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品牌大學問:打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力,贏得超額品牌紅利

品牌大學問:打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力,贏得超額品牌紅利

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內容簡介

經營|行銷|傳播|銷售|公關|設計    必讀!
關於品牌,一次弄明白!
1套知識系統 x 8個品牌步驟 x 12個重要觀念
一本專治台灣企業痛點的品牌全書
全在地視角,直球對決你不敢觸碰或無力解決的品牌難題

  投入巨資打造新品牌,買到銷售數字卻始終買不到消費者的心?
  新產品一上市就爆紅,乘勝追擊卻越勇越挫,到底哪裡犯了錯?
  品牌操作應該靠實力,最後成功與否卻成了無法捉摸的靠運氣?

  在創品牌、養品牌、管品牌的過程,那些無法突破又無力解決的盲點與誤區,都能在這本書裡找到答案。

  從來沒有本土品牌著作像這本書一樣,把形成品牌的底層邏輯論述得如此澈底,把操作品牌的必備知識剖析得如此清晰,形成一套知識系統,兼具學理和實務,深入淺出且非常實用。

  這也是一本專為台灣企業寫的品牌書,不套用歐美觀點,不引用國外案例,堅持採用本土企業實例。全書思考嚴謹、觀點犀利,直球對決品牌操盤人不敢碰觸的難題並提出解決方案,絕不含糊帶過,完全解鎖台灣企業面臨的品牌關卡。

  作者黃文博在整合傳播領域資歷豐富,橫跨品牌、策略、創意三大領域,自許為「品牌領航員」,引領台灣品牌不迷路、替台灣品牌找活路。本書為黃文博鑽研「策略思考」及「品牌管理」的集大成之作,幫助你一次掌握品牌操作8步驟、品牌最重要的12個觀念,並以22項獨家創見,解析55個台灣品牌實例來印證品牌論述,引導讀者:

  帶品牌走過「印.心.想.形」四層樓架構
  善用「A.S.C,」三大重點,完整管理品牌
  倚靠「質形力」讓你的品牌執行,以質取勝
  學習用策略架構模板,構思理性的品牌計畫
  選擇建構通道,幫品牌在正確的環境轉大人

  講求消費體驗的時代,品牌是一種操控顧客消費場景的人因工程學。透過本書深入淺出的品牌學論述:

  經營者將從中體悟——為什麼企業做的所有事,都會是品牌的事
  品牌操盤人更清楚——想管理好品牌,知識是底氣,觀念是鑰匙
  行銷企劃者能學會——如何放下經驗和直覺,以策略思辨規劃品牌
  想要打造個人品牌——成功的個人品牌如何靠片段印象一點一滴累積

各界讚譽

  (依姓氏筆劃排列)

  無論企業打算要創新品牌、再造品牌或重整品牌,都可以跟著黃文博老師一針見血又不失幽默的陳述方式,深入品牌核心一探究竟。    ——別蓮蒂|政大企管系特聘教授

  個人品牌從草創、養成到管理,背後都需要精密的人為操作,就像是《品牌大學問》中所強調的,品牌是一項需要長期投注心力的「人因工程」。    ——陳婉若|伊林娛樂副董事長

  這本書不是讀一次就可以消化的,可以當成工具書經常翻閱,檢視管理印象帳戶,以及盤點五內五外的品牌資產和質形力的現狀等。    ——盛治仁|雲朗觀光集團總經理

  從「印象」這個基礎觀念出發,黃老師建立一套環環相扣的理論架構,結合他個人身經百戰的豐富實務經驗,帶讀者認識品牌策略背後的原理。    ——馮勃翰|台大經濟系副教授

  本書將品牌操作整理成一套有理論、有觀點、可理解、可操作的系統性架構,相信在閱讀過本書之後,企業更懂得如何帶著MIT的巧實力在國際市場上發光發熱。    ——蔡惠卿|上銀科技總經理

  感謝有料的大師願意化身無私的老師,將一甲子的功力匯聚丹田醍醐灌頂傳授我輩。能把品牌這本難唸的經,變成這麼好看的書,黃文博老大,功德無量!    ——龔大中|台灣奧美集團創意長
 
 

作者介紹

作者簡介

黃文博


  1959年生,輔仁大學東方語文學系畢業。

  從事整合傳播、廣告創意近四十年,自修策略思考長達三十年,鑽研品牌管理超過二十五年。兼具水平與垂直思考能力,擅長情境分析、跡證推理、資訊判讀、邏輯思辨、創意構思、文案撰寫。目前仍持續從事品牌輔導、策略規劃與創意發想。

