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科特勒經典行銷學:一本掌握「現代行銷學之父」菲利浦‧科特勒完整行銷理論及重點

科特勒經典行銷學:一本掌握「現代行銷學之父」菲利浦‧科特勒完整行銷理論及重點

科学营销:极简科特勒科学营销体系

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內容簡介

商學院教科書級別行銷入門

 

系統梳理科學行銷三流程:市場分析‧市場策略‧行銷組合策略

快速掌握百年行銷理念的進化過程、科學行銷的思維體系和具體做法、影響世界的行銷學經典理論和前瞻洞察,以及69個商業品牌的成敗實例和關鍵分析。

 

¡蘋果、特斯拉、Facebook、華為、阿里巴巴、小米等知名企業,實戰案例解析

¡涵蓋市場區隔、目標市場選擇、定位、產品、品牌、通路、定價、服務、傳播等,建立對行銷全面認知

 

──各界一致盛讚──

【學術界】

哈佛商學院教授 蘇尼爾‧古普塔|史丹福大學商學院教授 羅伯特‧伯格曼|哥倫比亞大學商學院教授 諾埃爾‧凱普|哥倫比亞大學商學院教授 藍恩‧吉維茲|北卡羅萊納大學商學院教授 楊-班奈狄克‧斯廷坎普|華頓商學院教授 張忠|麻省理工學院教授 張娟娟|北京大學光華管理學院教授 符國群

【企業界&媒體界&諮詢界】

小紅書首席行銷官 王雅娟|華為國際諮詢委員會顧問 田濤|科特勒諮詢集團中國區總裁 曹虎|美國國家工程院外籍院士 張宏江|樊登讀書首席內容官 樊登

 

精煉百年行銷史及經典大師理論。

全面解析全球知名企業案例,解決當下行銷痛點。

 

本書是對「現代行銷學之父」菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)的百萬字鉅作《行銷管理》(Marketing Management)的凝練總結和互補,書中系統歸結了科特勒科學行銷體系的核心模組,同時也加入了許多中外實戰案例。既有系統性和思想性,又有趣味性和可讀性。

此外,本書還深度解讀多個企業案例,如:蘋果、特斯拉、Facebook、華為、阿里巴巴、小米……等,為個人和企業建立對行銷的全面認知,更好地勝任市場行銷工作、打造品牌、提升個人影響力和競爭力提供實用建議。

 

無閱讀壁壘,任何階段的讀者都能讀懂。

1.零基礎人士:快速掌握科學行銷的理論邏輯、知識架構和使用方法。

2.企業經營者:釐清行銷作為企業核心競爭力的戰略定位。

3.職場人士:把行銷的思維和方法有效運用到個人職業生涯的規劃和成長中。

 

作者介紹

作者簡介

鄭毓煌
哥倫比亞大學行銷學博士,現任清華大學行銷學博士生導師,兼任世界行銷名人堂中國區評委、「科特勒大師傳承人」項目導師、《哈佛商業評論》拉姆‧查蘭管理實踐獎評委等。
在《美國科學院院報》(PNAS)、《行銷研究學報》(JMR)、《行銷科學學報》等知名學術期刊上發表幾十篇論文,並曾榮獲美國行銷協會「對行銷理論、方法和實踐具影響力和長期貢獻的學術論文」威廉‧奧戴爾獎的最終提名獎。
著有《理性的非理性》(先覺)、《營銷:人人都需要的一門課》、《銷售為先》、《關鍵客戶管理》等多部暢銷書,並獲得華頓商學院院長、哈佛商學院高級副院長和美國市場行銷協會主席的高度讚譽。
他的行銷視頻課程有超過一千萬人次聽課,廣受企業家歡迎,並獲得教育部頒發的「國家精品在線開放課程」和「國家級一流本科課程」雙重榮譽。
曾應邀為沃爾瑪全球CEO提供諮詢,並為海爾、三星、瑪氏等數十家《財星》全球五百強企業提供諮詢,在職業生涯裡一直宣導科學行銷,被譽為「中國科學行銷倡導者」。


 

目錄

前言 人人都需要學習行銷,百分之九十九的人卻都誤解了行銷

 

 

第一章 行銷本質 圍繞顧客價值的八個字

商業競爭:什麼是企業的核心競爭力?

行銷的本質:圍繞顧客價值的八個字

行銷的目的:如何讓推銷變得多餘?

行銷短視症:看不見的敵人最可怕

行銷理念:世界百年行銷史的演變

科學行銷:什麼是科特勒科學行銷體系?

