由於很難以風味來衡量品質，大家便傾向以價格來衡量。這是不對的。蘭斯塔夫從事專業品評葡萄酒這一行已經二十年了，她認為，五百美元和三十美元的葡萄酒的差別，其實被誇大了。「一瓶酒賣五百美元的葡萄酒商，和一瓶酒只賣十美元的酒商有同樣的問題。不能說便宜的酒就沒好貨。」民眾假如不能看標籤，通常不會想買昂貴的酒。
 
瓦格納（Paul Wagner）是頂尖的葡萄酒評審，也是業界部落格「穿越瓶口」（Throughthe Bunghole）的創辦人之一，他在納帕山谷學院教葡萄酒行銷課時，會和學生玩一種遊戲。大部分學生在業界都有很多年的經驗，他要學生為六種葡萄酒排名，而這些酒的標籤都用棕色的紙袋遮住（這招很妙）。瓦格納自己對這些酒都很喜歡，而其中至少有一瓶不到十美元，有兩瓶超過五十美元。他告訴我：「過去十八年來，每一次最便宜的酒平均排名都最高，而最貴的兩種酒都墊底。」二○一一年，嘉露（Gallo）酒莊的紅酒平均排名最高，而拉侯斯酒堡（Chateau Gruaud Larose）紅酒（零售價大約六、七十美元）卻敬陪末座。
 
不道德的商家竟利用這種情形來牟利。在中國，攀權附貴的暴發戶很捨得花錢，買到的卻是偽造的波爾多酒。類似的情況也發生在美國的橄欖油。「劣質橄欖油都傾銷到美國來了。」蘭斯塔夫告訴我。這在歐洲製造商之間已經不是什麼機密，美國人根本吃不出橄欖油的好壞。
 
加州大學戴維斯分校「蒙達維葡萄酒與食品科學研究所」（RobertMondavi Institute for Wine and Food Science）新成立的橄欖中心，意圖改變這種情況。一切先從品嘗味道開始。我不知道是哪一個葡萄園首開先例，讓「品酒」這件事脫離葡萄酒商的刁嘴，轉而進入一般消費者的嘴巴，但這絕對是行銷天才的神來之筆。品酒造成一股葡萄酒熱，葡萄酒收藏、葡萄酒觀光、葡萄酒雜誌、葡萄酒大賽、（葡萄酒上癮），總共創造出好幾十億美元的商機。橄欖樹和葡萄生長在同樣的氣候與土壤條件下，製橄欖油的人同樣也在納帕山谷待了一輩子，「欸，怎樣才能分一杯羹？」