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網路效應:訂定機制、拉大規模、產生防禦,把成長路徑設計在商業模式的實際方法,引爆商機

網路效應:訂定機制、拉大規模、產生防禦,把成長路徑設計在商業模式的實際方法,引爆商機

The Cold Start Problem: How to Start and Scale Network Effects

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內容簡介

  推出新產品,都有反應冷淡的風險,
  不快速解決冷啟動問題,努力就功虧一簣。
  網路效應的概念,雖然被廣泛高調討論,但鮮少人有明確的作法。
  第一本完整解析網路效應的實務導航,公開大家最想學的矽谷秘笈!

  本書作者安德魯.陳為矽谷知名的創投家、曾在Uber早期帶領成長團隊。他發現,全球幾十個市值高過百億美元、擁有10億以上活躍用戶的成功產品,都知道如何善用網路效應,而關於網路效應如何啟動、如何拉大規模,已是科技產業的關鍵話題,也是矽谷眾所周知的不傳之秘。

  儘管有不少高層次的概念被提出,卻鮮有可以立即行動的務實見解,安德魯於是決定要完成一本關於網路效應的權威書籍,夠實用、夠具體,讓成功有跡可循。

  他費時3年,進行數百次訪談,再融入自身近20年投資及營運經驗,將網路效應相關的大量知識與概念結構化,並對應到網路生命週期的各個階段,輔以大量的實例,把產業中漫天飛舞的知識、核心概念,重新架構組織為網路效應的開始、中期、結束,逐章說明如何開啟網路效應、擴大網路效應。本書將嘗試回答網路創業常見的大哉問:

  •什麼是網路效應?你要怎麼在產品裡內建網路效應?
  •你的競爭對手是否有網路效應,如果有,你該如何勝出?
  •該怎麼優化病毒式成長、會員重新參與、創造防禦能力?
  •當網路詐騙、垃圾郵件、網路酸民不可避免地出現了,你有什麼資源來因應?
  •如何讓已經可以運行的網路擴大規模,同時面對飽和、競爭和其他負面現象?

  書中大量援引Tinder、LinkedIn、Instagram、PayPal、Uber、Zoom、Airbnb、Dropbox、Pinterest等多家營收超過百億美元的企業真實故事為例,告訴讀者在各個階段該做些什麼、要避免什麼。是創業必讀的經典教材。

好評推薦

  何英圻 網路連續創業家、台灣電商教父、91APP董事長
  矽谷輕鬆談Just Kidding Tech
  黃昭瑛  Kkday營銷長暨東北亞中心全球副總裁
  陶韻智  德豐管顧合夥人、口袋證券創辦人
  盧希鵬 國立台灣科技大學資訊管理系專任特聘教授

  「本書作者將網路效應的秘密揭露出來,這是之前在矽谷沒有人提出的。如果你想打造一個有數百億市值的公司,這本書你應該早一點看!」──何英圻  91APP董事長  

  「作者打造網路效應的經驗真的寶貴,做過的人通常沒空告訴別人,而做過的人又太少。感謝Andrew,願意將他在矽谷深入參與到、看到、聽到的天機,不藏私地分享出來,應該可以讓讀者直接增加10年功力。」──陶韻智  德豐管顧合夥人、口袋證券創辦人

  「書中案例或許我們都不陌生,但作者將這些案例梳理後,提出一個完整的分析架構和理論,讓成功的網路效應有跡可循。就算無意創業,讀者也能從商業角度一窺新創科技公司發展的邏輯。」──《矽谷輕鬆談》肯吉與柯柯

  「除了新創團隊之外,很多企業也都在尋求更多新事業收入來源,《網路效應》這本書帶給這些新事業單位主管、新專案負責人新的思考方向,幫助大家突破瓶頸、打破既有的思考脈絡,讓新事業的啟動擁有更多成長動力!」──黃昭瑛  Kkday營銷長
 
 

作者介紹

作者簡介

安德魯.陳(Andrew Chen)