 

第二章 市場分析 如何洞察市場?

PEST:如何進行宏觀環境分析?

BCG矩陣:如何選擇進入不同的行業?

4C模型和波特五力:如何分析行業環境?

洞察顧客:獲得諾貝爾獎的行銷底層思維

市場調查:行銷決策為什麼不能「拍腦袋」?

 

第三章 市場策略 市場區隔、目標市場選擇和市場定位

市場區隔和目標市場選擇:尋找市場機會的金鑰匙

市場定位:如何在競爭中脫穎而出?

打造品牌:如何讓你的品牌深入人心?

如何吸引顧客?為顧客創造價值

如何獲得顧客滿意?超越顧客預期

如何打造顧客忠誠?建立終身關係

 

第四章 行銷策略 讓顧客欲罷不能的五大方法

產品策略:如何打造火爆的產品?

服務策略:如何讓顧客滿意並建立競爭優勢?

定價策略:如何提高市場份額或利潤率?

通路策略:如何讓產品觸手可及?

傳播/溝通策略:酒香也怕巷子深

 

結語

參考文獻

各界推薦
 

各界推薦

【學術界】

 

市場行銷既是一門藝術,也是一門科學。在《科特勒經典行銷學》裡,鄭毓煌教授濃縮、精煉了市場行銷的主要概念和理論,詳細描述了評估和分析行銷決策的科學方法,並透過大量有趣的國內外實戰案例展示了科學行銷的力量。

這本書也是對「現代行銷學之父」菲利浦‧科特勒的百萬字經典著作《行銷管理》的凝練總結和補充,強烈建議把它和《行銷管理》一起讀。

──蘇尼爾‧古普塔Sunil Gupta

哈佛商學院Edward W. Carter講席教授

 

鄭毓煌教授的《科特勒經典行銷學》,提供了一份對市場行銷學開山鼻祖菲利浦‧科特勒的百萬字經典著作《行銷管理》,簡潔而又充滿洞察的總結,並對大量的中外實戰案例進行了深度解析,這本書無疑將對企業利用科學的行銷戰略持續發展壯大提供極大的貢獻,我強烈推薦!

──羅伯特‧伯格曼Robert A Burgelman

史丹福大學商學院Edmund W. Littlefield講席教授

 

鄭毓煌教授的《科特勒經典行銷學》是對眾多西方經典行銷著作的重要補充。鄭教授不僅精通西方的行銷理論和實踐,也對中國企業所處的環境及其實踐有著深入的洞察,因此,《科特勒經典行銷學》可謂中西合璧,是所有想學習市場行銷的讀者的一本必讀書。

──諾埃爾‧凱普Noel Capon

哥倫比亞大學商學院R. C. Kopf講席教授

 

《科特勒經典行銷學》一書由極具才華和洞察力的清華大學博士生導師鄭毓煌教授,用其二十多年的教學、研究和實踐凝練而成,是讀者學習行銷的必讀書。在這本簡潔精練的著作裡,鄭教授概括了科學行銷體系的核心原則和步驟,並透過大量中國和國際的企業實戰案例進行了富有創造力的深度分析。我強烈推薦這本書,每個企業家和行銷人不可不讀!

──藍恩‧吉維茲Ran Kivetz

哥倫比亞大學商學院Philip H. Geier Jr.講席教授

 

鄭毓煌教授的重磅作品《科特勒經典行銷學》直擊要害,說是行銷界眾多著作的「翹楚」亦毫不為過。「現代行銷學之父」菲利浦‧科特勒的百萬字巨著《行銷管理》是全球行銷界的經典,但主要採用美國案例,並且確實太厚,很難讀完全書。《科特勒經典行銷學》把科特勒科學行銷體系的核心步驟進行了提煉,並用大量中國本土的案例進行了深度解析。這本書對每個(有抱負的)行銷人來說都是一本必讀書!

──楊-班奈狄克‧斯廷坎普Jan-Benedict E.M.Steenkamp

北卡羅萊納大學Kenan-Flagler商學院C. Knox Massey講席教授

 

在當今商業化的社會裡,很少有人能忽視行銷,更少的人承認不懂行銷。一時間,在蓬勃發展的行銷行業,武林高手雲集,各自身懷絕技,出手高招。

但行銷是一門洞察市場環境、影響客戶行為、制定競爭戰略的科學,行銷人不能只求熱鬧,不懂門道,靠偏方小計駕馭市場。鄭毓煌教授的《科特勒經典行銷學》一書,師承正宗,弘揚科學,惠及大眾,可謂雪中送炭,值得一讀!

