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故事行銷力:創造品牌差異化、讓顧客永久買單的祕訣

故事行銷力:創造品牌差異化、讓顧客永久買單的祕訣

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內容簡介

◆鐵達尼號上唯一不會沉的行李箱
◆拯救超過100萬人性命的安全帶
◆打廣告戰卻不宣傳自家公司產品


  LV、VOLVO、Apple都在用的行銷戰略大解密!


  有趣的故事,人人愛聽。
  最具魅力的行銷,就是用感情的力量去打動顧客。
  而讓人有記憶點的精彩故事,更是勝過長篇大論的廣告文案。
  如何為你的品牌、產品說一個好故事,
  觸動消費者心弦、創造企業獨特價值,
  將是在「故事行銷」至上的年代勝出的關鍵!

  本書由曾在廣告公司任職、擅長品牌規劃的兩位作者,
  利用日本國內外的大量案例,解說「故事行銷力」的重要性,
  並提出怎樣找出符合企業策略方針的「象徵性故事」,
  同時剖析案例中提到的企業是如何運用故事的力量,
  讓自己的公司翻轉排名、進軍新領域,甚至是保住市場。

  在現今競爭激烈的紅海市場裡,
  唯有凸顯自己與競爭對手的差異性,
  創造出其他公司模仿不來的商業模式,
  才有可能在各個領域中勝出。
  本書提出的觀念、參考範例與實際作法,
  相當值得現代企業及所有上班族參考。
 
 

作者介紹

作者簡介

岩井琢磨


  傳播策略規劃師

  早稻田大學商學研究所碩士(MBA)。進入廣告公司後,經過店鋪規劃、創意總監、品牌顧問等歷練後擔任現職。親自參與以製造業、流通服務業為主的眾多企業品牌策略及傳播策略的制定、協助執行計畫。著作有《改變遊戲規則的競爭策略》(合著,日本經濟新聞出版社,以上書名為暫譯)。並為日本行銷學會會員、行銷沙龍委員、日本公關學會會員。

牧口松二

  行銷總監

  早稻田大學商學研究所碩士(MBA)。進入廣告公司後,加入成為品牌顧問公司的創立成員,就任執行董事。之後轉任現職。以製造業、流通業、店鋪型服務業為中心,親自參與經營策略、品牌策略的制定和協助執行、服務品質管理等計畫。著作有《改變遊戲規則的競爭策略》(合著,日本經濟新聞出版社)、《為什麼那家公司的顧客滿意度高?》(合著,同友館)、《服務品牌化》(合著,鑽石社)、《品牌經營法》(合著,日本能率協會管理中心)、《品牌行銷的再創造》(合譯,東洋經濟新報社,以上書名為暫譯)。

監修者簡介

內田和成


  早稻田大學大學院經營管理研究所教授

  東京大學工學部畢業。慶應義塾大學經營管理學碩士(MBA)。曾任職於日本航空,1985年進入波士頓顧問公司(BCG)服務。2000年6月至2004年12月擔任BCG的日本代表。2006年入選為「世界最具影響力的25位管理顧問之一」(美國《諮詢》雜誌)。2006年起擔任現職。除了在商學院教授競爭策略和領導理論之外,也在高階經理人講座中授課,並到各企業講授領導能力訓練課程。著作有《改變遊戲規則的競爭策略》(編著,日本經濟新聞出版社)、《商業人士的基礎知識 MBA入門》(合著,日經BP社,以上書名皆為暫譯),中文譯作則有《假說思考:培養邊做邊學的能力,讓你迅速解決問題》(經濟新潮社)。
 
 

目錄

監修者序文   
 
第1章
傳奇性故事──改變企業觀看角度的力量
不會沉的皮箱       
拯救一百萬人性命的工程師       
接受店裡沒賣的商品退貨的百貨公司       
上班時間讓員工去衝浪的公司   
向瘋狂的人們致敬的企業   
 
第2章
象徵性故事──資訊化社會的經營資源
象徵性故事的條件       
資訊化社會即故事的社會   
將故事藏在商業模式的核心       
跳脫編好故事再說的思考法       
 