  歷任奧美廣告副創意總監、智威湯遜廣告創意總監、聯廣集團經營總監。曾服務企業包括Coca-Cola、P&G、Scott、統一、義美、Sony、Philips、Hennessy、IBM、Motorola、Pizza Hut、YAMAHA、裕隆NISSAN、Ford、BMW、Citibank、中國信託等。
四十歲創立「就是這樣」有限公司,提供台灣中小企業「品牌+策略+傳播+創意」的四合一整合服務,服務企業包括:空中英語教室、雲門舞集、今生金飾、訊聯臍帶血銀行、明道中學、Levis、美兆、無敵、康那香、全球人壽、宏利人壽、台東基督教醫院、門諾醫院等。

  從業期間屢獲獎項,包括亞太廣告獎、世界華文廣告獎、時報廣告獎 ,並受邀擔任多個廣告、創意、網路獎項評審或顧問,以及廣播電視金鐘獎評審。

  教學經驗超過三十年,曾任輔仁大學大傳系兼任講師、政治大學廣告系兼任副教授。 著有《品牌,原來如此》、《讓顧客掏腰包的策略行銷》、《關於創意,我有意見》、《廣告遊戲》、《雞蛋裡挑骨頭》等。
 
 

目錄

作者序|三十年來,品牌是最被輕視的市場競爭利器
前     言|先來拆穿一下國王的新衣

    重新認識
第 一 章    印象才是品牌的基本,品牌打的是印象爭奪戰
第 二 章    印象要一筆一筆存入帳戶,每個帳戶都獨一無二
第 三 章    品名是企業的,品牌是企業向消費者借的
第 四 章    企業做的所有事,都是品牌的事

    澈底釐清
第 五 章    形象無法一蹴可及,須逐層爬上「印心想形」
第 六 章    品牌管理在管三件事:A資產、S策略、C建構
第 七 章    沒有質形力,哪裡來的執行力?

    經營造就
第 八 章    經驗、直覺靠邊站,品牌發展需策略引導
第 九 章    品牌的路是人為建構的,不是自己走出來的
第 十 章    產品是品牌的靈魂,產品現況決定了品牌未來

    操作控管
第十一章  完善的品牌倫理,來自於嚴謹的工程學思維
第十二章  給品牌一個有誠意的好位置,會有好回報
結      語|同理心是深化品牌形象的鑰匙
 

前言

  做不做品牌,不再是選項

  代工產業、B2B(Bussiness to Bussiness)企業、製造業,普遍認為品牌以現況方式存在就好,不須要特別為品牌做些甚麼。然而,網路時代、短鏈供需,即使跟消費者距離十萬八千里的企業,也沒辦法再隱身於供應鏈的後面,只關心上下游廠商,只負責產品的一小部分,既不需面對社會大眾,更無需在意產品品質與成本控制之外的事。

  類似想法,是明顯的時代脫節。包括台灣引以為傲的「隱形冠軍」概念都需要修正。沒錯,處在供應鏈遠端、產品研發與製造能力一級棒的企業,相對於在供應鏈近端的企業是有隱形特性。他甘願當隱形冠軍,品牌於他,只牽涉極少數人,上下游廠商、關聯業界加一加,數百、上千人知道他的好名聲就行,幹嘛要去跟上百萬、千萬的消費者博感情?

  但是在網路世界,誰是隱形的?再長的供應鍊,網路一樣一覽無遺,誰都無法躲在供應鏈遠端雲淡風輕地過太平日子。舉例,近年興起的隱形廚房,在餐點供應鏈最遠端替很多供餐品牌服務,萬一餐點出狀況,供餐品牌自然要扛責,可隱形廚房在網路刨根式地搜尋下,躲得掉嗎?你說隱形廚房顧好產品、成本、管理,不必費心營造品牌力,然而一旦出了大事,缺乏品牌力保護的隱形廚房,如同沒了皮膚保護的肉身,抵抗力一定弱。

  多一層皮膚,保護力差很多

  與消費者距離遠的台灣企業很多,他們習慣使用「產品力」、「價格力」、「通路力」這三種能力構成競爭力,認為傳播力帶來的「擦脂抹粉」作用不值得投資,也不覺得需要投資於品牌以建立皮膚般的保護效果。然而,單憑產品、價格、通路這三力,身處難以隱身的新時代,不足以應付時代劇變,狀況不發生則已,一發生必不堪一擊。在現代市場架構優勢生存能力,需靠產品力、價格力、通路力、傳播力和品牌力的整合戰力。