──張忠

華頓商學院蔡萬才講席教授

 

鄭毓煌教授融合二十多年的教研實踐經驗,將磅礴的行銷管理理論凝練成一套簡美而完整的框架,再佐以中外的經典案例和前沿探索,將此框架闡釋得淋漓盡致、深入人心。如果你希望在商場「不戰而屈人之兵」,或在人海中以科學展現自我,那麼我強烈推薦閱讀此書。

──張娟娟

麻省理工學院Sloan管理學院John D. C. Little講席教授

 

專業的視角、通俗的文字、貼近生活的案例,這本書將科特勒行銷思想與體系做了極簡濃縮,既有系統性和思想性,又有趣味性和可讀性!

──符國群

北京大學光華管理學院教授

 

【企業界&媒體界&諮詢界】

 

我一直「追更」菲利浦‧科特勒先生的經典著作《行銷管理》,再讀鄭毓煌教授的《科特勒經典行銷學》一書,仍覺開券有益。化繁為簡、結構化的知識點,加之大量鮮活的實戰案例,以及鄭教授的深刻解讀,讓讀者更容易理解行銷的概念,掌握科學行銷的方法。

──王雅娟

小紅書首席行銷官、新浪微博前高級副總裁

 

行銷首先是關於普遍人性、具體人性、多元人性的價值哲學,其次才是一種基於產品和市場的方法和技巧。從某種意義上說,行銷改變世界。然而,大多數企業對行銷的理解顯然比較片面,追求短期利益而非長期利益,追求「術」的五花八門,忽視對消費者的心靈洞察。鄭毓煌教授的《科特勒經典行銷學》一書,用簡潔的語言闡述了市場哲學、市場分析、市場戰略、行銷組合策略等科特勒科學行銷體系的思想精髓,同時透過蘋果、特斯拉、華為等幾十個商業實戰案例,對如何應用科特勒科學行銷體系做了生動而具體的剖析。這本書是作者二十多年傳播科特勒科學行銷體系的心血和精華,它作為對「現代行銷學之父」菲利浦‧科特勒的百萬字經典著作《行銷管理》的補充,是企業家和企業高管系統認知行銷之道與術的難得佳作。

──田濤

華為國際諮詢委員會顧問

 

「現代行銷學之父」菲利浦‧科特勒先生曾經說:真正的行銷專家是科學家、藝術家和工程師的合體。行銷的科學性無疑是十分重要的。在科特勒的《行銷管理》第十六版隆重上市之際,我非常欣喜地看到鄭毓煌教授的《科特勒經典行銷學》同步出版,這是近年來中國商業書中難得的佳作!《科特勒經典行銷學》既保持了科學行銷體系的完備性,又照顧到了讀者的閱讀體驗和對真實世界行銷的指導性,因此,我強烈推薦這本書!

──曹虎

科特勒諮詢集團中國區總裁

 

經過幾十年的快速發展,中國出現了一大批優秀的企業。然而,與中國製造在全球的巨大影響力形成鮮明對比的是,中國品牌在全球的影響力還有待提高。例如,在全球最知名的品牌中,中國品牌還遠遠落後於美國品牌。因此,中國企業急需提高品牌在全球各國消費者中的接受度和滿意度。

而要做到這一點,中國企業必須遵循科學的行銷之道。清華大學鄭毓煌教授的《科特勒經典行銷學》一書不僅介紹了西方的科學行銷體系,而且用大量國內外實戰案例進行深度解析,可以給中國企業有益的啟發,值得一讀!

──張宏江

美國國家工程院外籍院士

 

行銷需要神來之筆的靈感,但更重要的是要有科學的體系。鄭毓煌教授在《科特勒經典行銷學》中以他多年行銷教學和實踐的功力,為我們梳理了科特勒科學行銷理論的脈絡,讓菲利浦‧科特勒的《行銷管理》這本可望而不可即的百萬字經典名著走進每個讀者的生活和工作。鄭教授的《科特勒經典行銷學》值得學習!

──樊登

樊登讀書首席內容官

 

 

詳細資料

  • ISBN:9786263900363
  • 叢書系列:ideaman
  • 規格:平裝 / 336頁 / 21 x 14.8 x 1.62 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:20歲~50歲
 

內容連載

科學行銷:什麼是科特勒科學行銷體系?
 
