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科特勒談新行銷:大師給企業的新世代行銷建議

科特勒談新行銷:大師給企業的新世代行銷建議

Entrepreneurial Marketing: Beyond Professionalism to Creativity, Leadership, and Sustainability

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內容簡介

  ◎ 行銷大師菲利浦.科特勒最新力作!
  ◎ 針對後疫情時代的全新行銷思維
  ◎ 特別收錄:科特勒對台積電營運未來的剖析

  大數據、MarTech、虛實整合、AI、疫情讓行銷模型急遽轉變!

  行銷世界的VUCA時代真正降臨,行銷經理人與企業面臨的是,一個變動性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、複雜性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)不斷變遷的環境。然而,在這樣險峻的環境底下,臉書、抖音、小紅書各種社群平台靈活轉換,Airbnb、Spotify、Netflix、蝦皮購物等新興跨國企業轟然矗立,老頂級奢侈品品牌LV、萬事達卡、Google Duplex、沃爾瑪,和台積電仍舊活躍﹍﹍在在是因為各家企業運用行銷與營運上截然不同以往的方式存活、進步,進而躍上國際舞台,仍占有優勢。

  很顯然地,他們用的不是傳統型的行銷模式。
  在新興跨國企業迅速崛起的同時,許多老牌企業也憑藉求新求變的迥異策略而得以改頭換面。
  在強敵環伺、一切已經與過往截然不同的商業環境中,行銷人員與企業應該如何應對呢?或說重振旗鼓,邁向創意創新、獲利與生存兼具的行銷新未來?

  現在,我們需要全新的答案。

  行銷思想大師科特勒以本書提出一個全面性的全新行銷架構,做為VUCA突圍指南。

  科特勒解釋,傳統的專業行銷與其運作的基本功,以及為什麼傳統行銷已經不敷時代需求,而這個基礎如何支應未來的不確定性與變動性。

  他認為,這需要創業思維和風險承擔。不管是行銷人員或企業都必須更具創業精神、更有創意,更願意承擔風險,也就是拓展創業型行銷的能力,才能適應後疫情與數位世界的挑戰。

  那,什麼是未來的新行銷——創業型行銷呢?

  簡單來說,就是行銷人員不只要對外與顧客連結、與顧客直接對話,在組織內也要與其他領域互動,包括財務、科技、營運等部門,還要輔助領導者,更有時候得跳下來擔任領導者,並參與策略化工作,並支持創新,並迅速回應變動。此外,也得要尋求為組織、股東和利害關係人增加價值。本書會分層細論行銷人如何面面俱到,扮演好各個角色。

  科特勒認為,在未來十年,專業主義與創業精神的結合,將是行銷人員提升公司營運成長必須具備的能力。

  ◎創業型行銷成功企業範例1:結合科技與顧客需求,成功引領顧客的Airbnb
  2012年,快要付不出房租的兩名舊金山房客忽然靈光乍現,異想天開的想到可以在房間鋪上床墊、提供早餐,再向房客收取住宿費用。這樣看似不可能的發想,卻在8年後打造出跨國大型住宿事業,市值破千億美元,超越萬豪(Marriott)、 希爾頓(Hilton)和洲際酒店(Intercontinental)三家上市的飯店連鎖品牌。

  Airbnb憑什麼打敗三家知名跨國飯店品牌?科特勒認為,他們不僅有創意,還能將創意化為創新,結合科技與顧客需求,讓屋主可以透過網站和手機應用程式把自家租給房客,還理解如何解決顧客在旅途中的難題。

  現今的顧客擁有極大的議價能力,但他們也對市面上眾多商品資訊的比較感到疲憊。相比傳統飯店品牌,Airbnb的優點在於清楚、透明又公開的引導顧客,讓顧客更了解自己的需求,從而大幅提升體驗品質、享有解決方案。

  ◎創業型行銷成功企業範例2:整合行銷與財務,兼顧知名度與營收成長的萬事達卡
  2013年,萬事達卡面臨一項困境:即使各項行銷活動都成功地提升品牌的知名度,卻未帶動營收成長。而他們找到的解決方案,是提升行銷部門的地位,使其在策略上發揮更大作用。

  為了做到這一點,萬事達卡的行銷長與財務長共同合作整合兩個部門。為了實現整合,他們甚至在行銷團隊中安插一名財務團隊成員,並要求新團隊運用一個公式來衡量行銷活動的投資報酬率,目標是建立共同的知識體系,以衡量行銷對於整體經營目標的影響。

  透過積極的整合,讓萬事達卡的品牌價值從2013年的690億美元,成長到2021年的1,120億美元。即使在信用卡競爭愈演愈烈的現金,萬事達卡仍能打造出如此亮眼的成績,科特勒指出,這是行銷和財務之間的整合關係,大幅影響萬事達的競爭力與永續性。

  在現今世界中,傳統上廣受接納的行銷「真理」正受到重重考驗,凡是想開發自己的品牌或塑造可長可久永續的企業,《科特勒談新行銷》是必讀之作,尤其適合行銷專業人士、高階主管、創辦人、經理人,和希望一窺未來行銷策略的讀者,本書將一步步引領大家邁向2030年以後的世界。