第3章
把故事當武器的公司──反敗為勝、進軍新市場、為生存而戰
「反敗為勝」──近畿大學的完全養殖鮪魚   
「進軍新市場」──TANITA的員工食堂
「為生存而戰」──PING的索爾海姆博士     
 
第4章
描繪無法模仿的商業模式──故事策略的建構
階段1 「發掘」故事
階段2 「測試」故事的力量    
階段3 與商業模式「建立連結」    
 
第5章
地上之星何處有?──尋找象徵性故事的視角
隱藏在公司內的三種故事
人的資源型及其效果
物的資源型與其效果
組織資源型與其效果
發掘故事的兩個視角
抓住偶然
 
第6章
故事的經營管理──打造使組織變強的機制
故事使組織變強大
建立機制的三大重點
 
 

監修者序文

  「你說的都對,可是不有趣。」有沒有人這樣批評過各位呢?

  據說,本書的兩位作者在公司有過多次這樣的經驗。兩人任職於廣告公司,由於工作的關係,對「趣味性」的追求必不可少。因為人不會對純粹「正確」的廣告感興趣,廣告業界的人據說就是在「你說的都對,可是不有趣」這種批評聲中不斷得到淬鍊。

  這麼說來,我好像也曾對他們說過同樣的話。那是他們在我的研究班上課時的事(兩人不是同期,所以也許是跟其中一位說的)。我不記得當時是針對他們什麼樣的發言、基於何種理由說出「雖然正確但不有趣」這樣的話,但大概是進行有關競爭策略或商業模式的討論時吧。

  為了在競爭中存活,少不了要在競爭策略和商業模式上投注智慧和巧思。那種單純地追隨領先企業和業界大公司的腳步、「不有趣」的策略,一定會有走不通的時候。同質化競爭並無法開拓出未來。

  相反的,商業活動中若有令人感到「有趣」的元素,就會成為競爭策略上的重要差異化因素。

  本書將提供線索,幫助各位擺脫「正確但無趣」的評語。一般談競爭策略的書不會特別將「趣味性」提出來討論。兩位作者運用自己擅長的傳播和建立品牌的知識與經驗,深入探討以往談論經營策略不會提及的新要素──吸引人關注的「趣味性」。

  經營方面的故事

  「趣味」有很多種,本書要談的是企業故事中的「趣味性」。故事與競爭策略、商業模式結合後,會成為吸引包括顧客、員工在內等利害關係人的強大力量。
就像是那些受到眾人喜愛的偶像或表演藝人的軼聞趣事一般。不知不覺地變為傳奇,烙印在影歌迷的心中,成為往後喚起共鳴的源頭。

  比方說,TOYOTA汽車的「改善」是由眾多上班族耳熟能詳的數則故事編織而成。被稱為TOYOTA生產方式創始之父的大野耐一先生產生此一構想的經過、滲透到TOYOTA工作現場各個角落的「重複問五次『為什麼』」的思想、研發團隊在PRIUS誕生上的奮鬥等,對創造出「TOYOTA的愛好者」做出了貢獻。

  這一類的故事宛如該企業奮鬥求生的代名詞般為人講述,發揮凸顯該企業之強大的作用。不只是對外傳播,也讓公司內的人都知道。故事成為一個判斷基準,由此再產生下一個策略和行動。

  也就是說,經營方面的故事不是「喂喂喂,我跟你說」那樣的小道消息,它象徵一個企業的長處,成為能帶動競爭力的經營資源。

  本書將這種「象徵企業過人之處的故事」稱為「象徵性故事」。這類故事在眾多利害關係人之間分享、流傳,因而強化了商業模式的獨特性。

  策略性地活用故事

  這時各位可能會心想:「TOYOTA的話也許有故事可說,可是我們公司才沒有什麼故事呢。」不過,這麼想就錯了。不管是小公司或是剛成立的公司,都能編織出自己的象徵性故事。

