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科特勒眼中的行銷變與不變:不要只摸到象鼻子,CMO的進化──CGO的時代,從品牌觸點到顛覆性行銷思維,解鎖數位時代的市場策略

科特勒眼中的行銷變與不變:不要只摸到象鼻子,CMO的進化──CGO的時代,從品牌觸點到顛覆性行銷思維,解鎖數位時代的市場策略

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內容簡介

  本書作者提出何謂市場策略,何謂市場層面的公司成長策略,商業策略與行銷策略究竟不同之處何在,何謂競爭策略的咽喉,基於歷史和邏輯全面還原行銷的本質,並提出CGO的八大核心能力,本書適合CEO、CMO以及工商管理領域的專業人士和EMBA、MBA閱讀。

  【行銷思維,從理論到實踐的全方位指南】

  ◎解鎖行銷策略,掌握未來趨勢與成長機會
  ◎揭祕數位時代行銷的核心法則,迎接變革挑戰
  ◎從可口可樂案例到數位策略,全面剖析市場成長
  探索行銷之父科特勒的智慧,領略策略轉型的藝術

  ▎行銷的進化之路
  本書深入探討了從傳統行銷方式到現代CGO(成長總監官)策略的演進過程。第一部分從行銷的本質出發,詳細探討了行銷策略的核心原則,包括企業利潤區的突圍路線、行銷策略4.0的變與不變、低迷經濟中的成長之路等。作者透過真實案例和專家訪談,引領讀者重新審視行銷的基本觀念,拓展對行銷策略的理解。從科特勒對行銷的建議,到CGO角色的核心能力,本書透過系統性的分析和獨到見解,解析了行銷的本質在現代商業環境中的重要性。透過對競爭策略、製造的新趨勢、小眾行銷等主題的探討,引領讀者掌握行銷策略演進的關鍵脈絡,為企業提供了寶貴的行銷策略思考角度和方法論。

  ▎數位時代的行銷轉型
  第二部分深入研究了數位化時代對行銷策略的影響和重構。透過對4R顛覆、數位時代行銷策略轉型方法論的討論,作者揭示了數位時代的行銷挑戰和機遇。從數位行銷的五大要素,如連結、數據說話、參與和動態改進,到公司魅力化策略的核心思想,本書引領讀者探索如何在數位時代嶄新角度下思考行銷策略。透過品牌力管理、社群媒體時代的危機公關等主題的探討,引發了讀者對行銷力量在數位化時代的無限想像和創新潛能。

  ▎行銷的進化之路
  在探討行銷策略的基本原則之後,本書進一步挖掘了數位時代對行銷策略的重大影響和轉型。作者透過深入解析數位時代的行銷挑戰和機遇,引領讀者探索跨越傳統行銷框架的新思維。從數位時代公司魅力化策略的討論到行銷進化卷軸的呈現,本書不僅呈現了行銷策略的演進之路,更為讀者提供了寶貴的數位時代行銷能力和創新想像力的啟發。

  ▎數位化時代的行銷能力與想像力
  第三部分更深入研究了數位化時代的行銷能力和行銷想像力。透過對公司品牌策略、品牌擬人化、品牌觸點管理等主題的探討,書中呈現了新時代下行銷策略的多元方面。從社群媒體時代的危機公關到逆向行銷的突破性思維,作者引領讀者穿越傳統行銷框架,開拓數位時代行銷力量的新視野。透過對數據時代行銷效率、品牌管理的挑戰、行銷效率的精實化等主題的深入剖析,本書鼓勵讀者進一步思考如何在數位時代中提升行銷能力,創造更多行銷想像力的可能性。

本書特色

  本書作者提出何謂市場策略,何謂市場層面的公司成長策略,商業策略與行銷策略究竟不同之處何在,何謂競爭策略的咽喉,基於歷史和邏輯全面還原行銷的本質,並提出CGO的八大核心能力,本書適合CEO、CMO以及工商管理領域的專業人士和EMBA、MBA閱讀。
 

作者介紹

作者簡介

王賽(Dr. Sam Wang)


  科特勒諮商集團(KMG)合夥人,師從行銷學之父菲利普.科特勒,被科特勒稱為「數位時代CEO最值得拜會的市場策略顧問之一」,為世界500強與創新型公司的CEO提供深度的市場策略決策服務。王博士是巴黎大學博士,並曾在哈佛商學院、巴黎HEC商學院、INSEAD商學院等世界頂尖大學進修,擔任多家公司董事和十餘家大型公司CEO的特聘顧問,同時也是一位足跡遍布全球的環球旅行者,並著有經管類暢銷書《數位時代的行銷策略》。
 