專業推薦

  黎榮章 台灣數位媒體應用協會常務理事&亞洲指標數位行銷董事長
  劉奕酉 鉑澈行銷顧問策略長
  連啟佑 將能數位行銷有限公司 創辦人/企業數位轉型顧問
  張瑋容 好優數位創辦人&姊妹淘總編輯
  何英圻 TiEA台灣網路暨電子商務產業發展協會理事長暨91APP董事長
  王如沛 利果果數位行銷顧問有限公司 負責人/知名企業顧問
  (依照姓名筆劃排列)

好評推薦

  「科特勒與同事們再度推出力作。只要是行銷的相關面向,都看得到作者群的貢獻。過去既有全通路文獻著重討論如何運用眾多通路來行銷,但這本書帶讀者轉向了內部觀點,即2023年需要重新設計組織,才能適應全能屋模型的運作方式。他們也說明了組織每個部分必須環環相扣,才能在現今不斷變動的世界中持續運作。他們替時下企業界定了全新行銷架構,協助企業存續與茁壯。太棒了!」——大衛.雷伯斯坦(David J. Reibstein),賓州大學華頓商學院行銷教授

  「行銷人員通常太專注於戰術問題。這本書提供了全方位的觀點,讓行銷人員等商界人士以更符合策略的角度理解事物,進而提供解決方案給顧客和利害關係人,同時維持滿意的利潤與企業市場價值。」 ——赫曼.西蒙(Hermann Simon),西蒙顧和管理顧問公司(Simon-Kucher & Partners)創辦人暨榮譽主席

  「我很欣賞這本書的基本理念,即運用創業思維和工具來強化既有專業素養,而不是單純取而代之。這本書說明了創業思維如何透過創意、敏捷和樂觀進取的態度,拓展現代企業的專業素養,以應對當前充滿變動的行銷環境。」 ——大衛.艾克(David Aaker),加洲大學柏克萊分校哈斯商學院名譽教授

  「《創業行銷》經過精心構思,主軸是行銷在成功的新創企業中所發揮的作用。無論是創業新手或老鳥,這都是必讀之作。」 ——史丹利.F.史戴許(Stanley F. Stasch),羅耀拉大學(Loyola University)芝加哥分校名譽教授

  「行銷學的視野正不斷拓展,而創業行銷的概念也逐漸發展起來,這與許多面向密不可分,對於企業的表現也愈來愈關鍵。很高興這本書可以簡化其中的複雜關係,引領我們踏入創業行銷這個全新版圖。」 ——馬克.奧利佛.奧普雷斯尼克(Marc Oliver Opresnik),策略行銷社群「科特勒影響力」(Kotler Impact)研究長、盧貝克科技大學(Technical University of Lübeck)行銷與管理學特聘教授
 
 

詳細資料

  • ISBN:9786263555129
  • 叢書系列:財經企管
  • 規格:平裝 / 352頁 / 14.8 x 21 x 1.76 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

過去數年來發生了許多翻天覆地的變化,諸如科技進步顛覆了我們溝通的方式,以及嚴重特殊傳染性肺炎(COVID-19)疫情肆虐全球等。雖然種種巨變仍存在不少變數,但可以確定的一點是:商業環境永遠不一樣了。
 
這其中當然也包括行銷。過去,按照標準流程的傳統行銷方法也許能一次又一次帶來滿意的結果。在本書中,我們把這類方法稱作「專業行銷」,通常與市場區隔、目標界定、產品定位等概念相關。這類方法步調緩慢、按部就班,也許十分適合過去關係較不緊密的時代。
 
但現在情況截然不同。當今世界節奏飛快、瞬息萬變,所需的行銷策略必須適應各種環境、適時靈活調整。創業思維的行銷可能正是組織相互連結、保持彈性與追求成果的關鍵。
 
儘管創業行銷的概念本身並不新奇,但現在亟需拓展其中的意涵。創業行銷起初的定義是指行銷和創業精神兩相結合。然而,有鑑於全球各地近期發展,這項方法必須納入更廣闊的視野,或說是全局的觀點。這得整合企業所有部門,而不能像過去行銷(與其他職能)維持各自的「壁壘」,也需要讓創業思維與專業思維合流。
 
隨著我們思考全球疫情對世界的衝擊,創業行銷這個全新類別便成為焦點,而當我們評估目前能促進彼此交流的各項技術,創業行銷的重要性依然不減。展望未來數年,我們則看到聯合國永續發展目標(SDGs)等倡議的期限即將到來;聯合國於 2015 年頒布這些目標時,目的是要在2030年前終結貧窮、保護地球。
 
在某些方面,全新的創業行銷其實早已奠定基礎。就以線上科技為例。顧客可以輕鬆搜尋所需商品、認識企業並購買。大小企業均可參與這類互動式溝通,等於開闢了不同管道來強化顧客參與度、提高顧客留存率與忠誠度。
 
創業行銷讓上述本領更上一層樓,不僅僅設法與顧客建立連結,更要與他們直接對話,這樣更加親力親為。(想知道解決方案是否奏效?不必等報告了,直接問顧客吧!)
 