  2013 年,半導體業封裝測試巨人——日月光,爆發了高雄廠排放廢水污染河川的事件。廠再怎麼大,技術實力再怎麼強,盈利再怎麼豐厚,也抵擋不住輿論撻伐,企業形象大傷。自此之後,日月光痛定思痛,選擇ESG(Environmental 環境保護、Social社會責任、Corporate Governance 公司治理)下重本,鎖定環境、少子化、老齡化的議題,設立環保、慈善、文教三個基金會,火力全開打造此前忽略的品牌力,搭配積極對外傳播,一點一滴贏回企業形象。

  這是很激勵人心的例子,一個原本離消費者遠之又遠的科技產業,受創後不再隱身於半導體供應鏈後,決定動用本來就出得起、但以前可能認為沒必要的預算,投入ESG 領域,逐漸扭轉社會大眾認知的負面形象,讓日月光這個品牌成為企業的新生皮膚。

  上銀科技的例子更值得肯定,該企業正值盛世,卻並未關起門來藏在供應鏈遠端過小日子,反而趁勢適時擺脫對產品、價格、通路這三力的過度依賴,明明做的是消費者摸不著頭腦的傳動控制產品,如滾珠螺桿、線性滑軌、工業機器人,但企業連年編列專屬預算推廣品牌,平均佔年營業額1%至1.5%,這個數字應還有大幅成長空間,但持續投入的心態正確。除了各式網路行銷、國內外媒體廣告、CSR(Corporate Social Responsibility 企業社會責任)活動,同時經營者願意走到前台,不畏曝光,凸顯上銀的品牌,養出一層強韌的皮膚,終將大有助益於企業未來。

  自以為離消費者很遠的台灣企業,此前還能說:「就算想打造品牌,卻苦於找不到橋接上社會大眾的舞台啊!」其實可用的橋接工具早已出現,像近來蔚為顯學的CSR、SDGs(Sustainable Development Goals 永續發展目標)、ESG 等倡議風起雲湧,不怕無橋接載體可用,只怕企業不懂得用。

  蔑視品牌或忽視五力,非但與時代脫節,還會遭到時代遺棄。坦白講,二十一世紀之前,消費型品牌若用了不正確的觀念做品牌,仍可以靠三力的掩護低空掠過;製造業視品牌如雞肋,仍可以靠三力安穩度日。如今,做不做品牌沒得選擇,無論哪一種屬性的企業,自認躲得再遠,消費者都能找到你算總帳。換言之,當社會大眾的品牌意識愈來愈高,企業的品牌警覺也要愈來愈高;當媒體輿論的品牌問責愈來愈強,企業投入品牌的速度也要愈來愈快。
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789863988847
  • 叢書系列:天下財經
  • 規格:平裝 / 320頁 / 14.8 x 21 x 1.6 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

書籍延伸內容

影片介紹

會員評鑑

5
11人評分
|
10則書評
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立即評分
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5.0
|
2023/05/21
#品牌大學問

「55個台灣品牌實例」來印證品牌論述
過往在看品牌、行銷類的書籍,舉的案例通常都是國外的,
此本書在資深廣告人─黃文博老師的用心之下,所使用的案例都是台灣品牌。
讀起來代入感更深,更能有效理想老師想傳達的品牌論述。

.星宇航空的「質形力」
.誠品書店的「印心想形」
.義美式品的「品牌印象」

讓身在台灣的我們,可以透過這些企業的實際案例,掌握品牌的操作步驟

廣告、經營、行銷、品牌、傳播
如果你也在這個職場領域工作,《品牌大學問》絕對是你必須讀的一本品牌全書!