  19歲即取得美國華盛頓大學應用數學系學士學位,現為美國知名私人風險投資公司 Andreessen Horowitz(a16z)的合夥人之一,投資主力放在遊戲、娛樂、電商平台,以及新一代社交產品等領域。曾為Dropbox、Tinder、AngelList等新創企業擔任顧問、天使投資人,也是 Substack、Clubhouse、Sleeper 等快速成長的新創公司董事會成員。安德魯曾領導 Uber的駕駛成長團隊,參與了Uber高速成長期,短短幾年(2015年至2018年),業務量獲得超過10倍的成長。

  過去10年,安德魯經常撰寫矽谷科技公司及相關產業的商業分析,獲得《紐約時報》、《華爾街日報》、《連線》雜誌等專文刊載,在業界累積了一定的知名度。現居舊金山。

譯者簡介

王曉玟


  台灣宜蘭人,台灣大學外文系、多倫多大學英美文學碩士。曾任《天下》雜誌資深撰述、《報導者》主編,著有《衝破黨禁1986:民進黨創黨關鍵十日紀實》、共同編劇故事工廠《一夜新娘》。
 
 

目錄

推薦序
誰會是下一個百億企業主?  何英圻
一窺世界級平台的成長秘訣  陶韻智
讓成功有跡可循  肯吉與柯柯

前言
成長的實踐與思考

Part 1  網路效應
網路效應是今日科技產業的關鍵話題,也是全世界少數幾家最有價值企業的成功秘訣。
第1章 什麼是網路效應?
第2章 網路泡沫的啟示
第3章 冷啟動理論

Part 2   冷啟動問題
要解決冷啟動問題,必須同時找到對的使用者和對的內容,這在產品推出的初期不容易做到。
第4章 起死回生的小斑點
第5章 反網路效應
第6章 信用卡教會我們的事:原子網路
第7章 困難的那一面:維基百科
第8章 解決困難面:Tinder
第9章 殺手級產品:Zoom
第10章 魔幻時刻:Clubhouse

Part 3  引爆點
此時,動力開始往你希望的方向運作,策略也應該著重如何顛覆整個市場,而非只是逐一建立原子網路。
第11章 愛的規模:Tinder
第12章 邀請制加速連結:LinkedIn
第13章 為工具而來,為網路而留:Instagram
第14章 付費啟動:折價券
第15章 打火石策略:Reddit
第16章 披荊斬棘:Uber

Part 4  逃逸速度
在此階段,公司將全力加強網路效應並維持成長。其中,有三大力量攸關成敗。
第17章 公開上市之路:Dropbox
第18章 網路效應的三種力量
第19章 用戶參與的力量:Scurvy
第20章 獲取新用戶的力量:PayPal
第21章 經濟的力量:信貸機構

Part 5  撞上天花板
公司在快速成長的同時,內部也另有一股強大的拉扯力量,導致成長停滯。一旦問題解決,另一波的成長就會出現。
第22章 重燃成長引擎:Twitch
第23章 火箭式成長:T2D3
第24章 市場飽和:eBay  
第25章 點擊率爛法則:橫幅廣告
第26章 當網路反叛時:Uber
第27章 永恆的9月:Usenet
第28章 過度擁擠:YouTube

Part 6 護城河
當網路和產品成熟後,如何抵禦競爭者?除了品牌、技術、夥伴關係以外,網路效應顯然是其中最重要的力量之一。
第29章 模仿者效應 Wimdu vs. Airbnb
第30章 惡性循環、良性循環
第31章 摘櫻桃:Craigslist
第32章 霹靂式的失敗:Google +
第33章 在網路困難面競爭:Uber
第34章 搭售策略:微軟

結論
網路效應的未來

致謝
注釋

 
 

詳細資料

  • ISBN:9789863988601
  • 叢書系列:天下財經
  • 規格:平裝 / 400頁 / 14.8 x 21 x 2 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

關於網路效應的權威指南

2018年,我離開Uber之後便開始了新事業:成為矽谷創投安德森‧霍洛維茲(Andressen Horowitz)的新創公司投資人。這家創投公司是由班‧霍洛維茲(Ben Horowitz)和馬克‧安德森(Marc Andreessen)在10年前創立。

