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心理摩擦力:為何人們抗拒改變?不是你不努力,是你不懂人性阻力

心理摩擦力:為何人們抗拒改變?不是你不努力,是你不懂人性阻力

The Human Element: Overcoming the Resistance That Awaits New Ideas

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內容簡介

想要推動創新,都該先看這一本!
從科學和實務的角度清楚說明,
如何說服他人放下對現狀的執著。

  ★現代行銷學之父科特勒推薦必讀
  ★《逆思維》作者亞當‧格蘭特盛讚
  ★管理學奧斯卡Thinkers50——年度重大思想
 
  你曾提出新點子,別人卻反應冷淡?
  或是困惑「產品不錯,偏偏賣不動」?
  身為主管想推新政策,員工卻很消極?

  曾有一家新創公司想到一門好生意:何不讓客人打造自己的專屬沙發?
  透過網站自由配置想要的沙發造型、尺寸到材質,甚至是沙發腳的形狀!
  這個創新想法大受好評,人們忍不住長時間流連網站,創作一套完美的沙發。
  奇怪的是,這些大量的潛在客戶來到最後一關時——按下「購買」鍵——竟然都憑空消失了?
  不是因為價格,他們已比競品便宜75%。
  不是因為服務,人們體驗後都超滿意。
  原來,問題出在心理摩擦力!
  ——人們不知如何處理家中舊沙發!
  不論新沙發多棒,只要顧客無法搞定舊沙發,「買下去」的決定便不會成真。

  ◤成功的解答,不總是創意和好處,
  關鍵是「人性」天生的心理抗拒!◢

  很多時候,問題不在於產品「不好」、說法「不漂亮」,更不是想推動的事情「不夠重要」,而是因為演化使人具有抗拒改變的傾向,也就是「心理摩擦力」。

  如果沒有對症下藥,陷入「吸引力思維」的陷阱,誤以為不斷加碼就能打動別人,最後會發現不僅代價高昂,還成效不彰。

  兩位作者深入研究人類行為的心理成因,並透過行為設計,促成200多項創新產品與服務的推行。他們認為「子彈鑲上黃金可以增加價值,但無法減少風阻」,若希望產品(子彈)精準擊中目標,必須降低風阻,也就是4種心理摩擦力:
 
  1、慣性
  想像你在荒島上,發現了香蕉和一種新奇的橘紅色水果,為了活下去,你會吃哪一種?
  經過演化,人類成了習慣的動物,偏愛熟悉的事物,也影響了他們挑選產品的動力……

  2、惰性
  有56%的路人願意填寫一份5題的問卷,請猜猜看,如果問卷改成20題,會有多少比例的路人願意填?
  一般人會猜32%,但實際上,只有11%的人會寫!
  人類對省力的渴望,決定了消費者會被推向你的產品、還是推開!

  3、情感阻力
  Tinder如何打敗Match.com?
  Match.com雖然是市場先行者,卻因為無法讓使用者跳脫最大的恐懼——被對方拒絕的可能——讓Tinder有了可趁之機,它訴求「輕鬆一滑,便能匹配」,確保對象對你一定有興趣。
  該如何找出隱藏的情感阻力,以區隔出獨特的市場定位?
 
  4、反彈
  如果學校要寫email向校友募款,哪種訴求的效果最好?是利他、利己,還是「利他+利己」?
  研究顯示,前兩種訴求都有加分,但若兩者湊在一起,卻會有反效果,因為推得太用力,讓人感覺被逼迫,就會引發反彈。
  而誰能夠確定新產品會不會激起反彈?

本書特色

  綜合心理學、生物學和神經科學,結合商業、公益、政策等多元豐富的個案分析,並提出具體可實踐的30種方法。

  不論是行銷、業務、創業者,甚或是父母師長、社運人士,都能將阻力化為助力,讓改變成真。
 
  想打動人,大家往往用錯力
  只顧著讓自己的點子看起來更厲害
  卻忽略了成敗的真正關鍵
  ——在於化解「心理摩擦力」
 
國內推薦
 
  必讀推薦
  貝克街巧克力蛋糕創辦人 王繁捷
  長耳兔心靈維度創辦人兼講師 李崇義
  正向心理學專家 劉軒
  馬克信箱/聲藝上門創辦人 歐馬克
  (依姓氏筆劃排序)
 
