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巷子口的賈伯斯!點時成金的秘密

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內容簡介

1個故事串聯出1條消費黃金曲線
「排隊」行銷學的人間劇場
-排隊人潮代表的某種心理飢餓感受

  若說「時間就是金錢」,那麼如何主動投入,
  用心探索並了解客戶願意花時間等待的真正需求及動機,
  對企業的成功銷售與提供的周到服務就格外顯得重要,


  在故事中,心灰意冷、受到挫折的營銷人員艾文因為銷售同事詹姆士的強力推薦,而決定蹺班去排隊購買位於巷子口的炭烤紅豆餅。雖然他認為紅豆餅的味道嚐起來並不特別,不過艾文對於那些一起排隊的客人卻印象深刻。在等待中,艾文察覺到這些跟自己有著同樣目的的人,對於長時間的等待似乎毫不在意;感覺上,花時間買紅豆餅好像是他們生活中一項必要的任務。但是區區一個紅豆餅有什麼了不起的,會吸引顧客樂此不疲?

  在百思不得其解的情形下,艾文想辦法和擺攤的紅豆餅老人有了面對面地接觸。在後續的幾次請益及思考過程中,艾文和同事詹姆士逐漸地領悟到,影響客戶購買慾望的關鍵不但不是混沌不明,而且是可以被預測的。藉由相互的腦力激盪,他們不但延伸了傳統的「價格 vs. 需求」曲線至全方位的價值關連系統,而且更將老人累積多年的銷售心法整理成一個簡單的「紅豆餅時間價值方程式」;一個讓老人的小攤子長年有著大批人潮排隊的秘密武器。

  透過實際的操作,艾文他們發現,這些概念不但可以用在B-to-B或B-to-C產品或服務的訴求、定位、與銷售上,對於許多想創業的人在選擇定位與適當的推廣手法時,也有著關鍵的效果。事實上,藉由熟悉概念中的原則,人們可以輕易地判斷出,所提供的產品或服務是否有可能造成排隊的人潮。而這些想法與原則,其實早就是許多成功企業人士的不傳之密…。

  從事銷售行業,如何在競爭市場中找尋自己的定位……?
  其實不需要重大改變,只需注意幾個心態的轉移與技術的複製。
  你將發現,成功行銷其實有軌跡可循!
  你是否總覺得業績難以提升,對行銷工作失去了熱情與夢想,卻又不知何去何從?
  一個再簡單不過的小吃攤發跡故事,讓你徹底釐清「需求vs.價值」間的奇妙互動。從一篇篇的故事情節與人物對話中,你將擷取到最寶貴的黃金行銷術……

名人推薦

  比士康公司(Bizcom)董事局主席│白培銘
  大同股份有份公司董事長│林蔚山
  飛斯卡爾(Freescale)亞洲區榮譽董事長│姚天從
  步步高電子工業有限公司首席財務官│鄭玉芬

  (依姓氏筆畫順序排列)
 
 

作者介紹

作者簡介

邢憲生


  企業及職涯資深導師/「陀飛輪」法則及系統創想者

  美國桑德博全球管理學院(Thunderbird School of Global Management at ASU)名列《管理雜誌》華人500大講師,並在兩岸三地及新加坡等超過300家以上的公司行號、政府機關、及中/高等學府,以中、英文授課及演講。目前為亞柏顧問創辦人及標竿學院資深顧問,國立宜蘭大學兼任教授,經濟日報「管理陀飛輪」的專欄作家,以及復興廣播電台「我的人生,我決定!」節目與談人。

  曾任職於哈佛企管顧問、台灣積體電路、南亞科技、美商Cypress Semiconductor台灣分公司、美商LSI Logic、美商Paradigm Technology、美商Sierra Semiconductor、美商IDT, 等各大跨國高科技公司,並在行銷業務、生產製造、客服、企業發展、產品應用、研發、品管等不同的領域,擔任過各式管理職務。主要專長在發想領導、溝通、職涯、銷售、家庭與個人成長等相關議題,並講授管理/領導、溝通、培訓、團隊協作、行銷、及個人成長等課程。相信透過適當的引導,每一個人都能樂在職涯與人生。