這家公司創立之初就引起注意,投資許多包括Airbnb、Coinbase、臉書、Github、Okta、Reddit、Stripe、Pinterest、Instagram等網路新創公司。這家創投以雇用相信自己實際動手的矽谷創業家、高階主管聞名,在業界打下了街頭信譽。團隊開始稱呼這家創投為「a16z」,這是宅男工程師在軟體開發時喜歡用數字和發音創造的一個簡稱,就像把國際化(internalization)稱為 i18n 一樣。這種文化很適合我。

以投資人身分重新加入創業家的世界,讓我可以善用過去10幾年在舊金山灣區累積的人脈和知識。加入Uber之前,在使用者人數成長、病毒行銷這類主題上,我已經在部落格發表過近千篇文章,也讓業界有了像「成長駭客」、「病毒行銷迴圈」之類的專有名詞。數萬人瀏覽我的部落格,加上矽谷創業生態圈的奇妙機緣,我開始和一個更大的創業者、建造者社群變得熟稔,並為Dropbox、Tinder、AngelList等新創企業擔任顧問、天使投資人。這些經驗,加上先前在Uber的歷練,成為我打造創投事業的基礎。

新角色讓一切變得不同。我不必再通勤往返舊金山混亂市中心的Uber總部。a16z 的辦公室鄰近史丹福大學,周遭環境綠意盎然。辦公室充滿文化和科技融合在一起的基調,走廊掛著現代藝術家的作品。這裡的工作也和Uber全然不同。在Uber要相當深入細節,例如共乘次數,在這裡我需要關注的範圍非常廣。

每天,我都會和創業家見面,討論他們的新想法。一年之中可能會看到數千個創業家的點子,當中許多都是社群媒體、協作工具、電商,或者和本書所提案例的主題相關。對話通常從創業家的第一次提案會議開始,創業家在會中自我介紹,展示產品,解說策略。這是很重要的會議,如果做得夠好,最終可能有機會獲得數百萬、甚至數億美元的投資。輸贏差距很大。

會員評鑑

4
3人評分
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3則書評
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立即評分
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4.0
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2023/09/11
顧問,我們公司今年下半年會先鎖定桃園中壢區,當成主要的經營範圍,透過地推的方式,先讓中壢區餐飲相關的廠商加入我們平臺,並以中壢學區附近的大專院校包含中央大學、中原大學、健行科大及元智大學等學生,做為初步的目標族群,希望明年能持續擴大經營範圍,強化網路效應,以增加使用者的黏滯度與營收。


在輔導新創公司與團隊的過程中,常常會聽到新創主提到網路效應一詞。那究竟什麼是網路效應呢?網路效應是我在20多年前在研究所唸電子商務時,就聽過的專有名詞,指的是當越多人使用特定的產品或服務時,這個產品或服務的價值就會越高。但老實說,當時我對網路效應的理解也僅於此,並無更深入的概念。然而,近期知名創投合夥人安德魯陳,透過數百個訪談與多年的研究及工作經驗,撰寫以網路效應為主軸,冷啟動理論為架構,豐富案例為佐證的「網路效應」一書。在書中,作者將網路效應分成為冷啟動問題、引爆點、逃逸速度、天花板及護城河五大階段,並用S曲線來表達,試著將網路效應陳述地更加完整。


在輔導新創團隊的初期,我會協助新創主追求產品與市場的適配(Product Market FIt),而這也是作者所提到要解決冷啟動問題的作法,必須要在產品推出初期同時找到對的使用者和對的內容。以文章開頭案例為例,我們會持續調整平台的服務與功能,確保能同時符合中壢區餐飲相關廠商及大學生族群的需求,接著才持續擴大經營範圍,而在書中作者透過Slack案例分享,建議要打造原子網路,先讓一小群人願意使用,再逐步擴大,其實概念是相近的。但是對於顧問與新創主而言,在冷啟動階段,其實會更想知道如何找到對的使用者與內容,可惜的是slack的案例並沒有深入說明這一點,這部份的章節也沒有歸納出相對應的做法與結論。


