品牌大學問：打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力，贏得超額品牌紅利

作者序｜三十年來，品牌是最被輕視的市場競爭利器
前     言｜先來拆穿一下國王的新衣

第一部    重新認識
第 一 章    印象才是品牌的基本，品牌打的是印象爭奪戰
第 二 章    印象要一筆一筆存入帳戶，每個帳戶都獨一無二
第 三 章    品名是企業的，品牌是企業向消費者借的
第 四 章    企業做的所有事，都是品牌的事

第二部    澈底釐清
第 五 章    形象無法一蹴可及，須逐層爬上「印心想形」
第 六 章    品牌管理在管三件事：A資產、S策略、C建構
第 七 章    沒有質形力，哪裡來的執行力？

第三部    經營造就
第 八 章    經驗、直覺靠邊站，品牌發展需策略引導
第 九 章    品牌的路是人為建構的，不是自己走出來的
第 十 章    產品是品牌的靈魂，產品現況決定了品牌未來

第四部    操作控管
第十一章  完善的品牌倫理，來自於嚴謹的工程學思維
第十二章  給品牌一個有誠意的好位置，會有好回報
結      語｜同理心是深化品牌形象的鑰匙

前言

　　做不做品牌，不再是選項

　　代工產業、B2B（Bussiness to Bussiness）企業、製造業，普遍認為品牌以現況方式存在就好，不須要特別為品牌做些甚麼。然而，網路時代、短鏈供需，即使跟消費者距離十萬八千里的企業，也沒辦法再隱身於供應鏈的後面，只關心上下游廠商，只負責產品的一小部分，既不需面對社會大眾，更無需在意產品品質與成本控制之外的事。

　　類似想法，是明顯的時代脫節。包括台灣引以為傲的「隱形冠軍」概念都需要修正。沒錯，處在供應鏈遠端、產品研發與製造能力一級棒的企業，相對於在供應鏈近端的企業是有隱形特性。他甘願當隱形冠軍，品牌於他，只牽涉極少數人，上下游廠商、關聯業界加一加，數百、上千人知道他的好名聲就行，幹嘛要去跟上百萬、千萬的消費者博感情？

　　但是在網路世界，誰是隱形的？再長的供應鍊，網路一樣一覽無遺，誰都無法躲在供應鏈遠端雲淡風輕地過太平日子。舉例，近年興起的隱形廚房，在餐點供應鏈最遠端替很多供餐品牌服務，萬一餐點出狀況，供餐品牌自然要扛責，可隱形廚房在網路刨根式地搜尋下，躲得掉嗎？你說隱形廚房顧好產品、成本、管理，不必費心營造品牌力，然而一旦出了大事，缺乏品牌力保護的隱形廚房，如同沒了皮膚保護的肉身，抵抗力一定弱。

　　多一層皮膚，保護力差很多

　　與消費者距離遠的台灣企業很多，他們習慣使用「產品力」、「價格力」、「通路力」這三種能力構成競爭力，認為傳播力帶來的「擦脂抹粉」作用不值得投資，也不覺得需要投資於品牌以建立皮膚般的保護效果。然而，單憑產品、價格、通路這三力，身處難以隱身的新時代，不足以應付時代劇變，狀況不發生則已，一發生必不堪一擊。在現代市場架構優勢生存能力，需靠產品力、價格力、通路力、傳播力和品牌力的整合戰力。

　　2013 年，半導體業封裝測試巨人——日月光，爆發了高雄廠排放廢水污染河川的事件。廠再怎麼大，技術實力再怎麼強，盈利再怎麼豐厚，也抵擋不住輿論撻伐，企業形象大傷。自此之後，日月光痛定思痛，選擇ESG（Environmental 環境保護、Social社會責任、Corporate Governance 公司治理）下重本，鎖定環境、少子化、老齡化的議題，設立環保、慈善、文教三個基金會，火力全開打造此前忽略的品牌力，搭配積極對外傳播，一點一滴贏回企業形象。

　　這是很激勵人心的例子，一個原本離消費者遠之又遠的科技產業，受創後不再隱身於半導體供應鏈後，決定動用本來就出得起、但以前可能認為沒必要的預算，投入ESG 領域，逐漸扭轉社會大眾認知的負面形象，讓日月光這個品牌成為企業的新生皮膚。

　　上銀科技的例子更值得肯定，該企業正值盛世，卻並未關起門來藏在供應鏈遠端過小日子，反而趁勢適時擺脫對產品、價格、通路這三力的過度依賴，明明做的是消費者摸不著頭腦的傳動控制產品，如滾珠螺桿、線性滑軌、工業機器人，但企業連年編列專屬預算推廣品牌，平均佔年營業額1％至1.5％，這個數字應還有大幅成長空間，但持續投入的心態正確。除了各式網路行銷、國內外媒體廣告、CSR（Corporate Social Responsibility 企業社會責任）活動，同時經營者願意走到前台，不畏曝光，凸顯上銀的品牌，養出一層強韌的皮膚，終將大有助益於企業未來。

　　自以為離消費者很遠的台灣企業，此前還能說：「就算想打造品牌，卻苦於找不到橋接上社會大眾的舞台啊！」其實可用的橋接工具早已出現，像近來蔚為顯學的CSR、SDGs（Sustainable Development Goals 永續發展目標）、ESG 等倡議風起雲湧，不怕無橋接載體可用，只怕企業不懂得用。

　　蔑視品牌或忽視五力，非但與時代脫節，還會遭到時代遺棄。坦白講，二十一世紀之前，消費型品牌若用了不正確的觀念做品牌，仍可以靠三力的掩護低空掠過；製造業視品牌如雞肋，仍可以靠三力安穩度日。如今，做不做品牌沒得選擇，無論哪一種屬性的企業，自認躲得再遠，消費者都能找到你算總帳。換言之，當社會大眾的品牌意識愈來愈高，企業的品牌警覺也要愈來愈高；當媒體輿論的品牌問責愈來愈強，企業投入品牌的速度也要愈來愈快。