與傳統的博弈:保羅‧史密斯、李維斯
以時尚為賣點:Zara、H&M、D&G
多品牌線塑造品牌資產:阿瑪尼
供應鏈和銷售鏈:貝納通、蓋普
用廣告先聲奪人:卡爾文‧克萊因
運動與時尚:耐克
從中國到世界:上海灘
第4章 皮具和珠寶首飾
從腳到頭的時尚:菲拉格慕
從箱包到服裝:古琦
大眾化的奢侈品:蔻馳
保持奢華:卡地亞
用手表展現品位:積家
真水晶和假石頭:施華洛世奇
用時尚改變業態:斯沃琪
第5章 美容與化妝品
高貴與生俱來:雅詩蘭黛
技術打造品牌生命:資生堂
關注青年:伊麗莎白‧雅頓
第6章 生活用品（數碼用品）
時尚設計的力量:隻果電子數碼產品
創意開啟需求:索尼影音電子設備
功能聯袂時尚:西門子家電
創造瞬間的永恆:皇家哥本哈根陶瓷
輕生活的樣板間:宜家家居
第7章 時尚傳媒
二十四小時時裝秀:法國時尚頻道
潮流權威:Vogue雜志
參考文獻
後記

建設強大的時尚品牌，是時尚產業走向強勢的基礎，更是上海推進國際時尚之都的建設進程中迫切需要解決的問題。過去的上海是中國紡織輕工業和商業的標兵，今日的上海則國際大牌林立，但是要在國際時尚產業鏈和價值鏈上取得領先地位和話語權，就必須擁有一批深具上海特色的自主品牌，並讓它們從上海走向世界。在“十二五”即將來臨之際，以及國家實施紡織服裝振興計劃的背景下，上海理所當然地將塑造自主品牌作為國際時尚之都建設的重要環節。由此，《國際時尚品牌案例》針對上海時尚產業的現狀和國際時尚品牌的發展趨勢，精心遴選國際時尚品牌的案例並加以分析，為上海乃至中國的時尚品牌建設提供一個具有借鑒意義的參照系。

品牌概念的明確提出至今不過六十年，但其已經成為當今營銷界使用頻率最高的關鍵詞之一。而和其他門類的品牌相比，時尚品牌又具有自己的規律和個性。本書以概述的形式討論了時尚品牌的構成因素以及各自的特性，闡述了國際時尚大牌所擁有的強勢的信息流、物質流、資金流和知識流，完成了對于國際時尚品牌的方法論總結。此外，本書還說明了案例選擇的原因，建立了中國品牌和國際時尚品牌案例在類型上的關聯，指明了向國際時尚品牌尋求經驗借鑒的方向。

該書將33個品牌案例分為集約化品牌集團、服裝（服飾）品牌、皮具和珠寶首飾、美容和化妝品、生活用品（數碼產品）和時尚傳媒等六部分（第二至第七章），這與上海發展時尚品牌的重點方向不謀而合。其中品牌的集團化是時尚產業的趨勢之一，服裝服飾）、珠寶皮具是時尚產業的基本內容，美容和化妝品隨著社會的發展日漸成為時尚產業中快速增長的部分，生活用品（尤其是數碼產品）是時尚產業耀眼的新星且具有廣闊的前景，時尚傳媒已經完全產業化，且在信息化時代的重要性不言而喻。在各章中，每節的標題都揭示了品牌的突出特征，方便本土品牌在分析和學習時對號入座。比如上海的紡織服裝和輕工業的管理經驗曾經是全國的楷模，而路易酩軒集團是品牌集約化管理的成功範例；上海的國營百貨系統在全國居于領先地位，巴黎春天集團則從百貨店介入服裝（服飾）業，進而成為全球三大奢侈品集團之一。上海擁有一批具有50年以上歷史的專注于女裝或者男裝的老品牌，中國也有不少專營男裝的公司，而香奈兒、杰尼亞自然是我們學習的榜樣。在品牌案例中，既有處于時尚價值鏈高端的奢侈品品牌，也有惠及普通大眾的普通品牌，這說明時尚已經遍及現代社會的大多數階層，也從另一角度說明時尚品牌和時尚產業建設的必要性和迫切性。書中每個具體的時尚品牌分析均以時尚為切入點，基本按照品牌（企業）筒述、時尚特性（品牌組合特性）、營銷特性、典型案例分析和綜合評述（SWOT分析）等五個部分逐一論述，而時尚傳媒因為其特殊性質而在分析步驟上略有不同。

東華大學很早就開始進行時尚品牌研究工作，比如，卞向陽教授于1997年出版的《國際服裝品牌備忘錄》曾經被ELLE雜志譽為“通向國際服裝品牌殿堂的寶典”；他曾在全國率先開設“服裝品牌構成”的研究生課程。如今，他帶領編寫組完成的這部書稿，對國際時尚品牌典型案例進行了清晰明了的分析和解讀，總結了國際大牌的成功規律，也揭示了國際時尚品牌的發展方向。21世紀的時尚品牌和時尚產業已經不再是傳統意義上的勞動密集型紡織輕工行業，而是具有明顯的生產性服務業特點，將時尚背景下的設計（藝術）、技術和商業三者有機融合在一起，而且到處可見資本的影子。正因為此，該書對于我們剖析國外的國際時尚品牌、建設中國的國際時尚品牌具有重要的理論意義和借鑒作用。

徐明稚
2010年8月