人文五社聯合書展
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反之,我們的朋友通常會直言不諱。如果他們認為佳潔士效果很好,就會說很好。如果他們覺得佳潔士味道不好,或沒辦法把牙齒刷得亮白,也會如實以告。朋友的客觀加上坦白,讓我們更容易信賴、聆聽和相信他們。

二,口耳相傳的對象更明確。公司打廣告會想盡辦法將可能感興趣的顧客一網打盡。舉例來說,有一家銷售滑雪板的公司如果在電視晚間新聞時段打廣告,可能達不到很好的效果,因為很多觀眾都不從事滑雪運動。所以它的廣告可能會刊登在滑雪雜誌,或是著名的山坡纜車票券背後。雖然這樣做可以確保看到廣告的人大多是熱愛滑雪運動的人,但最終還是白白浪費了很多廣告成本,因為他們很多其實都不需要新的滑雪板。

口耳相傳就不一樣了,它是很自然而然地直接面對一個感興趣的聽眾。我們不會跟每一位認識的人分享消息或推薦超值特價活動。反之,我們通常會選擇自己認為與所要分享的事物最有關係的特定人選。當我們知道對方討厭滑雪,我們就不會告訴他買了新滑雪板的事;當我們知道對方沒有小孩,我們就不會跟他說怎麼換尿布最順手。所以,口耳相傳往往可以把事情真正傳到感興趣的人耳裡。無怪乎,經朋友介紹上門的顧客願意花更多的錢、出手也更乾脆,從各方面來說都稱得上是個大方的財神爺。

口耳相傳可以鎖定目標顧客,幾年前在我身上發生了一個手法特別高明的例子。很多時候,出版商都會免費寄一些書給我,大部分是跟行銷有關,他們希望送了我一本之後,我會把這本書指定為必讀讀物(如此一來,學生就會大量購買)。

但是幾年前,有家出版商的做法稍有不同。它寄了兩本一樣的書給我。

怎麼會這樣,除非我誤會了,不然同一本書看第二本也不會讓人對它產生更高評價。不過,這家出版商其實另有盤算。他們寄了一封短信來,解釋他們為什麼認為那本書對我的學生有益,同時也提到了他們之所以會寄第二本書,是希望我可以把它轉送給可能感興趣的同事。

這是口耳相傳(口碑)有助於鎖定目標顧客的實例。那家出版社不是把書寄給每個人,而是找上我和其他人幫他們找到目標顧客。每位收到兩本免費贈書的人,猶如探照燈一般,會在自己的社交圈裡尋找目標,找到那本書最適合的讀者,然後將書轉贈出去。
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