丁肇玢

  從理工背景的工程師出發, 到持續探索自己是否具備銷售及經營的才能, 在從事十多年研發工程師的工作後, 在一次偶然的機會中, 轉換跑道至銷售及行銷的職業生涯。 也由此工作的轉換, 證明自己具有在業務行銷方面的人格特質及能力, 也找到人生新的方向。

  在從事十多年銷售及管理的工作後, 又有了新的人生目標, 那就是想將多年累積銷售及管理的經驗散播給有志於銷售職涯的年輕一代, 使他們的生活更充實, 將來也會有回饋社會之心。

  學歷:
  美國德州大學工程碩士(University of Texas at Austin)

  資歷:
  摩托羅拉半導體 台灣區總經理
  敦泰電子 業務副總經理
  擎亞國際 行銷副總經理
  美國IBM、Convex Computers、Tandem Computers設計主管
 
 

目錄

01最佳銷售良藥,高品質說了算
銷售沒有什麼特殊方法,「好品管」就是靈藥;可以形成消費者大排長龍的產品必定是:堅持好品質,在限時、限量的銷售模式中,依舊維持一定的產品(服務)品質。

02願者上鉤,忠誠度最高
沒有商品能夠討好所有人,必須做出成功的區隔定位:利用時間來建立口碑。產品一旦建立口碑,老主顧及躍躍欲試的新客戶就會開始蜂踴而至;一旦品質衰退,口碑也將隨之消失不見。

03人多的地方必有其可取之處
人多的地方必定有其可取之處,這也是排隊行銷的主要訴求。當產品與顧客的感情、回憶產生連結,「價錢」將不再是唯一考量:越是要排隊的餐廳,顧客往往會越發覺得食材新鮮、品質好,值得一試。越是要排隊才能買到的商品,顧客會越珍惜,並且不時向他人炫耀。

04科技不只來自人性,更要「滿足人心」
金錢能夠衡量的是價格而非價值!科技不只來自人性,更要隨時滿足人心。當人們對虛榮或身份地位的要求高於產品價格,例如渴望擁有精品皮包及名牌手機時,產品價值就不能再用價錢來衡量。

05透過商品達到目的,消費的真正動力
沒有消費者單純只為產品本身而來,透過產品所要達到的目的,才是購買行為的真正動力。透過消費所體驗到的,增加商品本身在顧客心中的份量,才是顧客心中的權值加重計分。

06「隨心所欲」──消費者的終極渴望
消費是客戶展現自主控制的另一種型式,能自由自在、隨心所欲地做自己想做的事,正是每個人心中的渴望。若顧客可自主掌握,將有助於提高商品滿意度。惟銷售過程中要防止消費者私心造成對他人的某種不公平對待,此舉恐會減損該項產品的吸引力。

07模仿商品外觀與定價,失敗等著你……
銷售的迷思在於,認為自己想要的東西別人也會有興趣,但卻忘了每個人因需求不同,進而產生差異極大的興趣。冒然投入一個不知其熱銷原因的生意,企圖以價格與模仿外觀來吸引買家,此舉將註定失敗。

08販售商品=延伸個人價值
傑出的銷售人員必須真正了解客戶需求,並在不知不覺中引導客戶的想法,強調販賣產品所延伸的個人價值,例如汽車業務員販售的是身份地位及全家人的行車安全,印表機業務員,銷售的是反映顧客形象及機器所列印的精美刊物,眼鏡行店員賣的則是清晰的視力及增加魅力的時髦配飾。

09「熱情、計畫、目標」,缺一不可的銷售金三角
銷售人員都應該了解銷售的目的在驅使顧客感激產品或服務本身及所延伸的價值,成功的業務員一定要抱持永無止盡的熱情、預先規劃好的使命及目標,若你滿腦子就是績效獎金,那麼通常不會與客戶有多緊密的關係,我保證你肯定做不到一單生意!