  本書的目的在於提示方法論。先介紹各式各樣成功的案例,同時釐清象徵性故事的效果之後,接著講解有效將故事當作策略運用的重點。

  象徵性故事有可能成為企業擺脫競爭的王牌。

  因為多數企業都不具備能與其他企業明顯區分的特長。在同一個業界採用同樣的方式作戰。而就算有差異,恐怕也不敢斷定那就是足以與其他企業明確區分的特長吧。在這樣的狀況下,為凸顯自己公司和其他公司的不同,凝聚公司內部共識,共同朝「首選企業」的目標努力,藉故事之力十分有效。

  與策略一致的故事擁有推動企業前進的力量。以什麼為強項?對什麼人提供什麼樣的價值?這些若能變成故事,相信即可有效率地接近目標顧客,或順利實現致力追求的商業模式。

  此外在內部溝通上,為讓公司內部或有生意往來的客戶明白公司所追求的目標,透過故事也能更具體地讓所有人了解公司的作戰方式。可以說,故事能發揮有如「credo(信條、約定)」的作用,齊一組織的步伐,朝同一個方向前進。

  能不能將象徵性故事當作經營資源靈活運用,對企業的競爭力影響巨大。本書站在超越競爭策略和傳播的視角,介紹如何利用這樣的故事、尋找這樣的故事,甚至將它納入策略之中。

  閱讀本書,相信能讓各位逐漸看清今後企業拚戰的一種方式。而對於想要推動商業模式變革的讀者,應該也會更容易從過去不曾有過的角度發現故事這項資源,找到該如何活用象徵性故事的線索。

  在凸顯差異化困難的時代,為了創造出其他公司模仿不來的商業模式,希望各位一定要善加利用這本書。

早稻田大學大學院經營管理研究所教授
內田和成
 

詳細資料

  • ISBN:9789864752584
  • 叢書系列:東販企管
  • 規格:平裝 / 216頁 / 14.7 x 21 x 1.08 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

「故事的力量」指的是什麼?

所謂的故事,為我們提供了不同於以往的「觀看角度」。各位小時候是不是也有過讀了故事之後,對事情的看法變得不一樣的經驗呢?

比方說,一看完《羅賓漢》,看到普通的樹枝便覺得像是「弓箭」或「棍棒」;讀了《哈利波特》,每天等車的月台看來也有如「通往魔法世界的入口」;而觀賞過《星際大戰》後,感覺自己的掌心彷彿也會生出「原力」,就像這樣。

當然,樹枝、月台和手掌心都沒有變。改變的不是外在的物質世界,而是「觀看的角度」。然而光是這樣,便感覺平常司空見慣的東西似乎有了「與眾不同」的價值。這就是故事的力量。

在市場上已建立自己獨特地位的企業即擁有這樣的故事。比方說,各位聽過「鐵達尼號的路易威登傳奇」嗎?

傳奇1  不會沉的皮箱

鐵達尼號是二十世紀初建造出的世界最高級豪華客輪。一九一二年四月十四日深夜,在招待眾多社交名流的處女航中撞上冰山,連同無數的犧牲者一起沉沒海底。

那故事就是,當時乘客的行李中有只路易威登(LV)的皮箱沒有沉入海中,有乘客便因抓著這只皮箱而獲救。而且據說在沉船事件經過數十年後,打撈起遺留在船體內的LV皮箱一看,裡頭完全沒有進水,行李完好如初……。

這故事本身可以說是逸聞,真偽難辨。但具有吸引人的力量。會讓人想要告訴別人。

這個故事清楚地告訴大眾路易威登這家公司的長處。其重點有三。

從當時最高級的豪華客輪鐵達尼號滿載著LV皮箱一事可以看出,①LV在那時就已是深受社交名流喜愛的名牌。

此外,②「不會沉」、「皮箱裡沒有進水」象徵著LV引以為傲的高品質和技術。而事實上,LV的商品是由專屬工匠親手打造,還可以修理,品質有保證。

若要更進一步說,③被用於海上旅行等的四方形平放式行李箱本身就是LV進步的象徵。LV創立於一八五四年,當時行李箱的主流為馬車用的圓頂形式。在那樣的時代中,很快地察覺到鐵路和船舶今後將成為旅行的主要交通工具,設計出可以平放堆疊的四方形行李箱的,據說就是路易威登。時至今日,這一類「基本款」仍然占了LV營業額的很大一部分。

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