  如同理財要開源與節流,
  球賽要進攻與防守,
  說服除了要吸引人,還要減少對方的心理阻力。
 
  科技與商品日新月異,
  但是不變的是人性。
 
  不管你是要改變自己還是要改變世界,
  首先,都從了解自己與世界的阻力開始做起吧!
  —馬克信箱/聲藝上門創辦人  歐馬克
 
國際推薦
 
  行銷人士為了讓顧客接受新的產品或服務,總是輕易把重點放在宣揚功能、好處或促銷上。但事實證明,這只是成功行銷方程式的其中一半。《心理摩擦力》一書對行銷界至關重要,它點出了四大阻止消費者接受新事物的心理摩擦力,不僅教導讀者如何預先找出問題,更重要的是,還告訴我們如何克服。對於任何想開創新局的人,《心理摩擦力》非讀不可。——菲利普.科特勒(Philip Kotler),「現代行銷學之父」,著有八十多本書,凱洛格管理學院榮譽退休教授
 
  本書引人入勝,講述如何敞開他人心房。一位作者是卓越的心理學家,另一位則是企業界鬼才,他們攜手合作,從科學和實務的角度清楚說明如何說服他人放下對現狀的執著。如果你曾遇到別人拒絕你的創新觀點,或是抗拒有建設性的變革,並為此感到受挫,本書很可能正是你需要的。——亞當.格蘭特(Adam Grant),《紐約時報》暢銷書榜首《逆思維》(Think Again)作者,《TED職場生活》(TED WorkLife)podcast主持人
 
  成功創新的關鍵,在於讓人採用你的產品或服務。讓本書為你提供指引吧。——亞歷山大‧奧斯瓦爾德(Alexander Osterwalder),創新思想領袖,暢銷書《獲利世代》(Business Model Generation)作者,商業模式圖(Business Model Canvas)的創始人
 
  創新常隱含尖端、先進、特色豐富之意,但尚塔爾和諾格倫用本書明白道出,創新其實就是為了助人。作者提供典範轉移的框架,協助管理者、企業家提高成功的可能。——艾弗沙.歐久摩(Efosa Ojomo),《繁榮的悖論》(The Prosperity Paradox)作者,克里斯汀生破壞式創新研究院,「全球榮景實務」研究小組負責人
 
 

作者介紹

作者簡介

大衛.尚塔爾(David Schonthal)


  凱洛格管理學院創新與創業學程的得獎教授
  除了學術研究之外,也投入設計、創新顧問和創投基金等領域,在世界各地促成超過200多項新產品與新服務的創造與推行。
 
洛蘭.諾格倫(Loran Nordgren)

  凱洛格管理學院教授
  透過研究與教學,致力於探索使人採納新點子的心理動力,以及人們為何會產生抗拒的心理摩擦力。曾榮獲多種研究和教學獎項,也與世界各地的企業組織合作,探查關於行為改變的問題,而他把這種方法稱作「行為設計」(behavioral design)。
 
譯者簡介

張斐喬


  對於探索生命、心靈及心理學有高度興趣。除了譯者的身分外,也是《嚕哩貓的四季情歌》部落格格主。

  創立催眠及塔羅談心工作室「三葉草舒心坊」,以及身心症病友關懷臉書社團「三葉草身心症關懷園地」,持續關注精神疾病相關主題。
 
 

目錄

推薦序
對公司經營和行銷實戰深有幫助!
夠了解人心,才會知道要講什麼話吸引客人。
——貝克街巧克力蛋糕創辦人 王繁捷
 
人被強迫改變是會有心理抗拒的!
這本書給我很棒的思考框架,如何一起創造改變。
——正向心理學專家 劉軒
 
 
1 如何讓子彈飛——打動別人,不能只靠吸引力
我們太在意吸引力
神祕消失的顧客
阻礙改變的四大心理摩擦力
推動改變必經的四大關卡
這是影響,還是操弄?
 