10對商品與服務的不滿,需求因此變了樣
優秀的業務員聰明地將客戶的隱性需求轉換成顯性需求,也就是讓消費者對產品產生強烈的需求或渴望,需了解,客戶需求的轉變往往是從對現有產品的困難、不滿意及服務不周到而來。

11正中消費者下懷,交易的捷徑!
好的業務員懂得將心比心,了解顧客的偏好永遠是銷售過程中最有利的捷徑,因為顧客永遠偏好在採購行為中,找尋一份對自由與公平的滿足感。此外,把親友好友當成最重要的客戶看待,避免出現「親人疏、遠人近」的矛盾行為,也是一絕。

12 商品的無形「價值」PK.有形的「價格」
商品本身的無形價值遠勝於有形的價格,客戶的需求主要來自於對該樣產品價值的認知。當客戶可從產品的價值得到心理需求的滿足時,商品價格通常就已不再是考慮主因。

13消費者始終是善變的!
強調「整體解決方案」(Total Solution)所能給予消費者的價值,將是未來行銷致勝的關鍵所在。產品價格雖然只是價值的一部份,卻是客戶常用來擊退業務員的方法。而公司及業務員與客戶之間的關係及信任度,也會被當作產品價值的一部份。

14以量制價較好,還是以價制量妥當?
行銷策略影響企業形象與品牌價值。以量制價好,還是以價制量較穩妥?企業應隨時思考兩者的重要性,評估能否為公司帶來合理的利潤。排隊行銷(饑餓行銷)會深入人心,是因為消費者人怕商品缺貨難以取得。有口碑的品牌若因擔心營收下降而採取折扣策略,往往適得其反。

15銷售不能只是單打獨鬥!
當今的行銷訣竅講求的是從頭到尾地投入,以及團隊能夠為商品帶來的整體價值與服務。銷售永遠都不是單打獨鬥的行動,它需要各部門一起努力讓客戶認同產品的功能、品質、售價、服務及公司形象。

16把客戶當夥伴,訂單就繞著你打轉。
訂單只是銷售的開端,切勿沾沾自喜,服務到位才是銷售得以延續的關鍵。此外,單打獨鬥的觀念已漸式微,成功的銷售就是團隊銷售的成功。優秀的銷售主管必須與同事相處融洽,與跨部門的同事共組銷售團隊,一起將顧客當作夥伴來經營才行。

17品牌的力量,永遠勝過商品的價值。
對消費者而言,品牌力量有時就像是一種信仰,除了滿足自尊與自信上的需求,同時也豐富了消費者對心靈幸福的追求。這群粉絲透過與商品關係的強化與延伸,將對行銷產生雪崩一般的擴大效應!

18我信任你,所以我容忍你!
鯰魚效應固然能激起週遭人們的覺醒與改變,但敵對關係也可能在不經意中產生適得其反的效果,和客戶之間的信任關係將決定客戶對銷售人員言行的解讀,以及互動時相對的容忍度。相同的道理也適用在其他人身上。

19沒人願做第一隻白老鼠!
別把消費者當笨蛋!人們會積極尋覓該項商品的共同使用者,並且取得使用經驗,藉此降低自己的風險。多去了解客戶使用產品的經驗及意見,將有助於客戶自願推薦給其他客戶或商業夥伴。

20企業文化與商品競爭力,信任感在這裡!
好的業務員要能隨時知道客戶對公司及產品的想法,並且透過有效的溝通給予回饋。競爭力與信任度是一種此消彼長的關係,企業忽視消費者信任感的流失,孰不知原因就在於商品延誤上市或功能不彰,進而導致競爭力下降,失去客戶的信任。

21遵守「誠實為上策」,客戶期望值UP.
「Honesty is the best policy.」是經營客戶期望值的最好藥方。當商品具備長期累積的口碑,或是品牌價值取得大眾認可,方才能用排隊(飢餓)行銷控致消費者的期望值。若客戶對產品的期望不高,那麼在買不到的情形下,花越長時間的等待,所產生的失望就會越高。

22「等待」既是銷售補藥,也是致命毒藥。
時間能夠強化消費時被公平對待的感受,進而取得信任。將客戶當作夥伴或好友的業務員通常了解,用適當地方式,誠實面對期限的重要性,將是不可或缺的銷售心法。惟雙方互信基礎若不再,該項商品恐將成為對方永不錄用的名單之一。

