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既然品質、價格和廣告無法解釋為什麼一個名字會變得比另一個名字更受歡迎,或為什麼YouTube上某支影片會有更高的點閱率,那麼究竟該如何解釋這些現象呢?

▍社會交流

箇中原因為社會影響力(social influence)與口碑或口耳相傳。人們喜歡跟周遭的人分享故事、新聞與資訊。我們跟朋友討論最棒的度假勝地,與鄰居閒聊哪兒有超值的特價促銷活動,和同事七嘴八舌可能裁員的消息。我們在網路上對電影發表評論,在臉書上分享聽到的各種傳聞,或在推特上分享自己剛試做的食譜。人們每天與人分享超過一萬六千字,每小時談到品牌的對話超過一億次。

|────口碑效力遠優於廣告

不過,口碑一傳十、十傳百不僅僅只是次數頻繁而已,更是非常重要的行銷成功要素。別人親口告訴我們、寄電子郵件給我們,或發簡訊跟我們說的事情,對我們的所思、所讀、所買、所行影響甚鉅。我們會去瀏覽鄰居介紹的網站、閱讀家人好評的書籍,投票給朋友推薦的候選人。口碑佔了所有購買決策背後主要因素的二○%至五○%。

總之,社會影響力攸關產品、創意或理念與行為能否大受歡迎。由一位新顧客創造的口碑,大約能提高兩百美元的餐廳營業額。在亞馬遜網站上獲得一則五顆星(而非一顆星)的書評,能讓書籍多賣二十本左右。醫生開新藥處方箋時,有認識的其他醫生開過的藥會更容易被採用。想戒菸的人如果有朋友戒菸成功,也更容易戒掉菸癮;如果朋友中有人變胖,我們也更容易變成肥哥胖妹。傳統的廣告雖然還是有用,但是由一般人口耳相傳所形成的口碑效力,至少是廣告的十倍以上。

口碑比傳統廣告更有效的關鍵有二。

一,它更能打動人心。廣告通常說的都是一件產品有多好多好,你一定聽過,為什麼每十位牙醫就有九位都推薦「佳潔士」(Crest)牙膏,或是其他洗衣粉為什麼無法像「汰漬」(Tide)一樣把你的衣物洗得那麼乾淨。

正因為廣告總是老王賣瓜,自誇自家產品是最好的,所以不是真的可信。有誰看過哪支佳潔士廣告會說,每十個醫生中只有一人喜歡佳潔士?或是其他九人之中就有四位認為佳潔士會傷害你的牙齦?
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