2 吸引力思維的陷阱——順著本能,只會走進死路
試車時,究竟誰才是駕駛?
宛如求偶大戲的推銷手法
全美最強汽車業務的祕訣
什麼是吸引力?
壞事比好事更刻骨銘心
牢獄體驗能減少青少年犯罪?
加入美軍的好處,誰不知道?
吸引力愈強,反作用力也愈強
久旱不雨,因為神明不開心?
其實,我們對自己也很陌生
 
3 慣性——熟悉就是讓人安心
日久生情,熟悉帶來好感
外觀小改造,銷售大災難
身處完美的夢境,你願意醒來嗎?
慣性扼殺了創新
 
4 克服慣性——把陌生變成熟悉
讓人適應改變
策略1:重複曝光
策略2:從小處做起
策略3:找熟人代言
策略4:連結既定印象
策略5:善用類比
製造相對性
策略1:提供極端選項
策略2:強調次佳選項
母泡蟾的理想配偶
 
5 惰性——人類對省力的渴望超乎想像
為什麼語言變得愈來愈簡單?
交友的關鍵竟是便利性?
如何培養顧客忠誠度?
小小改變,大大影響
省力遠比你想的更重要
名校芝加哥大學的招生難題
 
6 克服惰性——如何讓人毫不費力地接受
模糊不明會讓人更費力
何時做什麼,行動流程圖一目瞭然
把行為流線化,消除阻力
讓使用者自己開路
 
7 情感阻力——看不見的心情最需要留意
如何扮演稱職的交友網站
人們「僱用」產品的三大理由
在庇護所前轉身離開的受暴婦女
殺價,讓採購部門又累又愛
主管都喜歡出色的員工?
現代人購物更自主,也更怕買錯
 
8 克服情感阻力——深入人心,消除負面情緒
帶給新手自信心的樂器行
如何找出表象底下的情緒?
調整心態,精準觀察你的受眾
讓「外界」參與創新
克服情感阻力的三大處方
 
9 反彈——為何人們總是抗拒改變
被剝奪自主權的老鼠怎麼了?
最強力的佐證,效果最差
強迫推銷的反效果
引起反彈的三種情況
 
10 克服反彈——讓人自我說服,樂於合作
讓人自我說服的技巧
一張小卡締造十年不敗紀錄的教練
如何向對手陣營的選民拉票?
提出讓人答「是」的問題
讓員工樂於創新的妙方
用共同設計凝聚向心力
自我說服的三條規則
 
11 命中靶心——讓人們擁抱改變
杜拜的轉型,從石油到創業
通往大麻合法化之路
減少購屋痛苦的新商業模式
 
 
 

推薦序

對公司經營和行銷實戰深有幫助!
夠了解人心,才會知道要講什麼話吸引客人。
—貝克街巧克力蛋糕創辦人 王繁捷


  我在做行銷的時候,都會考量到人性心理,因為只有夠了解人心,才會知道要講什麼話吸引客人,然後把東西賣出去。
 
  如果要我給什麼忠告,那絕對是:不要嘗試改變你的客人!
 
  人的觀念想法非常難改變,你需要花費更多的時間、金錢、精力,才有那麼一點點機會成功。
 
  想要行銷做得好,最一開始的方向就要對,所有的廣告素材,都應該是要對著「本來就對這類產品有興趣」的人來設計,而不是想辦法去說服沒興趣的人。
 
  舉例來說,我在賣甜點教學的課程,我只要對本來就喜歡做甜點的人,解釋他們可以從我這邊學到哪些甜點、課程有多好等等,很容易就可以說服他們。可是對從來沒做甜點的人,我要費盡唇舌的講做甜點的好處,想辦法讓他們對做甜點這件事產生興趣之後,再叫他們買我的甜點課,你覺得成功機率有多高?
 
  你想像一下,如果你的家人對某件事沒興趣,你要想辦法說服他們去做,難度有多高就知道了。就算你成功了,那也是因為這是你家人,他們對你有感情才願意試一試,其他成千上萬的客人,你有辦法這樣說服嗎?
 
  所以我才會說,不要嘗試改變你的客人,去找本來就對你產品有興趣的人,或是順著他們熟悉的觀念來做事。
 
  像我剛開始賣蛋糕的時候,計畫要用莊園巧克力當作主打,因為市面上沒有人這樣做,一定會吸引人。(莊園巧克力有些帶著水果酸香,有些帶著花香,或是木質香……等等各式各樣,是可可豆本身的香氣,沒有加香料,屬於非常高級的巧克力)結果一推出,市場反應超級冷淡,沒什麼人想買,因為莊園巧克力是大家不熟悉的東西,有些人吃到巧克力酸酸的味道還以為是壞掉!
 
