為什麼你的公司生產不出iPod？——設計思考才是關鍵！

商業周刊第1080期書摘

透過設計思考打造最具魅力的新商品！

從蘋果電腦到GE都採行的經營策略
史丹福大學D-Schol、伊利諾大學設計學院納入必修課程

● 「知識」到「創造力」，從「技術革新」到「設計策略」
● 過設計創新，就能改變產業的基本結構
● 「設計思考」的操作步驟，打造充滿創新的組織！

　　自從蘋果電腦的iPod上市之後，電腦、家電產品、甚至音樂產業都被搞得人仰馬翻。iPod乍看之下只不過是個攜帶型的音樂播放器，為什麼能夠創造出無可取代的價值？如此驚人的創造力背後，究竟有哪些開發祕訣？

　　本書作者奧出直人以為，創造力並非個人的才能，而是一種方法；只要記住了這個方法，任誰都可以發揮創造力，其中的關鍵就是「設計思考」。把設計師的工作手法，套用於商品的開發、製造、流通等環節，進而設計為包裝整個企業的經營手法，企業就能轉型成一個能夠持續地生產具有魅力的商品的組織。

　　從講求創意的蘋果電腦、IDEO，到傳統產業如GE、P&G、3M、松下，都開始把設計流程納入經營策略，而史丹福大學D-School、伊利諾理工大學設計學院的商業課程，已經將「設計思考」列入必修課程，鍛鍊學生的創造力。

　　奧出直人在本書提出「創造的流程」與「創造的演練」的操作方法，迅速為企業導入設計思考的模式，讓企業在高度創造力的環境中，創造出21世紀所需要的產品。

作者簡介

奧出直人

　　慶應義塾大學環境情報學系教授。奧帝瑪股份有限公司（Optima Co.,Ltd.）董事長。

　　1954年出生於兵庫縣。1978年畢業於慶應義塾大學文學系社會組。1986年取得華盛頓大學美國研究所的博士學位。1987年在慶應義塾大學研究所修完社會學的研究所博士課程之後，自請退學。擔任過華盛頓大學助教、埼玉大學講師、筑波大學講師、日本女子大學講師，1990年以後在慶應義塾大學任教。

　　在文化人類學、現象學、媒體環境論等各種不同領域裡都有研究的成績，並以上述的實績為基礎，目前從事互動設計及設計思考的研究、開發，而這些研究、開發正是企業創造21世紀商品的基礎。2000年，他創立了奧帝瑪股份有限公司，並參與了許多一流企業的商品開發。

　　著有《會議力》、《思考的引擎——Writing on Computer》、《當書寫遇上電腦——為思考而生的機器》等許多著作。另外還有與他人合著的作品《「設計語言」——結合感覺與理論的思考模式》、《設計語言2.0——互動的思考模式》等專書。

譯者簡介

賴惠鈴

　　因為喜歡日劇，開始學日文；因為不喜歡辦公室裡的勾心鬥角，開始當起每天只能自己跟自己說話的專職譯者。譯有《革自己的命》（漫遊者）、《山的世界》（台灣商務）、《北海道幸福鐵道》旅（人人出版）、《拼布Q&A密技1000》（楓書坊）。E-mail:tsukihikari0220@gmail.com。

@設計思考與設計策略

在過去，「設計」通常是指產品設計或平面設計之類的意思。經營者多半只有在企業要和知名設計師共同開發商品、或者是為商品或廣告設計卡通代言人時，才會想起「設計」這個名詞。基本上，只有在和設計師合作、重新塑造商品的外形時才會想到要把設計的理念帶入經營的範疇裡。以行動電話為例，打出由知名設計師操刀為賣點的機種都賣得嚇嚇叫；就連房子這種超高單價的商品，也蓋了很多號稱是名家設計的豪宅，試圖和市面上其他商品形成差異化。

然而，在本書中提到設計的時候卻不是這個意思。設計的行為，是從以旁觀者的角度來看自己所處的日常生活開始，只要一想到什麼新的點子，就去思考要如何把它表現出來，然後定案最終風格等一連串的作業。雖說設計師是這方面的專家，但是最基本的思考邏輯大概很難區分成一個一個細部的過程。換句話說，這也就是所謂的「設計思考」，也是一種有助於公司經營的思考模式。IDEO的社長兼執行長提姆．布朗在二○○六年的達沃斯會議上陳述，設計「不只是能做出精巧又可愛的東西。只要能夠把設計思考運用到營運上，便可以創造企業的未來」。

承前所述，把「設計流程」和「設計思考」運用在經營策略上的便是所謂的設計策略。

以下先針對「策略」一詞為大家做個簡短的說明。策略有兩個意思，一是指長期實行計畫，一是指用來解決問題的最適當方法。本書所使用的策略一詞，指的是後者的意思。在過去，企業為了要能夠提高利潤所施行的策略，多半是以削減成本、追求效率、技術革新為中心。而本書之所以會特別把「設計策略」提出來說，便是要強調未來企業如果想要提高利潤，就必須把焦點集中在創造力、想像力和創新上。

設計思考的第一步，便是把感情注入要觀察的對象，從第三者的角度來檢視他們習以為常的日常生活，而這種方法曾經以「擴大經驗」的價值在行銷的世界裡被提及，那就是由哥倫比亞大學的伯恩．史密特（Bernd H. Schmitt）所提倡、一九九○年代末期以行銷理論的定位出現在市場上的體驗行銷。

體驗行銷的理論基礎並不是由企業把商品或服務賣給消費者，而是把商品或服務所能提供的經驗賣給消費者。在這之前的傳統行銷手法無非是追求產品及服務的特性或便利性，好與別家的產品及服務做出區隔，但是如果只有這樣的話，已經漸漸不能滿足消費者日益複雜的要求。相反地，消費者所追求的不再是產品或服務所擁有的功能或低廉價格，而是「＋α（譯註3）的魅力」，像是使用產品時的快感或使用後的餘韻、享受服務時的愉悅等等。史密特在著作★中指出，就是這些令人愉快的體驗（價值）吸引著消費者。

在麥當勞只賣一百日圓的咖啡，在星巴克最小杯的也要價二百八十日圓。但是大家卻都心甘情願地掏出錢來買。若從體驗行銷的角度來看，消費者選擇星巴客並不只是要買一杯咖啡來喝，而是可以在瀰漫著濃濃咖啡香的空間裡，輕輕鬆鬆地坐在沙發上，一邊看書一邊喝咖啡，因此星巴客的咖啡才會比麥當勞的咖啡足足貴了兩倍以上。

擅長體驗行銷的人向來主張開發這些能夠創造體驗的產品與服務是很重要的，但是對於要怎麼做才能夠擴大上述的經驗卻沒有一套相對應的方法論，也沒有說明要怎麼結合經驗和創新。而設計思考剛好就是可以具體回答以上問題的一套方法論。

設計思考主導的技術革新、或者是創造力的手法，正普遍運用在經營手法上，但即使是在美國，業界也不見得能夠廣泛地接受設計思考將成為下一波經濟競爭力核心的說法。