醫療服務營銷

第一章　認識醫療服務營銷
第一節　醫療服務概述
第二節　服務營銷學科的演變與發展趨勢
第三節　醫療服務營銷
第二章　實踐中的醫療服務營銷
第一節　中國醫療機構的概況與醫療服務
第二節　醫療服務營銷發展的現狀、趨勢與就業前景
第三章　醫療服務營銷戰略
第一節　醫療服務營銷戰略概述
第二節　醫療機構戰略定位
第三節　醫療服務營銷戰略的制定
第四章　醫療服務消費行為分析
第一節　醫療服務消費者特征
第二節　醫療服務消費及購買心理
第三節　醫療服務評估
第四節　醫療服務購買過程
第五章　醫療服務營銷組合
第一節　醫療服務營銷組合概述
第二節　產品
第三節　價格
第四節　渠道
第五節　促銷
第六節　人員
第七節　有形展示
第八節　過程
第六章　醫療服務營銷組織、計劃與績效考核
第一節　醫療服務營銷組織
第二節　醫療服務營銷計劃的編制
第三節　醫療服務營銷過程管理
第四節　醫療服務績效考核
第七章　醫療服務質量管理
第一節　醫療服務質量概述
第二節　醫療服務質量的分析和管理
第三節　顧客抱怨與投訴處理
第四節　醫療服務承諾與服務補救
第八章　醫療服務品牌營銷
第一節　醫療服務品牌概述
第二節　醫療機構品牌策略
第三節　醫療機構品牌管理
第九章　醫療服務價值營銷
　第一節　價值營銷概念與理論概述
　第二節　顧客價值設計與應用
　第三節　顧客價值傳播
　第四節　價值管理與維護
第十章　醫療機構關系營銷
第一節　關系營銷概述
第二節　關系營銷的層次與過程
第三節　醫療機構關系營銷技巧
第四節　客戶關系管理
第十一章　醫療機構內部營銷
第一節　服務人員
第二節　內部營銷
……
第十二章　醫療機構社會營銷
第十三章　醫療服務網絡營銷
主要參考文獻

市場營銷專業是管理學、經濟學、社會學等多學科相互滲透的一門工商企業管理學科，是市場經濟中非常重要和熱門的專業。市場營銷專業為工商業界、政府經濟管理部門以及非營利機構培養中高級市場營銷人才、中高級專業市場分析、戰略制定和研究人才、中高級營銷策劃與咨詢人才，以及營銷管理、銷售管理、營銷與銷售執行、市場研究、廣告與市場溝通等方面的實際營銷執行與管理人才。

作為一門綜合性、邊緣性、應用型的學科，市場營銷學研究內容非常豐富，適用對象也非常廣泛。市場營銷學原理不僅應用于以營利為主要目的的企業單位，而且同樣廣泛應用于非營利機構（如醫院、學校）和行政事業單位。市場營銷原理正在被人們應用于微觀、中觀和宏觀三個層次的決策與管理，涉反社會、經濟、政治、文化、科技發展以及普通百姓日常生活等各個方面。從企業管理角度來講，市場營銷與產品研發、生產制造、人力資源和財務會計等構成企業管理的重要職能。現代管理宗師彼得‧德魯克曾推崇市場營銷為企業最重要的職能。掌握市場營銷的基本原理與知識，已成為對工商企業管理人員的基本要求。

醫藥健康市場是專業化很強的領域，今後幾年，醫藥行業的競爭將會更加激烈，在盡快提高醫藥企業營銷管理水平的同時，加快醫藥類高等院校市場營銷專業人才的培養，規範專業課程設置，已經成為當務之急！

2004年以來，筆者走訪了全國各地20多所醫藥類高等院校，組織北京中醫藥大學管理學院的青年教師，通過網絡和電話訪問方式，對相關學校工商管理與市場營銷專業課程設置和教材使用情況進行了調查。調查結果發現，我國目前有近400所高校開設工商管理和市場營銷專業。2006年，開設醫學專業的大學共198所，而這些醫學類大學大部分有管理專業或市場營銷專業。有些學校的經濟管理學院學生達數千人。各所學校相同專業開設的課程差異很大。調查還發現，醫藥類高校管理專業的學生開設的課程大部分強調自己的特色為醫藥與管理的結合，而采用的教材大部分為非醫藥導向的普通管理學教材。近年來，為了適應形勢的變化，很多學校對課程設置做了一些調整，為了體現專業特色，也組織編寫了一些優秀的教材，為體現專業特色做了相當努力，成績卓著。但是，很多教師、學生和用人單位反映，醫藥類高校工商管理與市場營銷專業的課程設置和教材仍然存在著一些問題，突出的問題有兩個︰一是課程設置不能適應市場經濟發展的需要，有待于與時俱進，有些教材內容陳舊，有些課程甚至存在名稱不規範現象；二是專業教材不系統，與醫藥產業的結合不夠密切。廣大教師和學生迫切希望能使用一套系統、權威的醫藥企業管理和醫藥市場營銷的專業教材。