  我思考了很久,市場上大家對巧克力的觀念是什麼?
 
  那就是可可%愈高、愈苦愈好,這是一般人的觀念,雖然那是錯的。
 
  所以我改變策略,做了85%高可可含量的蛋糕當作主打,客人的反應明顯不一樣,因為那是他們熟悉的產品,在他們的認知裡,高%的巧克力就是品質好,貴一點也是應該的。
 
  從那之後,不管是選擇市場、研發產品、寫行銷文案,我一定不會去想著改變客戶的想法,而是順著他們的習慣,還有他們熟悉的事物來設計所有的行銷,會輕鬆很多。
 
  在《心理摩擦力:為何人們抗拒改變?不是你不努力,是你不懂人性阻力》這本書裡,作者也很強調這一個概念,如果你嘗試改變客人,一定會過得非常痛苦。書裡介紹了很多和人性有關的行銷,把它結合在公司的經營和行銷上,對你的實戰會很有幫助。
 
人被強迫改變是會有心理抗拒的!
這本書給我很棒的思考框架,如何一起創造改變。
—正向心理學專家 劉軒

 
  這本書非常適合所有人來閱讀,也非常推薦給行銷專業的人。書中講了一個核心觀念:要讓人改變,就需要降低改變的摩擦力。我們往往把力氣放錯地方,想讓推銷的東西更有價值,卻忘了真正要解決的是人的「心理摩擦力」,也就是抗拒改變的心理因素。作者整理出四種心理摩擦力—慣性、惰性、情感阻力和反彈。
 
  第一種是慣性:人基本上比較喜歡熟悉的事物,我們偏好聽過很多次的歌曲,次數愈多自然就產生熟悉感,而熟悉感就等於喜愛度。我們通常一開始都會有點排斥新的事情,但是愈接觸就會愈喜歡。
 
  作者說,有個方法能克服慣性:讓人逐漸習慣你的新訊息。研究發現,多次鋪陳訊息、埋下伏筆,甚至一開始就向人宣告要做這件事,再多次提醒,就會讓人產生習慣的感覺。因此,除了多說,也要早說、從小的地方慢慢開始說。
 
  另一個高招,就是用舊方法介紹新的人事物或想法。Uber剛推出時就用了類比,告訴大家這就像你的私人司機,隨call隨到,卻不需要私人司機的價格。後來很多新創公司也拿Uber做類比,像是家教的Uber、遛狗的Uber,所以用人們熟悉的東西來類比是一個很好的溝通方法。
 
  第二種是惰性:我們都想省事省力。這是隨時會碰到、但很多人不說的心理抗拒。研究發現,最親近的同事往往是座位距離最近的,當距離超過五十公尺,除非刻意安排,否則主動互動的機率近乎於零。
 
  雖然我們都知道省力很重要,卻不知道它比想像中重要非常多。因此,如果要人做出改變,首先要問,對方覺得要花多少力氣?第二,對方知道該怎麼做嗎?而我們能不能幫他節省力氣,給一個how to、給一個計畫,幫助他更容易達成改變的目標?
 
  這讓我想到,我以前不太運動,後來開始喜歡騎腳踏車,真得感謝一位貴人。他不但帶我騎車、介紹教練,還約我去買車衣的店。對完全不騎車的人來說,走進車衣專賣店會有點不知所措,但他直接幫我解決了問題、讓我更好上手。
 
  第三種叫做情感阻力:改變可能引發什麼負面情緒。美國最大的音樂器材販售行Sweetwater Sound剛成立的時候搞懂了一件事情,很多想玩音樂的新手去樂器行,都會看到非常專業的店員,讓人遠遠地就很有壓力、不敢靠近。所以Sweetwater Sound訓練店員要歡迎新手,不是先問他們要買什麼型號,而是先說:「太棒了,你剛開始玩音樂對不對?你喜歡聽什麼樣的音樂?」讓新手感覺被接納,也因此有特別好的銷售成績。這告訴我們,推銷任何東西,永遠站在消費者的立場去了解他們可能有什麼心理摩擦力、以及為什麼。
 
