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洞悉價格背後的心理戰:訂價不是數學而是心理學,開價、議價、談判的技術

Priceless: The Myth of Fair Value

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內容簡介

商品訂價的過程,充滿了狡猾的智慧!
只要耍點花招,人很容易受自己的感知所矇騙 
 

價格不是數學題目的解答,而是一種欲望的表達

  心理學實驗證實,比起「不勞而獲」,人類更討厭「損失」。而聰明的商人早就抓住人們的這種天性,所以當我們走進超市想買兩瓶啤酒,就是不自覺地會被那充滿誘惑力的廣告文宣影響:「原價146,特價99」。你真是精打細算,但你中招了!
    
訂價扮演著催眠師的角色

  暢銷作者威廉.龐士東,在書中揭露隱藏在價格背後的心理操弄,以及生活中無處不在的價格陷阱。我們很難知道一個物品的價格,是否能與其真正的價值相襯。為何金頂電池就是比他牌電池貴(有誰真的測量過電池壽命孰長孰短)?為何一個Prada手機吊飾跟夜市小販販售的價差這麼大(可疑的是你心甘情願刷卡買Prada,但卻盤算著怎麼跟夜市小販殺價)?

洞悉魔術般的價格騙局

  本書將帶領讀者重點式地認識美國心理物理學發展至今幾乎所有的社會實驗,以及這些實驗如何變形成設計訂價的詭計,一舉推翻經濟學中「人類是理性」的假設。

  不過訂價詭計也如同魔術一樣,無論設計多麼精巧,一旦說破就不值錢。本書不僅是一本詳盡的議價與消費指南,更教導讀者開價、議價、談判的技術,從此不再受支配我們生活大小事的價格心理學所擺布──

  逛超市時,不自覺地買了一堆原本不在購物清單上的東西?
  → 留意你是否逆時針逛賣場。

  精品店裡的高貴商品賣給誰?
  → 這不是你該關心的重點,你該當心是否買了其他小配件當補償。

  100美元的漢堡,讓人覺得50美元的牛排很實惠。
  → 菜單心理學,就是要引起顧客注意對業者來說有盈利的品項。

  地產大亨川普說:「我替人蓋房子時,總是會在報價上多加個5000至6000萬美元。」
  → 一開始開價的數字愈高,就賺得愈多。

  「9」是個魔力數字。39元商店真是經濟實惠!
  → 你是否想過,有些東西根本不值39元?

  怎麼議價最有效?
  → 帶兩個搭擋一起,「三人成虎」!

  超商為何喜歡推集點活動?
  → 除了加強忠誠度,還能──不必打折,原價賣你。
 
  價格不是數學而是心理學,而且公道價根本不存在。只要在價格上做一些細微的變化,就能為商家利潤帶來巨大差異。

  要打贏這場價格背後的心理戰,除了洞悉訂價技巧之外,消費者更得學習時常「反向思考」。當業者、賣家、經銷商或是雇主向你報價時,先深呼吸,在有機會思考這個價格也許不合理之前,不要做出任何承諾。就當做是一種遊戲:試著盡可能想出愈多理由愈好。

  你喜歡的某牌花生醬,價格數十年如一日?看看瓶底吧!

名人媒體推薦

  《華盛頓郵報》《彭博商業週刊》《丹佛郵報》一致推薦

  「讀了這本書之後,你會變得更聰明,更好奇金錢和價格的真正含義。」──康納曼/諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者
 

作者介紹

作者簡介

威廉.龐士東William Poundstone


  畢業於麻省理工學院,主修物理。

  著作包括《囚犯的兩難》、《如何移動富士山》、《天才數學家的祕密賭局》等。他也為《紐約時報》、《哈佛商業評論》、《經濟學人》等報章雜誌撰稿。目前定居於洛杉磯。

譯者簡介

連緯晏


  自由譯者,已婚並育有兩子。任職於與英國籍先生創立的私立專業英語學院,從事英語教學。

  譯作:《雜食者的詛咒:胖和你想的不一樣,當一卡路里不是一卡路里》、《一枝鉛筆就能畫》、《牆面的無限創意》。
 

目錄

第一部 商品訂價的過程,充滿了狡猾的智慧
 1一杯290萬美元的咖啡
 2操控消費者其實不難
 3開價的技術

第二部 價格不是數學,而是心理學
 4感知能夠測量
 5感知的錯覺
 6對比的影響
 7金錢心理學

第三部 價格和選擇為何不一致
 8人如何做出決策
 9阿萊悖論
10偏好逆轉
11賭城裡最好的投注賠率   
12經濟學與心理學的糾葛
13訂價和決策的通用法則
14捷思法與偏見
15惡魔的拿手好戲    
16前景理論
17公平法則
18最後通牒賽局
19「偽善」不一定是壞事
20是自私,還是理性?   
21價格和選擇為何不一致
22別當精明的傻瓜
23我們是價格蠢才 
  