推薦指數:五顆星★★★★★
實用程度:五顆星★★★★★
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5.0
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2023/05/19
這本非常適合要打造品牌的主管讀,從品牌跟行銷的分工(傳統分不清楚)到品牌印象的累積,如何駕構印象拼圖,再說明真的要做品牌要怎麼調整組織,然後帶你一步步思考,最後教妳要怎麼思考策略…而且都有駕構圖輔助,覺得前輩的功力真的很深,因為除了引導實作外,舉的例子非常新,很跟的上時代,也了解產業,不像之前在學校上的行銷課,例子都好久遠,好奇那是什麼年代的例子…
另外,最重要還是產品力質力,產品好才是ㄧ切的根本,而且也不要紅了就跩了!
這本書真的很適合著手打造品牌或是想讓公司印象分數拉高的夥伴看!力推!非常精華的一本書👍🏻👍🏻👍🏻👍🏻👍🏻
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5.0
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2023/05/19
專門針對品牌問題所有的疑神疑鬼、半信半疑或隨口就能開河的自信,這本大學問用最淺顯的例子讓你重新思考品牌到底是怎麼回事。
作者高明的地方是把明明在課堂上的說教,硬是擴增實境到品牌賽場上裁判官的位置,讓讀者能在裁判椅上客觀審視品牌競賽中每個參賽者所發生的每個細節,當違規哨聲響起,你肯定明白是那個當事人做錯那件事而拿到了紅牌,同時也在心裡給出一張黃牌,提醒那個可能犯了錯的自己!
這本書我是在夜闌人靜的時候看完的,此時捫心自問的效果最好!如果你是品牌擁有人,或你只是品牌操作人,這本書一定能把那些梗在心裡說不明白的壘塊一吐而快,還是要有大學問的品牌明白人來指點迷津。
若是夜半開卷讓你拍案而起睡不著覺,甚至忍不住想要推薦給誰,恭喜你!還有熱血,仍會澎湃。
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5.0
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2023/05/12
劇透警告
我先後在台灣的四個大企業集團服務過,
感受最深的是,能夠發揮同理心去貼切觀眾、顧客的老板,
就能深深取得企業品牌形像的美譽。

沒有同理心,企業集團頂多只會被認為十分「專業」,
抱持同理心,企業集團則會拄有「專業服務」的品牌口碑。

品牌,在台灣一直是經常被輕視的市場競爭利器,
因為,打造創品牌、養品牌、管理品牌,要有非常好的實戰力,
才能讓大家心服口服,贏得超額的品牌紅利,
但是,上面這些實戰力,卻都是具有高難度的學問,
也就讓很多企業主一直無法用心與誠心去經營。

「品牌大學問」這本書,
是我近年來看到最完整剖析品牌這件事的好書。
黃文博大師,從認識、 釐清、經營、控管這四個面象,
以12章的文字,完整為企業主或者想創造個人品牌的人,
循序漸近的把一個又一個的祕訣,呈現在大家眼前。

「這是一本商場實戰下的教科書,
尤其是每個圖表,就是一張藏寶圖。」
~這是我的心得。
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5.0
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2023/05/06
最近偶然看到博客來商業理財暢銷排行榜,驚見品牌類書籍「品牌大學問」榮登前二十大,而且出自本土籍作者之手,而非國外翻譯之作,實屬難得,卻也是台灣企業、行銷傳播界經營品牌者的福音!當坊間都沉溺於數據、流量、轉換、成交等快狠準的獲利之道,有人還願意從商業永續的基底來談品牌,並且傾囊相授,令人佩服。

黃文博先生是廣告界大神, 很年輕的時候就在廣告界發跡並且登頂, 如果在廣告界有相當資歷者,應該都聽過老師的大名。我有幸跟黃老師合作過,知道老師是高度自律、律己甚嚴、對於品質要求極高之人,如果過不了自己對於品管要求的那一關,也不會輕易出書。久未出書的他,大作再登場,當然迫不及待買回來閱讀(黃老師很有料,很想知道他這次葫蘆裡賣的是什麼藥)。

雖然老師在書裡謙虛的說,他用十足誠意寫書,獻給企業界當品牌工具書,獻給行銷傳播界當品牌參考書,獻給學術界當品牌教科書,但「品牌大學問」豈是工具書這般粗淺,它涵蓋了老師身經百戰的實務經驗,以及個人數十年苦思研究的精華,猶如給了品牌經營者一張挖掘品牌奧秘的藏寶圖,入寶山決不會空回!

在這裡要謝謝黃老師對台灣企業的諄諄教誨、愛之深責之切、背後不言可喻的深切期待,且願意花時間將畢生所學、智慧,系統化整理下來獻給所有對經營、管理品牌有興趣的人。黃老師的才情不容我多言,書中字字句句皆可感受到黃老師的用心。我特別喜歡每個章節收尾的流程圖,非常易於複習,如果不是有邏輯、有系統性思維的人是難以歸納整理出來的。

品牌管理應是顯學、不該是淺學,謝謝黃老師讓它不那麼難學。我覺得這本書不該是冷門書,台灣企業如果吝於投資經營品牌,至少該買這本書來看看,是最好的投資。

此書的內容若說要花一學期二十堂課來深入講解都不為過,更足以登上EMBA的殿堂,但今天我只需要花一本書的時間,就可以打通品牌的任督二脈,並獲得老師的獨門心法,豈不划算,希望有緣的你也能同享此福!
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