在突破冷啟動問題,達到引爆點階段後,書裡提供不少知名產品拓展的策略,包含邀請制、折價補貼、打火石策略及為工具而來為網路而留等策略。其中,我覺得最有收獲的概念,是「為工具而來為網路而留」的策略。為達到網路效應,剛開始先推出工具型的產品,例如dropbox, instagram等,較容易克服冷啟動的問題,因為產品屬性緣故,較不會因為產品推出初期使用者少而容易夭折,落入反網路效應的狀況,而在使用者多後,為增加使用者黏滯性及加強網路效應,工具型的產品會往社交型產品延伸。


在網路效應的後三個階段的觀點與案例,就容我保留給潛在的讀者進一步學習。總體而言,就作者撰寫這本書的企圖心來看,作者想把這本書變成論述網路效應的權威指南,我覺得還差一點點,若能在冷啟動理論的各階段中,都能點出核心關鍵,讓讀者能閱讀後就能複製與應用會更好;再者,就我看來「冷啟動理論」若用系統思考中「有懸擺的增強迴路」來描繪,其實會比作者用生物學的角度如阿利門檻來論述會更好。


總體而言,「網路效應」一書提供了一個全面但尚未完善的網路效應框架。它運用冷啟動理論概述了整個網路效應的生命周期,並透過豐富案例來說明佐證,可惜的是沒在案例間提煉出更多精闢的觀點與具體操作手法。但閱讀此書我仍然有不少的收獲,也建議新創業者可以進一步學習。
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3.0
|
2023/07/28
作者 Andrew Chen 是來自美國的創投家,他曾帶領 Uber 的成長,此書回顧他在矽谷二十年的經驗,提出該如何利用網路效應來推廣科技產品。於 2021 年原文出版的此書,共有六章,分別討論創業的五大階段:避免冷啟動問題、觸發引爆點、利用逃逸速度、避免天花板、建立護城河 (moat)。

首先,作者認為創業之難,在於新產品推出之時缺乏了該有網絡,比 Uber 一開始缺乏充足的開車司機和車子,既沒有雞便可能沒有蛋,他稱之為冷啟動問題。

其次,書中提議該建立原子網絡,甚至乎要親手親身來邀請這些首批使用者,包括核心目標用戶和明星。但初創企業不應來逐一建立原子網路,而是等待有足夠用戶之後,便要利用網路效應來引領成長。

再者,網路效應的三種力量:Scurvy 體現了用戶參與的力量,PayPal 體現了獲取新用戶的力量,信貸機構反映了經濟的力量。

此外,書中內容沒有太多驚喜,大多耳熟能詳,但大概比較重要的是,都是作者在矽谷的實戰和觀察,來自東亞讀者有興趣啟動科技創業的話可以參考一下。當然讀後可以問的是,到底他的經驗來自公元 2000 年左右至今在美國西岸的初創生態,會否也適用於非美國初創的環境呢?尤其東亞的網路結構與文化有可能有不少差異,而在大流行以後的生活、工作與資習慣也許有一點點不一樣。
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5.0
|
2023/06/05
最近讀的一本新書!

作者是矽谷知名的創業投資者,由於他過往的經歷,曾在Uber帶領成長團隊,因此發現全球幾十個市值高過百億美元、擁有10億以上活躍用戶的成功產品,都知道如何善用「網路效應」。

Twitter、Tinder、Zoom......等超過百億美元的企業,都是掌握了網路效應的概念,擴大了自己的原子網路,在眾多競品中殺出重圍,打造出成功的商業模式。

書中將網路效應相關的大量知識與概念結構化,並搭配許多企業的真實故事與案例,如果你正在 #新創 #電商 或是企業正在進行 #轉型階段,絕對有一讀的必要性,告訴讀者各個階段該做些什麼、要避免什麼,成功的案例都是有跡可循的!
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