品牌印象的鑄造者，建立企業核心價值：由個性至消費者心智，從創意到包裝構築品牌的獨特地位

第一章　主宰企業命運的無形力量：品牌
 
品牌，是廣大消費者對一家企業及其產品極佳的品質、完善的售後服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等所形成的一種評價和認知，是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘與消費者建立起來的一種信任，是主宰企業命運的無形之手。
 
品牌無所不在
 
在我們的現實生活中，品牌無處不在，滲透在人生的每一個角落。當你打開電視，裡面很快就會出現各種廣告，很多電視節目中也常常會播出置入式廣告。站在大街上，抬眼就能看到各種各樣的廣告招牌。走進商店，琳瑯滿目的各類品牌，也將展現在你的眼前。從消費者的角度理解，品牌就是一種能夠帶給消費者「利益」的一種符號。這種「利益」，一方面是「物質利益」，一方面是「精神利益」。而「精神利益」指的是消費者在主觀感受中享受到的快樂與舒爽，這也就是當今流行的體驗行銷的實質。
 
正如法國符號學家羅蘭．巴特（Roland Barthes）所說：「一天中，我們會遇到多少真正的非符號場（Nonsignifying Field）？」羅蘭．巴特把品牌當作一種訊息強烈的符號。透過他的符號學分析，我們就會發現從陳道明的臉、肯德基快餐，一直到每天使用的牙膏香水，幾乎每一樣東西都折射著符號學的含義。在現代商品經濟的社會中，日常生活中最普遍的「符徵」（Signifier），就是那些我們渴望擁有和一再消費的、響噹噹的品牌名字。那些時刻向人們展示和傳播訊息的大牌廣告，並不是沒有存在的意義。
 
由此可見，形形色色的品牌早已成為我們文化生活的一部分，同時也是商業的一部分，甚至在倫敦還有一家品牌博物館，館中專門陳列了1.2萬種商標、包裝和海報，是由「消費歷史學家」羅伯特．奧佩（Robert Opie）收藏的各種品牌訊息。