  最後一個心理摩擦力是反彈:人被強迫時會有的抗拒。美國在一九八〇年代立法規定駕駛跟副駕駛要綁安全帶,當時造成非常大的反彈,甚至有人到華盛頓抗議。這是怎麼造成的呢?因為反彈是抗拒「被強迫改變」的心理力量,抗拒本身跟你想要推廣的東西沒關係,所以講理性的原因是沒用的,你要想方法讓人說服自己。
 
  在美國幫助戒毒的社福機構,要怎麼讓成癮者接受建議戒毒呢?輔導員會先請他們對於上癮人生,用一到十給自己打分數。十代表「上癮完全不好,我要絕對清醒的人生」,一是「我一點都不想幫助自己」。人的基本心理狀態都坐落在中間,即便是自暴自棄的毒癮者,也會給自己打二到四分。輔導員接著會問「你為什麼沒給自己一分」,再聽對方怎麼說。當對方說出原因時,基本上已經開始提出說服自己的理由了。
 
  我是一名作者,也是心理學者,我的使命就是希望推廣正向心理學,幫人實踐自己想要的改變。這本書給了我很棒的框架來思考這件事情——人被強迫改變是會心理反彈的。如何克服呢?就是要跟他一起創造改變。當你能讓人一起給想法、出點子的時候,改變的機率就大幅提升。所以我們不需要去說服別人,反而要給對方發言空間和時間,讓他能自己想出點子、說服自己。
 
  這本書介紹人們會有的四種心理摩擦力,以及加以化解的幾種技巧,推薦給對行銷和人類行為有興趣的朋友們!

  ※此推薦序摘自Podcast〈劉軒的How to人生學〉EP159|不是因為你不夠努力,而是你忽略了「心理摩擦力」—《The Human Element》讀書會。完整介紹請收聽:apple.co/3NOXr1k
 
 

詳細資料

  • ISBN:9786263580107
  • 叢書系列:Trend
  • 規格:平裝 / 368頁 / 14.8 x 21 x 2 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

神祕消失的顧客
 
某天,筆者大衛接到一通求助的電話。這是一家擴展快速的新創公司(暫且稱之為海灘家居),他們重新定義了販售傢俱的方式,透過獨樹一格的做法創造價值:讓顧客自行打造完全客製化、獨一無二的傢俱(主要是沙發),價格還比其他客製化傢俱公司便宜了大約七十五%。
 
市區的年輕千禧世代正準備購入第一套「登大人」的傢俱,而海灘家居正好很合他們的口味。其中最大的誘因,就是可以完全客製化沙發,從造型、尺寸到材質,甚至是沙發腳的形狀,各方各面通通都可讓顧客自行選擇,這比單純只能選面料來得誘人多了。很多顧客興高采烈地花上大把時間,流連於海灘家居的網站,或是到門市與設計專員討論,希望為自己打造出完美的沙發。然而,就在這些準顧客即將按下「購買」鍵之前,奇怪的事情發生了——這些顧客全都憑空消失了。
 
海灘家居很想知道為什麼這麼多顧客花了好幾個小時打造傢俱,最後卻什麼也沒買。合理的推測包括:價位考量、送貨時間,或是單純出於貨比三家不吃虧的心態。這些解釋固然有理,卻不是真正的原因。
 
結果發現,問題跟公司的魅力一點關係也沒有。大家都超愛海灘家居的顧客服務、高品質設計、實惠的價格等,所有吸引人買下新沙發的動機一應俱全,那為什麼點擊「購買」的人只有小貓兩三隻?答案是:心理摩擦力擋住了顧客的去路,阻止他們買下渴望的東西。
 
對海灘家居的顧客來說,妨礙他們購買新沙發的原因,竟然是擺在他們家中的那張舊沙發!讓他們卻步的心理摩擦力,來自於不知如何處理原本的傢俱。能請垃圾車回收嗎?如果不行,要請誰來搬走?他們自己就能把沙發抬出門外嗎?若不行,又要請誰來幫忙?顧客或許想買張新沙發,但在他們搞清楚要怎樣處理舊沙發之前,絕大多數的人都不會下單。
 
