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精準行銷聖經:日本電通洞察目標對象、找出賣點、打造暢銷商品的巿場調查教戰手冊

精準行銷聖經:日本電通洞察目標對象、找出賣點、打造暢銷商品的巿場調查教戰手冊

電通現役戦略プランナーのヒットをつくる「調べ方」の教科書

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明細
 

內容簡介

出版立即登上日本亞馬遜商管類暢銷榜第1名
日本最大廣告代理公司「電通」行銷部必讀教科書


「想讓產品更暢銷,但不知道從哪裡開始?」
「趨勢正在迅速變化,卻不知道如何應對?」

當出現這些疑問時,閉著眼睛跟風,是無法打造出暢銷商品的。
你需要精準行銷將顧客轉換成實際營收,其背後方法便是「市場調查」

這是一本讓滯銷商品翻紅4倍的「精準行銷」聖經級大全;更是從業主、產品企畫/開發,到行銷/廣告/銷售人員,都必須瞭解的市場調查教戰手冊!

【本書能讓你獲得】
☉日、台知名暢銷商品的市場調查實際操作步驟,加速你找到正確的「目標對象」與「賣點」,避免浪費金錢、時間與人力成本,讓商品成功暢銷。
(實際案例包含最佳化妝品首獎KOJI「10秒美睫DOLLY WINK EASY LASH」、TOYOTA汽車用品牌「myCoCo」、洋芋片老字號品牌「湖池屋」、國際串流媒體NETFLIX… )
☉超過500頁的詳盡內容搭配大量圖表、有趣插畫,降低學習門檻,方便主管與團隊共享知識、創造團隊共通語言
☉40種原創範本、5種計算工具提供讀者限定免費使用(日文版),可大幅節省調查執行時間
☉15頁詳盡目錄、近300條索引,讓你不用從頭讀到尾!遇到問題能快速翻到對應頁數找出解方
☉貼心補充12種調查常見的失敗模式,不只教你如何成功,更教你如何將失敗的調查逆轉為成功

【使用調查技巧的4大優點】 
1.不用將一切押在直覺上,策略的正確率提升。
2.一找到優質因素就能立刻找到銷售方式,不需要浪費多餘成本。
3.開會時,能根據各種因素與不同角度找出最佳解方,提升產值並節省時間。
4.能快速發現妨礙適應新時代與創新的盲點,提出走在時代尖端的方案。

【使用者回饋】
作者將市場調查相關技巧教授給電通新人或客戶,請他們實際應用後,得到下列回饋:
「以為賣不動的商品起死回生。」
「知道過去的商品哪裡出了問題,改善之後,銷售量就增加了。」
「知道顧客不買商品的徵結點出在意想不到的地方,突破瓶頸之後,商品就變得好賣了。」
「在原先設定的目標之外找到藍海市場,商品也越賣越好。」

【本書適合族群】
☉產品企畫/開發人員、行銷/廣告/銷售相關專業人員
☉想讓商品賣得更好的業主
☉以往的暢銷商品被打入冷宮,想讓舊商品翻身的業主
☉一直以來靠「經驗」與「直覺」判斷賣點,不知該如何因應潮流改變策略的行銷資深人員
☉自覺「我不知道如何著手做調查」、「我從來沒有好好學過基礎知識」的行銷新手
☉希望與自己帶領的團隊成員共享行銷相關知識與技術的主管、老闆

【專業推薦】
電通行銷傳播集團執行長 唐心慧
國立中山大學行銷傳播管理研究所所長 王紹蓉
銘傳大學傳播學院院長兼廣告暨策略行銷學系主任 陳柏宇
城邦媒體集團首席執行長 何飛鵬
 

作者介紹

作者簡介

阿佐見綾香
日本電通公司第2統合解決方案局行銷規劃部策略規劃師

自早稻田大學畢業之後,於 2009 年進入電通服務,擔任策略規劃師一職。曾經執行多間企業的行銷、經營策略、事業與商品開發、調查、以及企畫。負責的業種包含化妝品、時尚服飾、家庭用品、食品、飲料、汽車、休閒活動、家電及應用程式等。除了曾與大型企業合作,也負責新創企業與中小企業的案子,接觸的業種與企業規模非常廣泛,也相當擅長透過調查找出目標對象洞察,進而開發暢銷商品。

除了本身職務,也藉由自己進入電通前是文組出身,不會分析數據也不諳Excel的經驗,為不擅長研究調查的人舉辦研討會、講座,以及公司內部培訓課程。她每年在電通行銷部門負責新進員工教育項目之一「行銷、調查培訓」,平均滿意度超過97%。