為滿足廣大教師和學生的要求，2008年4月，在出版社的支持下，我們邀請部分醫藥類高等院校相關學院（或系、教研室）領導和任課教師，組成“全國高等醫藥院校管理類規劃教材”編寫團隊，在北京召開了醫藥類高等院校市場營銷專業課程設置與教材研討會。會議決議組織編寫醫藥類高等院校市場營銷專業系列教材，為相關學校市場營銷專業課程設置提供參考。本系列教材力圖達到以下幾個方面的要求︰

第一，在結構和內容安排上力求規範性、邏輯性和系統性。本系列教材充分考慮了現階段我國醫藥類高等院校的實際情況，在系列分冊選定和具體教材名稱上，參照國際、國內著名院校課程設置及教學大綱，力求規範、系統；在教材內容上力求理論經典，在結構安排上力求系統、邏輯性強。根據對用人單位和畢業生的調查，結合國內外市場營銷專業課程設置要求，本系列教材第一批包括︰《醫藥市場營銷學》、《醫藥市場調研》、《醫藥廣告學》和《醫藥營銷案例》，第二批包括《醫療服務營銷》、《醫藥戰略營銷》、《醫藥銷售管理》和《醫學推廣實務》等。

第二，注重與醫藥健康產業相結合，在理論體系完整的基礎上，強調了實用性與可操作性。醫藥健康產業是專業性很強的行業，作為特殊商品的藥品、醫療器械和醫療月艮務，其營銷所采用的方式與普通商品營銷既有共性，又有明顯的個性。醫藥健康產業是全球ˋ注的朝陽產業，隨著醫藥市場的迅猛發展，競爭日益激烈。近20年來，醫藥健康產業的經營管理者、從業人員，本著不屈不撓的精神，在本行業內不斷實踐著適合中國國情的營銷管理理論和方法，為中國營銷管理理論的建立做出了不可磨滅的貢獻。作為為醫藥衛生領域培養未來管理者的教學科研人員，有責任系統介紹經國內外營銷實踐證明了的實用有效的營銷管理理論，對醫藥營銷實踐者的經驗進行歸納、總結，為在校生和醫藥健康企業營銷從業人員提供理論上尤其是方法上的引導。

第三，力求結合中國國情，強調了實用性與可操作性。在我國，早在20世紀30年代就有市場營銷學譯本，但由于歷史的原因，市場營銷學一直受到冷遇，其間很長時間甚至銷聲匿跡。1978年實行改革開放政策後，我國同西方發達國家開始發展經濟貿易往來，市場營銷學才被重新引進並逐步引起重視。有學者認為，盲目照搬西方理論是我國管理學理論研究與實踐的主要誤區之一。迄今為止，主流企業管理研究基本土是以西方的管理文化為前提和基礎的，具體表現在不僅由西方的企業進行實踐，而且也采取了特定的西方話語來表達。任何理論都是建立在一定假設前提下才成立的。而中國的環境假設跟西方發達國家的社會歷史背景等有差異，市場成熟度和所處的發展階段不同，所以中國企業管理的研究需要基于中國的國情基礎，才能產生真正實用的成果。基于此，本書在編寫原則上注重經典理論與中國實踐的結合，強調了實用性與可操作性。

本系列教材前期由來自30多所大學近百名一線任課教師參與編寫。參加本系列前期教材編寫的學校包括（排名不分先後）︰北京中醫藥大學、沈陽藥科大學、上海交通大學、復旦大學、北京大學、山東大學、江蘇大學、暨南大學、河南大學、吉林大學、中國藥科大學、天津中醫藥大學、上海中醫藥大學、遼寧中醫藥大學、山東中醫藥大學、湖北中醫學院、首都醫科大學、大連醫科大學、西安醫學院、貴陽醫學院、廣東藥學院、海南醫學院、濰坊醫學院、泰安醫學院、河南中醫學院、貴陽中醫學院、天津醫科大學等。

……