經過一次又一次的訪談,大衛發現大家的故事都如出一轍,理由大概會像是:「我跟另一半都對我們在海灘家居設計的沙發相當心動,但除非表弟願意接收我們現在的沙發,不然我們也沒辦法下單。」或是:「我很喜歡我在海灘家居設計的沙發,但要完成訂購,還得等到社區舉辦『大型垃圾回收日』,看有沒有人要扛走我的舊沙發,不然我也沒轍。我家那棟小房子可擠不下兩張大沙發。」

會員評鑑

5
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1則書評
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成敗的真正關鍵在於化解「心理摩擦力」,那麼問題來了,什麼是心理摩擦力?
作者介紹了人們會有的四種心理摩擦力為:慣性、惰性、情感阻力、反彈。

/
🔹慣性
人類天生對於熟悉的事物會特別偏好,會潛意識避開有風險的選項,假設你漂流到了一個荒島,而島上看得到的兩種水果中,有一種是無需判斷也能知道那是吃過的,好比香蕉,另一種則是外型新奇,完全未知的東西,我想在那個急需生存的當下,人類都會順著慣性去選擇已知事物,減少風險。

🔸如何克服:把陌生轉變成熟悉,適應改變和製造相對性。
為了推動創新、馴服慣性,若選擇翻天覆地的構想,直接迎接改變,人們通常會對這陌生的構想感到不信任,甚至強烈抗拒。
要有「足夠的時間」去習慣,避免遭遇阻力,讓熟悉感加深,減輕心理摩擦力的產生。

/
🔹惰性
如果說人類天生偏好熟悉的事物,那同時也具有惰性,對需要費力的事抗拒越強,偏好走阻力最小的路。
這個部分我很有感觸,在做一件事情前,會下意識先在心裡思考過需要哪些步驟、是否會很「麻煩」?當這件事的進行,與過程無法得到等比例的結論時,惰性會變得更加明顯。
就像點開問卷,比起問題數多的問卷,較少的那份,願意去填寫的人,比例也比較高。

🔸如何克服:建立行動流程圖來避免不確定性,經由把行為流線化的過程來轉化,消除惰性阻力。
經由行動流程圖來知道如何達成目標,並減少執行的成本,減少費力的程度,才能減弱對新構想與創新的抗拒。

/
🔹情感阻力
情感阻力是無意間引發的負面情緒,會抑制新的構想和創新。
就算是潛力無窮的新構想,無意間也有可能帶來情感阻力,影響到人們的接受度。
對於新構想的焦慮與恐懼,會導致情感阻力越強。

🔸如何克服:找出它的源頭,聚焦在原因上、以對方的角度去發現問題核心,才能避免創新受阻。
對於某些看不出所以然的狀況,只有深刻地親身經歷過的人,才可能會有那種洞察能力並察覺原因。
對於「初學者」在學習新事物時,若一開始就丟出「專業」的相關討論,對於持續學習的動力,一開始就會因情感阻力而降低不少,甚至抗拒,激發同理心,讓對方直接參與創新的過程相當重要。
唯有讓對方的參與「充滿意義」,才能瓦解人們對改變的抗拒與反對。

/
🔹反彈
一旦感覺自己被迫改變,人類就會本能地想用反抗來維護自主權。

🔸如何克服:不要強迫他人改變,引導對方「自我說服」。
一旦改變的論點及洞見是發自內心,人就會自我說服。策略就是問可以讓人回答「是」的問題與共同設計。
試想若眼前的人「單方面」提出的創新,出發點來自於你必須做出改變,甚至改變了你的核心理念,在具有壓力、高要求的情況,下意識肯定就會產生抗拒。
就像「被命令」,若無法讓人感到「自我說服」,真誠的共同參與,那種強迫會讓人反彈。

/
若能同時站在對方的角度去思考,除了讓自己的點子變得更專業更有吸引力,想讓創新與推動力發揮真正的作用,要重視並化解「心理摩擦力」,將阻力化為助力。
/
這本真的很棒!雖然是平時極少接觸的書籍類型,但作者所提出的案例很好理解,光是出發點與做法的改變,就能導向不同的結果。

/
每本書都是通往不同領域與世界的橋樑,我很開心有做出改變去面對不太擅長的領域,希望本篇心得也能讓閱讀完畢的你有些體會。
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