她參與業界首見的電通女性行銷專業團隊「GIRL''S GOOD LAB」(舊稱:電通辣妹實驗室),連續10年以上透過調查方法,研究隨時代變遷的女性洞察以及女性消費趨勢。

參與電通Diversity Lab之餘,同時以「LGBT團隊」負責人的身份,針對LGBTQ+的課題以及與LGBTQ+相關的消費行為,實施日本唯一(2012年、2015年)的大規模LGBTQ+ 調查,並利用這項調查結果向企業與經營者提供策略、靈感以及其他方案。

以Forbes JAPAN官方專欄作家的身分連載「琢磨行銷敏感度,讀懂時代」;也於日本經營合理化協會連載「短短3分鐘!抓住令和女子的消費模式與趨勢」;同時擔任「女性行銷講座」、「化妝品業的調查方法基礎講座」講師,也在早稻田大學、武藏野大學舉辦的產學合作研討會、國際女性商業會議上持續演講、連載與投稿。

她主張「當愛的形式改變時,消費行為也會隨之變化」。

【審訂者簡介】
朱芳儀 Julia Chu
電通行銷傳播集團 策略與咨詢副總經理

日本早稻田大學商學研究所畢業之後,於2009年日本電通開啓策略規劃師的職業生涯。在過去14年裡,從策略規劃師的基礎「研究方法」出發,擔任不同領域企業的行銷、品牌、事業、傳播、消費者旅程的策略規劃,也參與過新產品開發、生意轉型諮詢的各類型工作。服務的市場遍布日本、中國上海、台灣等地,活用自身跨文化背景,針對不同市場、不同消費者都能淬煉出精準洞察協助客戶生意成長。

譯者簡介

許郁文
輔仁大學影像傳播學系學士,東吳日語教育研究所碩士。曾擔任日商多媒體編輯、雜誌日文採訪記者,現職為專職譯者。
譯作包含《東京歷史不思議》(麥浩斯)、《至死不渝的高速閱讀法》(如何)、《家事的科學》(PCuSER電腦人文化)、《三明治研究室》(麥浩斯)、《三日間的幸福》(台灣角川)、《海賊王的時代》(馬可孛羅)等書

 

目錄

推薦序  唐心慧 市場研究找出關鍵洞察 掌握精準行銷的成功密碼
前言
◎第1章  賣不好的商品都是沒找到正確的「目標對象」與「賣點」
◎第2章  篩選「目標對象」和「賣點」的3個步驟
◎第3章 【調查實踐篇1】讓創意具體成形,驗證可行性的調查方式
◎第4章 【調查實踐篇2】打造暢銷商品的「市場分析」
◎第5章 【調查實踐篇3】打造暢銷商品的「顧客分析」
   - 顧客粗略區隔與掌握市場規模
   - 目標對象側寫
   - 建立人物畫像
   - 發現洞察
   - 繪製顧客旅程地圖
◎第6章 【調查實踐篇4】打造暢銷商品的「競爭者分析」
◎第7章 【調查實踐篇5】打造暢銷商品的「自家公司分析」
◎第8章 【調查實踐篇6】長銷調查
◎第9章  調查受挫再讀的章節
結語
參考文獻
索引
讀者限定福利


(因全書目錄詳盡,超過300個章節,在此僅列出各章)
 
 

市場研究找出關鍵洞察 掌握精準行銷的成功密碼
電通行銷傳播集團執行長 唐心慧

踏入行銷傳播產業28年,我常被問到這個問題:「要打造扣人心弦的行銷案例,秘訣是甚麼?」我的答案始終不變 ─ 精準的策略加上精彩的創意,兩者環環相扣,相輔相成。而策略和創意的基礎,在於洞察(Insight)。

要找出關鍵洞察,得進行全面的市場研究,其中一項重要的研究方法,就是市場調查。這是一門博大精深的學問,涉及各種類型和技巧,日本電通成立至今122年,作為歷史最悠久的行銷傳播集團之一,經過時間和經驗的淬鍊,已發展出一套獨門心法,而本書作者身為策略規劃師,當然是箇中翹楚。本書詳細解說了不同型態的市調應用,有系統地梳理常見的盲點和克服障礙的明確做法;在此特別感謝台灣電通集團的策略與諮詢副總經理Julia(朱芳儀),以她曾在日本電通工作的角度切入,責無旁貸完成中文版的監修校閱工作,幫助中文讀者領略市場調查的精髓,學習日本專家的情報力與擅長細節微觀的洞察,更有效率地達到行銷目標。