此外,隨著數位科技的進步,整合組織不同職能變得更加方便。創業行銷可以與財務部門、IT部門、營運部門進行互動,同時協助領導者(或發揮領導功用)、制定計畫推行策略;創業行銷不僅提倡創新,也能迅速回應外部變化。說穿了,創業行銷能為組織與股東加值。

你也許愈讀愈覺得,創業行銷這個全新類別聽起來有點像創業家,沒錯,你的直覺十分準確。創業行銷鼓勵冒險又成(結)果導向,同時渴望提高生產力、不斷尋找進步契機。創業行銷潛力無窮,只待你挖掘利用。

會員評鑑

3.5
2人評分
|
2則書評
|
立即評分
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2.0
|
2024/04/01
我昨天終於把這本書看完了,兩個心得。

1. 科特勒終於認錯了。
這位上世紀的行銷大師理論,過去應用在生產導向為主的美國大型公司,似乎虎虎生風,來到了網路與顧客導向時代,觀點與做法老是顯得格格不入。
這次這本據說本來要訂為 行銷 6.0 的書,終於帶入新創彈性、Lean 、Agile 的一些觀念了,
最終,把這個新個 Entrepreneurial(Startup) Marketing 區塊和原來的傳統行銷 Professional Marketing 用 Omnihouse 的架構框起來。

雖說大師終於認錯,我還是覺得這個架構過於複雜
當論文讀讀可以,要在企業內部實現應該還是窒礙難行。

2. 翻譯把本書翻爛了
如果你看中文的 TOC,你會以為 科特勒 打算用個案講 Omnihouse 的架構,可是我每讀完一章
都看不到該個案和該章節的具體關聯性。

於是我回去看原文目錄才發現 譯者把科特勒的主標變副標,
所有主標的企業個案都是譯者自己編的標題
實在太扯了 完全曲解原來 科特勒 章節打算闡述的重點 這是國內譯者常幹的事
更不用說 , 新創圈大家耳熟能詳的 problem-solution fit, product market fit,譯者完全沒留下原文,
他可能不知道這是專有名詞

最後我給兩顆星,科特勒三顆,譯者一顆,平均起來。
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4.5
|
2023/12/21
我是看科特勒的書學行銷的。

從行銷 2.0 引入了情感,3.0 增加了同情心,轉向 4.0 是因為世界已經變得數位化;然後是行銷 5.0,我們更需要了解行銷中的新技術,像是虛擬實境、3D 列印、臉部和語音辨識、聊天機器人和演算法。

現在我們正在邁向行銷 6.0,更大的虛擬世界。

根據我的側面了解《行銷6.0》的內容距離現實還太遙遠,而《行銷5.0》的銷售也不甚理想,所以至今沒有出版社願意買下版權。不過我們沒等到《行銷6.0》的繁中版,卻迎來了《科特勒談新行銷》這本新書。

也許有些人覺得科特勒已經退流行了,不想再看他的觀點。但不得不說,如果你想要建立紮實的行銷理論與技巧背景,他的著作肯定不容錯過。

因為受邀掛名的緣故,有幸能看到第一手的書稿。我的感想是:科特勒終於願意接納一些新想法了。

愈來愈多企業感受到,傳統行銷已經不足以應付變化愈來愈快速的商業場景了。與之相對的,則是創業行銷的興起,更注重創新和風險承擔,並且更靈活的適應變化的市場環境。

在過去,傳統行銷與創業行銷幾乎是對立的存在。

主要的差異,體現在策略導向、客戶關係與市場研究三個方面。傳統行銷通常依賴於已經確立的市場策略,如產品定位、價格設定、通路規劃與促銷活動等;將消費者視為被動的接受者;而且依賴大規模的市場研究來了解消費者的需求與行為。

但是對新創公司、變化快速的市場或是新的消費族群來說,傳統行銷的做法顯然窒礙難行,採用創新行銷的做法反而能更靈活、更有彈性。他們更關注與消費者建立長期關係,並視為合作夥伴;同時也更注重從消費者的反饋和互動中獲取有價值的見解。

但是,這兩種行銷只能是二擇一嗎?

科特勒不這麼認為,他覺得這兩種各有利弊,對現在的企業來說也都需要。所以,他想要重新定義創業行銷,並將傳統行銷也整合在一起,提出新行銷的概念,這也是原文書名《Entrepreneurial Marketing Beyond Professional Marketing》(超越傳統行銷的創業行銷)所要傳遞的概念。

科特勒在這本書中傳達的主要觀點是:

面對動態商業環境,如何打破傳統行銷的成效不彰,建立超越主流行銷手法的新能力?答案就是整合傳統行銷與創新行銷的一種新行銷。

對於行銷人員、新創業者或是企業領導者來說,我想這本書可以為過去所忽略的行銷構面,提供一些獨特的見解、具體建議和可實施的策略,引導建立新的行銷思維模式。
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