23「價值╳時間」=100分的銷售SOP
以創造價值做為核心思想,與客戶在財富、心靈、自尊、關係、形體等方面的需求緊密結合。保險櫃業務員應針對客戶家中貴重物品的安全保障做訴求,而非強調保險箱本身的堅固度。了解客戶在價值上真正的認知與需求,再加碼「時間」因素,銷售成功的機率將大幅增加。

24製造正向口碑,消費者心意任你左右。
產品的求新求變,創造客戶的口碑才是行銷的王道。一味地製造銷售假象只是飲鴆止渴,客戶的信任感一旦流失,你失去的恐怕是永遠都難以追回的代價。好比重視短利的生意人是無法培養出忠誠的客戶群,一旦客戶發現產品的價值低於付出的代價,他們就會一去不返。

25「時間」不等人,銷售亦是如此……
業務員需以「時間就是金錢」為念,在拜訪客戶時絕不遲到也不找藉口。如遭遇不可抗拒的因素恐怕會遲到時,更要趕在約會前去電致歉。請謹記,不是我們說了什麼,而是我們做了什麼?遲到就是一種不尊重,沒有任何藉口可以搪塞。

26熬夜、拚酒與客戶搏感情?byebye……
沒有健康的身心,就不會有健康的人生與職涯。優質銷售員的銷售行為會以顧客及自己的健康為要務。健康的身心才能確保生意做得長長久久。
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789571366036
  • 叢書系列:識財經
  • 規格:平裝 / 200頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

01維持一定的好品質

銷售沒有什麼特殊方法,「好品管」就是靈藥;可以形成消費者大排長龍的產品必定是:堅持好品質,在限時、限量的銷售模式中,依舊維持一定的產品(服務)品質。

「碰!」剛從主管辦公室出來的艾文將手中的資料夾重重地摔在辦公桌上。

「怎麼回事?」同事琳達抬頭看他,表示關心。

「又吃了老闆的一頓排頭。」艾文嘆了一口氣。

「他覺得我做的新品推廣及銷售計劃不夠吸引人,要我重做。可是產品在下個月就要上市推出,我哪有那麼多時間重新規劃?到最後還不是急就章地亂槍打鳥!只是這一次他要我負所有的成敗責任,真傷腦筋。」

「欸,你這次可別再出紕漏,要我幫你擦屁股喔。」剛走進辦公室,手中拿著一個褐色大紙袋的詹姆士,沒頭沒腦地忽然冒出這一句話。

「你有點同情心好不好?人家正在沮喪,你還落井下石!」琳達在旁打抱不平。

「好、好、好,是我不對!來,送妳一個剛出爐的紅豆餅。」詹姆士接著從紙袋中拿出一個熱騰騰的紅豆餅,諂媚地遞給琳達。

「那他呢?!」琳達指者艾文,「他怎麼沒有?」

「這可是我排隊等了一個多小時好不容易才買到的,我自己都不夠吃呢!」詹姆士斜眼覷著艾文。

「這樣好了,只要你這次能保證客戶不會再打電話來罵人,抱怨產品有多難賣,退貨一堆,我就送一個給你吃。」

「你很過份ㄟ,送一個紅豆餅就要求這麼多。再說,產品又不是艾文設計的,他哪知道這個東西好不好賣?」琳達抗議說道。

「好啦,沒關係,反正我對紅豆餅也不是很有興趣,你們就別鬥嘴了。」艾文心煩地打斷了大家的對話,回到自己的座位。

其實艾文也了解詹姆士的為難。身兼公司的銷售及售後服務的工作,詹姆士無法選擇販售的商品。只能順著艾文的規劃,在既定的價格、定位、訴求、促銷模式上想辦法將產品成功推銷出去。

還記得上一回,艾文依照高層的意思,將新品定位在「功能比競爭對手更優質、價格更平實」的訴求上,結果消費者不買單,害得經銷商在積了一大堆存貨後又忙著退貨。雖然事後檢討,錯不在詹姆士及艾文身上,但依舊被主管數落了好幾頓,抱怨他們的無能。這次,主管變聰明了,他先要求艾文得扛起所有責任,想來這次萬一又失敗,自己肯定是無法全身而退了。
 

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