在現代的商業環境中,洞察已成為企業經營和決策的核心依據。尤其行銷產業已進入證據行銷(Evidence marketing)的時代,唯有挖掘客戶、市場、文化、甚至是人性的洞察,企業才能夠了解客戶的真實需求、發現潛在的市場機會、釐清前進未來的方向。因此在電通台灣,我們特別重視洞察,成立了智能中心(dentsu solution center),將市場環境調查趨勢、消費行為與策略做深度的詮釋與整合,加速知識商業化、提升企業商業創新能量,並投資開發了智能工作平台,提升內部團隊的專業效能,提供客戶以數據驅動的解決方案,擴大行銷效益,共創前所未見。

行銷是藝術和科學的綜合體,上述的研究、洞察、策略、到創意,每個步驟都必須到位,才能一針見血地解決商業課題,創造獨一無二的品牌價值。這套知識體系聽起來艱澀複雜,但正如本書書名所破題,這是一本精準行銷的聖經,相信讀者們定能從書中深入淺出的論述,各個擊破所有關於市場調查的疑難雜症,用擲地有聲的市場研究,產出精闢的洞察,精準設定「目標對象」與「賣點」,打造暢銷商品,提高企業的市占率和心占率!

 

詳細資料

  • ISBN:9789862898727
  • 規格:平裝 / 516頁 / 21 x 14.8 x 3.07 cm / 普通級 / 雙色印刷
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:12歲~99歲
 

內容連載

♁該怎麼做,才能打造暢銷商品?
 
「如今已進入東西賣不出去的時代。」
 
這句話已經流傳多久了呢?
 
當消費者接觸到的資訊增加,可選擇的商品與服務也越來越多元。花大錢買廣告就可以讓消費者購買相同商品的時代早已經落幕。
 
但是,即便是東西很難賣出去的時代,每天都會出現暢銷的商品。
 
「到底該怎麼做才能打造暢銷商品?」其實答案很簡單,就是找到正確的「目標對象」與「賣點」而已,不過大部分的人或許會覺得這不是廢話嗎?
 
所謂「目標對象」就是購買商品與服務的顧客,而「賣點」則有不同的定義,本書定義的「賣點」是消費者會在對商品產生哪些認知之後,決定購買商品的關鍵。簡單來說,就是能刺激消費者(=目標對象)購買欲望的商品特色。請大家將此想像成廣告從業人員口中的「訴求重點」, 或是行銷人員常說的
「USP (Unique Selling Proposition)」。
 
即使是同一件商品,只要能正確設定「目標對象」與「賣點」,銷路向上翻升好幾倍也不足為奇。
接著為大家介紹一個案例。
 
♁只調整「目標對象」與「賣點」就讓商品大賣的WORKMAN
 
專門生產工作服的「WORKMAN」在保留「工作服」這項商品的前提下,將「目標對象」與「賣點」往「戶外服飾」的方向調整而大獲成功。
 
2018 年,「WORKMAN」決定將客群從購買工作服的工匠師傅擴大至一般客人。那麼該對一般客人打出哪些「賣點」,才能讓商品熱賣呢?「WORKMAN」先以昂貴、便宜這兩個價格軸,以及機能性這個軸,將一般客人的服飾市場分成 4 個象限(參考下頁圖)。如此分類之後,便發現兼顧「平價」與「高機能性」的象限是沒有競爭品牌,未經開發的處女地。
 
長期以來,「WORKMAN」很擅長製作耐穿、防水、防潑的工作服,所以將這類「高度機能性」的特徵設定為「賣點」,就能與 UNIQLO 這類流行的大眾服飾做出市場區隔,而且進一步將工作服最具優勢的「便宜」設定為「賣點」之後,也就不需要與體育用品製造商、戶外服飾製造商競爭。從這個特徵出發,後續則是擬定銷售策略。
 
♁WORKMAN 找到的未開發市場
 
一開始,「WORKMAN」公司曾想過一般客人會覺得「WORKMAN」這個名字太過老氣而難以接受,所以想將商品名稱改成「WM Plus」,也把「勞務」、「工作」這類關鍵字從網站拿掉。

會員評鑑

5
1人評分
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1則書評
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立即評分
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5.0
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2024/02/02
本書是針對行銷前端,策略擬定之前的市場調查,實際深入了解後,它背後的知識與質性、量化研究方法習習相關,對任何需要宣傳行銷的事物都非常有幫助
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