一、行銷理論的歷史發展
 
在瞭解了行銷理念的歷史發展之後,我們一起來學習一下行銷理論在過去一百多年裡的相應發展。
 
與生產導向對應的是,一九一一年,美國著名管理學家弗雷德里克.溫斯洛.泰勒(Frederick Winslow Taylor)出版了《科學管理原理》(The Principles of Scientific Management)一書,強調標準化、專業分工、精細化管理,從而提高生產效率,降低生產成本。
 
前文介紹過的福特T型車正是這種科學管理和生產理念最典型的案例。可以說,當今全球所有工廠都在用的現代化流水線生產方式,與泰勒的宣導分不開。基於其傑出的貢獻,泰勒被視為影響人類工業化進程的人,並被後世譽為「科學管理之父」。
 
第二次世界大戰之後,全球經濟特別是美國經濟開始強勁發展,企業之間的競爭加劇,市場行銷開始進入產品導向和銷售導向的時代。與產品導向對應的是,一九六○年,美國行銷學家傑羅姆.麥卡錫提出了4P行銷理論框架,其中第一個「P」就是產品。
 
與銷售導向對應的是,二戰之後,美國的廣告界迅速發展。一九四八年,三十八歲的大衛.奧格威(David Ogilvy)創辦了奧美(Ogilvy)廣告公司,並提出「品牌形象論」,後來奧格威成為舉世聞名的「廣告教父」。二十世紀五○年代,達彼思(Ted Bates)廣告的董事長羅瑟.瑞夫斯(Rosser Reeves)提出著名的USP理論,即「獨特的銷售主張」(unique selling proposition),其特點是企業必須向消費者陳述產品的賣點,同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的。
 
隨著企業間產品同質化競爭的加劇,一九五六年,美國行銷學家溫德爾.史密斯提出了市場區隔(market segmentation)的概念。一九六○年,哈佛商學院教授希歐多爾.萊維特在《哈佛商業評論》上發表了他的代表作〈行銷短視症〉,這篇論文奠定了他在行銷史上的地位。他在文中指出,企業衰退的原因在於它們所重視的是「產品」而不是「顧客」。而與他的宣導對應的,就是前文所述的顧客導向。

會員評鑑

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2024/04/19
有人說科特勒的行銷過時了。

我認為這樣的說法不夠精準,應該說是不夠。科特勒的理論與觀點仍然是行銷的基礎,可以省下許多摸索與試誤的時間與精力。

我聽過不少做行銷的人,說他們多年歷練所獲得的經驗往往在科特勒的書中就能找到答案。這意味著科特勒的書你得看,但光是具備這些行銷的底層邏輯,還不足以應付現代行銷的問題。

為此,科特勒的團隊也撰寫了一本《科特勒談新行銷》來補完不足之處,也有各種在行銷領域發展出新論點的佼佼者的著作。

總之,多看、多做與多想,就是做好行銷的捷徑。

但是細看科特勒的著作,少說也有五十本以上。從現在的視角,當然不會建議你去讀完全部的書。

因爲許多觀點與方法都是層層疊加的,其中許多廣為流傳的方法,我們需要知道如何用、為何用,以及使用上的限制與條件就足夠,未必需要清楚它是怎麼被發展出來的。

當然,如果你希望從這些基礎發展出新的論點,我想這些歷史沿革還是有必要瞭解的。但如果只是要具備行銷的先備知識,我想這本書會是不錯入門書籍。

作者將科特勒的行銷理論與相關書籍做了很好的萃取與整理。我不認識這位作者,單就書中的內容來評估完整度,我覺得是足夠的,適合行銷入門者。

我注意到作者在書中引用哈佛商學院教授的《行銷短視症》一文,這篇也被收錄在《哈佛商業評論最有影響力的30篇文章》一書,也是我認為在闡述行銷本質很透徹的一篇文章;我會推薦你有機會可以看看。

話說回來這本書在談什麼呢?

三件事:行銷的本質、洞察市場的分析面向(PEST、BCG Matrix、4C、Porter Five Forces , etc)、市場與行銷策略的框架(STP、4P)

這些就是行銷的底層邏輯,我想可以讓初學者很快建立全貌和一個粗略的行銷框架,然後再透過案例解讀和實踐來逐步厚實自己的行銷功力。

最終,發展出你自己的行銷觀點與手法。

反過來說,如果覺得這些太淺薄,你已經運用的爐火純青,那麼這本書就不那麼適合你閱讀了。
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