第四部 價格哪裡有公道
24 72盎司的免費牛排
25怎麼逛超市最聰明
26便宜的Prada
27菜單心理學     
28便宜黃牛票,買不買?
29留一手:製造高潮更好賣
30計費方案,你真的懂?
31給了折扣,所以原價賣你
32空氣也要錢
33廉價航空不廉價
34 99美分的魔力
35免費的力量
36房價,就是開來讓你殺
37沃荷的海邊小屋   
38先講先贏,屢試不爽
39中招的傻瓜
40有比較,吃了虧也甘願
41酒開,生意來!
42錢會縮水   
43販賣貨幣幻覺
44價格可是男女有別
45美貌的福利
46誰是冤大頭?
47性別訂價
48睪固酮作祟
49神奇的信任噴霧
50年薪百萬俱樂部
51淘氣的市場先生
52獻給上帝之愛
53錨定效應的解藥
54三人成虎
55為正義訂個價
56誠實箱
57金錢、巧克力、快樂
 

詳細資料

  • ISBN:9789865797263
  • 叢書系列:極道商學院
  • 規格:平裝 / 372頁 / 25k正 / 14.8 x 21 x 1.86 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

操控消費者其實不難
 
想像有人要求你拎起一個行李箱,猜猜它的重量。你能猜得多準確?大部分的人都會承認自己猜不準。現在,想像這是沒人招領而拿來拍賣的行李箱。鎖頭被撬開了,看得見行李箱內有一些休閒衣物、一台高級相機,以及其他只使用了幾次還很新的商品。現在要你出價,猜猜這個行李箱裡物品的市場價值。你認為你可以猜得多準?會比你猜重量來得更準確嗎?
 
偶爾,我們也能意識到自己對價格並不在行。只要拍賣過自家二手用品的人都知道,要把適當的價格標在不用的二手用品上,是多麼困難的一件事。「這張嘻哈音樂唱片的價值,應該比艾拉妮絲.莫莉塞特的唱片多出2倍──我確定是這樣。但它到底該賣10美元還是10美分,這我可就不確定了。」
 
本書所要闡述的是:圍繞在我們身邊的那些數字並非都「牢不可破」,也不像看起來的那樣有邏輯根據。在新的訂價心理學裡,價值是難以捉摸且難以預料的,就如同哈哈鏡映照出的影像一樣變化萬千。這個論點挑戰一種根深蒂固的商業形態與常識,也就是「每人都有個價格」的理論。現在,我們掌握相當多的證據,足以駁斥這個觀點。至少,以人在真實世界裡的行為模式來看,的確是如此。
 
多年以來,好萊塢露天劇場的夏季音樂會,提供只要1美元的便宜票價。該露天劇場由洛杉機郡管理局經營,而1美元的座位區是為公眾服務性質。問題是,那些不曾體驗過這些座位區的人,認為這些座位的位置一定很糟。好萊塢露天劇場是座大劇場(17,376個座位),而1美元的座位區距離舞台最遠,但是對音樂的感受,實質上是相同的(雖然偶爾會受到劇場上空盤旋的警方直升機干擾)。從1美元座位區,觀賞日落與城市景色的視野較佳。可是絕大多數時候,100美元座位區座無虛席,而1美元座位區則是小貓兩三隻。很多愛好音樂的人不來這個地方──因為票價太低了。
 
今天,心理學家和價格諮詢顧問業攜手合作,研究價格與市場。哥倫比亞大學教授艾瑞克.強生(Eric Johnson)說,「跟我一樣教行銷學的,很多人在課程開始時會說,『我們不是要操控消費者,我們只是找出消費者的需求,然後滿足它。』然而,實際運用在現實生活中一陣子之後,你就會明白:沒錯,我們可以操弄消費者。」

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