目錄

作者簡介
前言
推薦人


第一篇 行銷的本質:基於市場策略的成長
01 關於可口可樂取消CMO,行銷之父科特勒在董事會上的諮詢建議是什麼
02 利潤區突圍路線圖:尋找下一個成長點
03 行銷策略4.0,行銷的「變」與「不變」──對話菲利普·科特勒
04 盯住你的行銷策略,而非商業策略
05 低迷經濟中,征服八條成長之路
06 咦,成長總監CGO的八項核心能力在這
07 行銷的本質:從霍爾拜因密碼到盲人摸象
08 競爭策略的新視角:抓住策略咽喉
09 中國製造的「第三條道路」:OJM

第二篇 數位時代,重構行銷策略
01 4R顛覆,開啟你的數位行銷策略新思維
02 數位行銷+:數位時代行銷策略的轉型方法論
03 當你的定位策略還停留在50年前?
04 小眾行銷=深潛+想像力
05 好的數位行銷策略與壞的數位行銷策略
06 數位時代的公司魅力化策略
07 行銷的進化卷軸:從行銷1.0到行銷4.0

第三篇 數位化時代的行銷能力與行銷想像力
01 超越產品品牌,構建公司品牌策略
02 一定要品牌化嗎?──反品牌的策略何在
03 ID行銷:利用身分特徵來連結消費者
04 品牌擬人化:突破消費者心理之道
05 品牌觸點管理:以什麼為方向?
06 品牌管理,管什麼?
07 社群媒體時代的危機公關:後現代藝術的原理
08 你迷信「品牌力」嗎?──B2B市場上的品牌角色
09 升級行銷效率:如何使你的行銷管理精實化?
10 產品時代的行銷思維切換:從科學、想像力到循證
11 逆向行銷的形成
12 還有哪些領域可以「共享」?
13 「免費」的盛宴,企業如何分食?
14 傳統零售:如何讓online和offline共生?
15 數據時代,我們去哪找數據?
16 假設我是百雀羚的CGO
 

詳細資料

  • ISBN:9786267372333
  • 叢書系列:商業財經
  • 規格:平裝 / 240頁 / 17 x 23 x 1.2 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

01關於可口可樂取消CMO,行銷之父科特勒在董事會上的諮詢建議是什麼
 
「行銷起始於一個價值承諾,行銷策略就是成長策略,就是不斷地把價值承諾轉化成行動體系的實踐。」
 
近日,可口可樂公司宣布了一則重磅消息:可口可樂全球行銷長Marcos de Quinto即將退休,之後可口可樂將取消設立24年的CMO一職,這意味著Marcos de Quinto可能成為可口可樂歷史上最後一位行銷長。之後,可口可樂將由成長總監(Chief Growth Officer)統一領導市場行銷、商業領導策略、用戶服務等業務,並直接向CEO匯報工作。消息一出,引發行業高度關注。
 
對此消息,我並不驚奇,但你知道行銷之父菲利普‧科特勒怎麼說嗎?
 
一次,我跟隨菲利普‧科特勒參加某著名公司的董事會,當行銷部門提案後,菲利普·科特勒直接迅速並嚴厲地回應道:「你們做的不叫行銷!行銷策略是一套完整的客戶價值創造體系,引領公司獲取獨特的競爭地位,它的核心是保持企業持續成長,它的本質是市場驅動型策略!」
 
在我的顧問生涯中,接觸過大量CMO,坦白地說,90%可以稱為「廣告花錢總監」或叫做「活動總監」,做的事沒有達成一個行銷策略的功能,更談不上對公司策略的支撐,CEO無法指望靠CMO為公司持續獲得利潤和客戶,本應是公司成長核心的CMO卻成了「成本總監」。這不禁讓人開始思考:到底是CMO出現了問題,還是CMO的功能出現了問題?
 
行銷策略的核心本質,是市場驅動型策略,不應該是,或不只是我們所看到的廣告、活動、公關這些戰術層面的內容,用這些類比行銷策略,好比用飛刀的鋒利替代了全局孫子兵法,用新款槍械替代了克勞塞維茨(Carl von Clausewitz)的戰法,前者與後者之間何止是層級、視野、系統、格局的差異。
 
可口可樂這次取消了CMO,但是中國很多大型企業,甚至不設置CMO(至少中國很多企業的CMO功能,都是我們參與諮詢重整),這背後的原因,就如科特勒在董事會現場所拋出的問題──你的行銷策略在為客戶創造價值嗎?究竟是不是承擔了企業業務成長的核心驅動引擎?只有滿足了這點,行銷策略才是解決CEO層面的市場策略。

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